1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

Iste'molchining qaror qabul qilishning psixologik omillari

Bizning hukm chiqarish va qaror qabul qilish usullari evolyutsion o'tmishimizda chuqur ildizlarga ega bo'lib tuyuladi (ularning ba'zilarini biz 5-bobda maymunnomikani muhokama qilganimizda o'rganib chiqdik). Evolyutsion psixolog
Jefri Millerning ajoyib kitobi, "Sharhlangan: jinsiy aloqa, evolyutsiya va iste'molchining xatti-harakati" (2009) iste'molning biologik imperativ, xususan, potentsial turmush o'rtoqlarga jinsiy moslik haqida signal berish signali sifatida qanday ishlashi haqida qiziqarli hikoya: "Juftlashishdan marketinggacha" Chang qopqog'ida yozilgan. 6-bobda biz o'rgangan shaxs rolining iqtisodiyotga ta'siri ham qiziq. Millerning fikricha, qimmat (Veblen) tovarlarni namoyish qilish shaxsiyatning to'rtta asosiy xususiyatini ochishga urinishdir: aql, vijdonlilik, tajribaga ochiqlik va muvofiqlik. Shunday qilib, qisqa muddatda ahmoqona qaror bo'lib tuyulishi mumkin bo'lgan narsa, ayniqsa, uning biologik xususiyatlarini hisobga olgan holda, uzoq muddatli foydani maksimal darajada oshirish uchun ko'rib chiqilishi kerak. Ushbu biologik va psixologik omillar, shuningdek, biz kelgusida ko'rib chiqiladigan LAN-bo'limi xarajatlari misollarida aks ettirilgan.

Tranzaksiya qiymati

Tasavvur qiling-a, juda issiq kunda sohilda yotibsiz. Menda hali ham muzli suv bor, lekin mening sevimli pivomning shishasi esimga tushdi. Do'stingiz qo'ng'iroq qilish uchun tashqariga chiqayotganda sizga pivo olib kelishni taklif qiladi. Ushbu tajribada sub’yektlarga ikkita shart haqida oldindan ma'lumot beriladi. Pivo faqat (a) yaqin atrofdagi hashamatli mehmonxonada yoki (b) iflos arzon burchak do'konida mavjud (Taler, 1983). Do‘stingiz qanchaga pivo sotib olishga rozi ekanligingizni so‘raydi, do‘stingiz esa siz aytgan narxdan qimmatroq yoki arzonroq bo‘lsagina sotib olishini, aks holda u quruq qaytib kelishini aytadi. Siz qanday narxni taklif qilasiz? Odamlar oziq-ovqat do'konidagi arzon pivolarga qaraganda sifatli mehmonxona pivolariga yuqori baho berishadi (o'rtacha qiymatlar: mos ravishda $2,65 va $1,50). Iste`molchilarga haqiqiy shisha pivo har jihatdan bir xil ekanligini tushuntiriladi. Asosiy iqtisodiyot nuqtai nazaridan, bu juda g'alati qaror, chunki ikkala holatda ham bu bir xil pivo. Xususan, (a) ikkala versiya ham plyajda bir shisha pivo ichishning iste'mol qilish xatti-harakati bir xil ekanligini tushunishadi (pivo bir xil) va (b) tadqiqot ishtirokchilari ularga boshqacha savol berilmasligini tushunishadi: "Nima? to'lash kerakmi?" To'lashga majburmisiz?" Bu juda o'ziga xos xatti-harakatlar tranzaktsion yordam dasturi bilan bog'liq bo'lib, u
iste'mol vositasi bo'la olmaydi, chunki pivo ichish vaqtida bir xil bo'ladi. Bizda ikkala turdagi sotuvchilar uchun asosiy narx bor va bu hatto biznes bilan shug‘ullanmasak ham (ya’ni, mehmonxona/do‘konga bormaganimizda) qarorlarimizga ta’sir qiladi. Bu asosiy iqtisodiy nuqtai nazardan mantiqiy emas, lekin real dunyoda bu odatiy hol. Amalda, marketingning ko'p qismi ayirboshlanayotgan mahsulot uchun adolatli deb hisoblangan mos yozuvlar narxining ta'sirini aks ettiruvchi tranzaksiya foydaliligi haqidagi tasavvurlarni manipulyatsiya qilishdan iborat. 1983 yilda kontseptsiyani yaratgan Talerning fikricha, adolatli narx sotuvchining xarajatlari va adolatli foydani aks ettiradi (albatta, hashamatli mehmonxona mahalliy burchak do'koniga qaraganda ancha yuqori xarajatlarga ega). Shunga qaramay, nafaqat pul muhim, balki tranzaktsiyaning ijtimoiy konteksti ham muhimdir.