Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги қарши муҳандислик-иқтисодиёт институти

3-расм. Истеъмолчилар хоҳиш-истаклари асосида бренд капиталини баҳолаш блок-схемаси
К. Келлернинг кучли бренд яратиш модели бир қатор босқичлардан иборат бўлиб, уларнинг ҳар бири ўзидан олдинги босқичнинг муваффақиятли амалга оширилишига боғлиқ. Биринчи босқич бу – бренднинг харидорлар томонидан идентификация қилинишини таъминлаш, шунингдек, брендни харидорлар онгида товарнинг маълум бир синфи ёки харидорлар эҳтиёжлари билан боғлиқ тасаввур қилишдир. Иккинчи босқич – харидорнинг бренд муҳимлигини англаб етиши (бренд билан боғлиқ ҳис қилиб бўладиган ва ҳис қилинмайдиган тасаввурлар стратегик боғлиқлиги орқали). Учинчи босқич – харидорларнинг брендни идентификация қилиш ва унинг муҳимлигини тушуниб етишга мос келувчи реакциясини шакллантириш. Тўртинчи босқич – брендга реакцияни харидорларнинг у ёки бу брендга кучли, фаол ва мойил муносабатга айлантириш.
Бренд капиталини баҳолаш жараёнини К.Келлерга кўра брендни харидорлар билан боғлайдиган пирамида кўринишидаги олти блокдан иборат бўлган мантиқий модель сифатида акс эттириш мумкин: характерли хусусиятлар, эксплуатацион хислатлар, имидж, брендни баҳолаш, ҳиссиётлар ва резонанс (-расм).
Истеъмолчилар хоҳиш-истаклари асосида бренд капитали моделида энг кучли брендлар брендни ташкил қилиш олтита блокининг ҳар бирида ажратилади. Блок – бренд резонанси қолган барча блоклар харидорнинг хоҳиш-истаклари ва эҳтиёжларига тўлиқ мос келган ҳолларда шаклланади.

4-расм. Бренднинг харидорлар қиммати пирамидаси
К.Келлернинг ёндашуви танқидчилар томонидан унинг амалий натижалар келтириши эмпирик далил-исботлар билан тасдиқланган брендни баҳолаш учун концептуал стратегия сифатида кўриб чиқилади. Ушбу ёндашувнинг камчилиги пирамидада тақдим этилган кўрсаткичларнинг сифат баҳосини пул эквивалентига ўтказиш қийинлиги ҳисобланади.
Mc Kinsey консалтинг компаниясининг бренд капиталини аниқлашнинг услубий ёндашуви бренд кучи миқдорий ўлчанмайди деган тахминга асосланади. Бренд капитали брендни ҳаракатлантирувчи маълум бир омиллар (бренд 3Р) таҳлили асосида аниқланади. Mc Kinsey бренд 3Р ни - performance, personality, presence (самарадорлик, характер, иштирок) – кучли бренднинг асосий детерминантлари сифатида тавсифлайди.
Кучлироқ бренднинг афзалликлари узоқ муддатли даврда бозор улушининг катталиги, нархга устама қийматининг катталиги, брендни бошқа бозорларга кўчиришда молиявий дастакнинг ортиши ҳисобига кўпроқ имкониятлар ва истеъмолчилар содиқлигининг юқорилиги оқибатида маркетинг харажатлари кичиклиги, маҳсулотлар ассортиментини кенгайтириш ва лицензиялашдада намоён бўлади. Бу маълумотлар бренд кучини таҳлил қилиш ва ўлчаш, унинг кучли ва кучсиз томонлари ҳамда ривожланиш салоҳиятини аниқлаш учун фойдаланилади.
Таъкидлаш жоизки, Mc Kinsey брендни баҳолаш тизими бренднинг турли томонларини миқдорий баҳолашга имкон беради, лекин бренд қийматининг умумий баҳоси ёки функционал характерли биронта ахборот бермайди. Брендинг соҳасидаги мутахассислар томонидан бренд кучи омилларини аниқлашга ёндашув ишлаб чиқилмаган, демак, Mc Kinsey томонидан 3Р сифатида эълон қилинган бренд кучи омиллари етарли даражада тортишувли ҳисобланади.
Шундай қилиб, бренд капиталини баҳолаш борасида кўриб чиқилган услубий ёндашувлар миқдорий баҳолашни амалга ошириш имконини бермайди, бу эса олинган натижаларни пул эквивалентига айлантиришни қийинлаштиради.
Бренд капиталини баҳолашнинг инвестицияларнинг қайтарилиш меъёри кўрсаткичи асосида бренд самарадорлигини баҳолашга асосланган услубий ёндашуви С. Дэвис томонидан ишлаб чиқилган (1-жадвал).