6-Mavzu: Boshqarishda marketing. Reja

6-Mavzu: Boshqarishda marketing.


Reja.

1. 
   Boshqarishda marketingni mazmuni va tushunchasi.
   
2. 
   Marketingni boshqarishning asosiy fiinksiyalari va ulami bajarishning tashkiliy shakllari.
   
3. 
   Marketingni boshqaruvchi organlaming tarkibiy tuzilishi.
   

1. Boshqarishda marketingni mazmuni va tushunchasi.
Marketingni boshqarish jarayoni- Marketingni boshqarish katta ahamiyatga ega. Aynan boshqarish orqali marketing faollashtiriladi va uning samarasi oshib boradi. Marketingni boshqarish orqali uning maqsadlari, vazifalari aniqlanadi, taktik va strategik rejalari tuzilib, amalga oshiriladi, firma, kompaniyalaming tovar va narx siyosati ishlab chiqiladi, tovarlami sotish, bozorlarga kirib borish, raqobat muhitini tahlil etish va boshqa bir qancha dolzarb muammolami yechish ishlari amalga oshiriladi. Tajriba shuni ko‘rsatadiki, ayni ilmiy tamoyillarga asoslangan boshqaruv orqali ishlab chiqarish va jamiyatning barcha muammolarini, shu jumladan, marketingni ham barcha muammolarini hal etish murakin. Marketingni boshqarish bir tomondan firmani bozorga tezroq moslashishini ta’minlasa, ikkincha tomondan bozor talab etgan, raqobatbardosh mahsulotlami ishlab chiqib, ularni sotib, firma, kompaniyalaming yuqori foyda ko‘rishini ta’minlaydi.Umuman olganda, marketingni boshqarish firmalar faoliyatining samarasini oshirishga xizmat qiladi. Shuning uchun ham marketingni boshqarishga keyingi paytda qiziqish ortib bormoqda. Keyingi paytda marketingni boshqarishda tizimli tahlil, operatsiyalami tadqiq etish, matematik usullar keng qo‘llanilmoqda. Ayniqsa, bu ishda kompyuterlami qo'Uash, axborotlami yig‘ish, ularga ishlov berish va saqlash boshqamv jarayonini tezlashtirib yuboradi. Bular asosida axborotlami boshqaruv bosqichlariga taqsimlaydigan va har xil axborotlardan samarali foydalanish imkonini beradigan katta axborot tizimlari yaratila boshlandi. Shubhasiz, bu ishlar marketingni boshqarish jarayonining samarasini yanada oshishiga olib kelmoqda. Marketingni boshqarish mamlakat miqyosida bir necha bosqichlarda amalga oshiriladi: a) marketingni boshqarish mamlakat miqyosida; b) iqtisodning tarmoqlarida, chunonchi, sanoat, qurilish, transport, qishloq xo‘jaligi va h.k.lar; d) tarmoqlararo va ko‘p tarmoqli komplekslarda (sanoat, transport, qurilish va boshqa tarmoqlaming ichidagi komplekslar, masalan: avtomobilsozlik, transport va boshqalar); e) firma, kompaniya darajasidagi marketingni boshqamvi; f) mustaqil xo‘jalik, loyiha, ilmiy-texnik va boshqa ishlab chiqarish sohasidagi subyektlar darajasida; g) territorial miqyosda marketing boshqamvi. Murakkab iqtisodiy tizimlarda marketingni boshqarish bu tizimlami optimallashtirishga hamda ularni oldindan belgilangan marketing maqsadlari va vazifalariga ko‘ra bir holatdan boshqa bir holatga (maqbul yoki talab etilgan) o'tkazilishini ta’minlashga qaratilgan. Marketingni boshqarish tushunchasiga kelsak, bunda awalo boshqarish so'zining kelib chiqishiga va mazmuniga 33 e’tibor berish kerak. «Boshqarish» so‘zi lotinchadan kelib chiqqan bo'lib, so‘zma-so‘z taijimasi «rahbarlik ostida yoki bo'ysinib xizmat qilish»ni anglatadi. Bir tomondan boshqarish biror ishga «rahbarlik» yoki «bo‘ysinib ishlovchi» guruh faoliyati tushunilsa, ikkinchi tomondan boshqaruv bu «ishlab chiqarish jarayonida ishtirok etayotgan mehnat jamoasiga ular faoliyatini tashkil etish va muvofiqlashtirish maqsadida ta’sir ko‘rsatish» tushuniladi. Ma’lumki, ко‘plab mehnatkashlar faoliyat ko‘rsatadigan jamoada boshqaruv bo‘lishi zarur, chunki boshqaruvsiz ishlab chiqarish jarayonlari, dastgohlar, mehnatkashlar o‘zo'zidan muvofiqlashuvi, uzluksiz, samarali faoliyat ko'rsatishi mumkin emas. Shuning uchun ham boshqarishga har doim ehtiyoj tug‘ilib turadi. Yuqoridagilardan kelib chiqib, marketingni boshqarish (firmaning bozor faoliyati) - bu talab darajasiga va talabning vaqtiga, xarakteriga shunday maqsadli ta’sir ko'rsatishi tushuniladiki, bunda firma oldida turgan maqsadlarga erishishi mumkin boisin. Bu faoliyat firma maqsadlariga erishish uchun maqsadli xaridorlar bilan amalga oshiriladigan manfaatli ayirboshlashga qaratilgan tahlil, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat chora-tadbirlari orqali bajariladi. Marketingni boshqarishga oid ishlar bozorni tahlil etish, bozor konyunkturasiga tegishli hisobotlami tuzish, yangi strategiya va taktikani shakllantirish, marketing faoliyati rejalari va dasturlarini ishlab chiqish hamda amalga oshirish, maqsadli iste’molehilaming talablarini raqobatchilarga qaraganda yuqoriroq darajada qondirish kabi ishlarni bajarishni ko‘zda tutadi. Davlat miqyosida marketingni boshqarish davlat nomidan va davlat miqyosida (aniq tashkilotni boshqarishdan farqli o'laroq) marketingning umumiy maqsadlari va vazifalarini belgilash, ulami amalga oshirish uchun kerakli bo‘lgan sharoitlami yaratish tushuniladi. Marketingni davlat 34 miqyosida boshqarish ko'p bosqichli tizim bo'lib, u o'z ichiga vertikal va gorizontal tub tizimlami oladi. Boshqaruv tizimining holati uning tarkibiy elementlarining aniq ko'rsatkichlari bilan belgilanadi va ma’lum darajada tubdan qayta qurish jarayonida o'zgarishi mumkin. Har bir elementini mukammalroq o'rganish maqsadida o'zi tizim sifatida ko'rilishi mumkin. Demak, qandaydir bir tuzilmani bir vaqtning o‘zida supertuzilmaning elementi (bo'lagi) va tizim ichidagi tuzilma sifatida ham ko‘rish mumkin. Element bu tuzilmaning bo‘lagi va o'zi alohida tizim sifatida tahlil etilishi mumkin. Birinchi aspekt tizimning (elementning) super tizim bilan aloqasi ustida borsa, ikkinchisi — bu tizimning ichidagi o‘zgarishlar ustida bormoqda. Umuman tizimni tahlil qilayotganda ma’lumotlarni o'zgartiruvchi informatsion elementlar (bloklar) va resurslami tayyor mahsulotlaiga aylantiruvchi moddiy bloklar (elementlar)ni ajratib ko'rsatish mumkin. Informatsion o'zgartirishlar moddiy ta’minlanishni va moddiy o'zgartirishlar esa informatsiya bilan ta’minlanishni talab etadi. Ko'p obyektlar va ulaming elementlarini tizim sifatida ко‘rib chiqish uchun ular mazmunga, tarkibga, aloqalarga ega bo'lishi va boshqarishga mansub bo'lishi lozim. Mazmiin. Ko'pchilik tizimlar ko'plab resurlami tizimga kiruvchilami (masalan, materiallar, eneigiya, yoqilg'ilami) boshqa qimmatroq ko'pchilikka (tovarlar, xizmatlarga) o'zgartiradilar. Shuning uchun bunday tizim quyidagi sinflardagi elementlardan iborat bo'ladi: odamlar, mashinalar, materiallar, eneigiya, yoqilg'i va moliya.
Har qanday tizim vertikal va gorizontal elementlarga bolinadi. Tizimning faoliyati alohida funksiyalami bajarishga qaratilgan, bunda tizimning ayrim bo'laklari ayrim jarayonlarni boshqarishga qaratilgan. Boshqacha qilib aytganda, mehnatni funksional taqsimlash mavjud bo‘lib, bu shuni ko'rsatadiki, tizimning barcha komponentlari bir xil vazifani bajarmaydi, lekin ularning ko'pchilik qismi bajaradigan ish tizimining umumiy maqsadini bajarishga qaratilgan. Tizimning barcha boshqaruvga tegishli funksiyalarining bajarilishini ta’minlaydigan va oxir oqibatda ma’lum vaqt mobaynida tizim oldiga qo'yilgan maqsadga erishishni ta’minlaydigan bo‘limlar (elementlar) majmui tizim tarkibini tashkil etadi. Aloqa. Tizim elementlari o‘zaro va o‘rab turgan muhit bilan bog‘langan bo‘lishi va amalga oshiriladigan harakatlarga o‘z munosabatini bildirishi lozim. Boshqaruv. Tizim uning ishlash qobiliyatiga tegishli ko‘rsatkichlami uning oldida turgan maqsadlarga nisbatan baholash imkoniyatiga ega bo‘Iishi va o‘z faoliyatini iziga qarab o‘zgartirishi, ko'rsatkichlarni yaxshilab turishi lozim. Shuning uchun tizim o‘z tarkibini, mazmunini, aloqalarini va hatto o‘zining organlarini, toshqamv usullarini iloji boricha o‘z maqsadlariga yaqinlashib borishi uchun o'zgartirib turish qobiliyatiga ega bo‘lishi, ya’ni tizim aynan o'xshash (adekvat) va o‘zini-o‘zi tashkillashtirish xususiyatiga ega bo‘lishi lozim. Har qanday boshqaruv tizimi 36 boshqariluvchi obyekt, unda boshqariladigan jarayon mavjud bo'lib va boshqaruvchi qism boshqarish jarayonini amalga oshiriladi
Boshqaruv jarayoni amalga oshishi uchun boshqaruvchi tub tizim boshqaruv komandasini ishlab chiqib, boshqariladigan tizimga qarata yuborishi lozim. Boshqaruv komandasini ishlab chiqish boshqaruv maqsadidan kelib chiqib, boshqaruv usullari va vositalarini hamda boshqaruv yo‘l-yo‘riqlarini (algoritmlarini) hisobga olgan holda amalga oshiriladi (3-rasm). Boshqaruv organlari quyidagilami bajaradi: 1. Ishlab chiqarish jarayonlarining maqbul ishlash yo'lini tanlash (boshqaruv strategiyasi);
2. Ishlab chiqarish jaryoniga uning uzluksiz ishlashini ta’minlanishini ko‘zlab ta’sir ko‘rsatish (boshqaruv taktikasi);
3. Jarayonlarni kechishi ustidan nazorat qilish.
Boshqaruv tizimining faoliyati ma’lum sikllarga ko‘ra amalga oshadi: — boshqariladigan obyektning joriy holati to‘g‘risida axborotlami olish, unga salbiy ta’sir ko‘rsatuvchi kuchlar va uning real holatiga tegishli axborotlami olish; — obyektning bo‘lishi mumkin bo'lgan holatini aniqlash, yo‘l qo‘yilishi mumkin boMgan variantlami baholash va eng yaxshisini tanlash; — boshqaruv komandalarini shakllantirish va ulami boshqariladigan obyektlarga yo‘naltirish; — boshqaruv komandalarini bajarish, bundan so‘ng barcha bosqichlar boshidan qaytariladi, ya’ni tizim muntazam ishlovchi hisoblanadi (ya’ni maqbul boshqaruv belgilangandan tashqari holatda ham o‘zini saqlab turadi). Boshqamvga ehtiyoj ishlab chiqarish faoliyatining belgilangan tizimidan chetga chiqilganda va buzilishlar ro‘y berganda, yangi munosabatlar paydo boiganida, odamlarni joy-joyiga qo‘yish o‘zgarganda, ulaming huquqlari 38 o‘zgarganda, yangi topshiriqlar berilganda paydo bo'ladi. Boshqaruv ishlab chiqarishning dinamikasini tashkil etadi. Boshqaruvchi va boshqariluvchi tub tizimlar o'zaro birbirlari bilan informatsion va ko'rsatkichlari bo'yicha bog'liqdir. Informatsion bog‘liqlik shundan iboratki, unda boshqaruvchi tub tizimga boshqaruvchi komandalar informatsiya ko'rinishida kelib tushadi. Aksincha boshqaruvchi komandalarning bajarilishini ko‘rsatuvchi xabarlar boshqariluvchi tub tizimdan boshqaruvchi tub tizimga kelib tushadi. Boshqarish jarayoni, informatsion jarayon sifatida o'zining texnologiyasiga, ya’ni bajariladigan operatsiyalar ketma-ketligiga ega.
Unda quyidagi eng muhim bosqichlarni ajratib ko'rsatish mumkin: — informatsion boshqariladigan obyektning holatiga tegishli axborotlami yig'ish va ishlov berish. Obyektga tegishli ma’lumotlar bir qancha ko'rsatkichlar bo'yicha yig'ilishi mumkin. Bu axborotlarga ishlov berishda matematik usullardan foydalanish imkonini yaratadi; • qarorlami ishlab chiqish va qabul qilish maqsadida yig'ilgan axborotlarga ishlov berish bosqichi, qarorlami ishlab chiqish ma’lum bir mezonlar asosida amalga oshiriladi. Bunday mezonlar sifatida sanoat korxonalarida dastgohlardan to'la foydalanish, mahsulotni ishlab chiqarishning eng qisqa vaqti, ishlab chiqarishdagi yo'qotishlami qisqartirish, xarajatlaming eng kam miqdorda bo'lishi, foyda yoki rentabellikning eng yuqori bo'lishi va hokazolar bo'lishi mumkin; • boshqaruv bosqichi ishlab chiqilgan qarorlar asosida boshqamvni amalga oshiruvchilarga ko'rsatmalarni berish va ularni yetkazish, ya’ni boshqaruv obyektiga boshqaruvchi ta’sirini ko'rsatadigan qarorlami ishlab chiqish va amalga oshirish. Marketingni boshqariluvchi obyektlari quyidagilar: 39 bozor; tovarlar va xizmatlar;- sifat ko‘rsatkichlari; baho; xaridorlar; ishlab chiqaruvchilar; raqobatbardoshlik; raqobat kurashi; talab va taklif; bozor konyunkturasi; sarf-xarajatlar; ishlab chiqarish texnologiyasi va boshqalar. Marketingni boshqarishning maqsadlari quyidagilar: • ishlab chiqarish va xizmatlar hajmini oshirish; • sarf-xarajatlami kamaytirish; • foydani ko‘paytirish; • tovarlar va xizmatlaming raqobatbardoshliligini oshirish; • tovar va xizmatlaming yangi bozorlarga kirib borishi; • marketing strategiyasini ishlab chiqish.