1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

 
Iste'molchining qaror qabul qilishning psixologik omillari 
Bizning hukm chiqarish va qaror qabul qilish usullari evolyutsion 
o'tmishimizda chuqur ildizlarga ega bo'lib tuyuladi (ularning ba'zilarini biz 5-bobda 
maymunnomikani muhokama qilganimizda o'rganib chiqdik). Evolyutsion psixolog 

---

Jefri Millerning ajoyib kitobi, "Sharhlangan: jinsiy aloqa, evolyutsiya va 
iste'molchining xatti-harakati" (2009) iste'molning biologik imperativ, xususan, 
potentsial turmush o'rtoqlarga jinsiy moslik haqida signal berish signali sifatida 
qanday ishlashi haqida qiziqarli hikoya: "Juftlashishdan marketinggacha" Chang 
qopqog'ida yozilgan. 6-bobda biz o'rgangan shaxs rolining iqtisodiyotga ta'siri ham 
qiziq. Millerning fikricha, qimmat (Veblen) tovarlarni namoyish qilish 
shaxsiyatning to'rtta asosiy xususiyatini ochishga urinishdir: aql, vijdonlilik, 
tajribaga ochiqlik va muvofiqlik. Shunday qilib, qisqa muddatda ahmoqona qaror 
bo'lib tuyulishi mumkin bo'lgan narsa, ayniqsa, uning biologik xususiyatlarini 
hisobga olgan holda, uzoq muddatli foydani maksimal darajada oshirish uchun ko'rib 
chiqilishi kerak. Ushbu biologik va psixologik omillar, shuningdek, biz kelgusida 
ko'rib chiqiladigan LAN-bo'limi xarajatlari misollarida aks ettirilgan. 
Tranzaksiya qiymati 
Tasavvur qiling-a, juda issiq kunda sohilda yotibsiz. Menda hali ham muzli 
suv bor, lekin mening sevimli pivomning shishasi esimga tushdi. Do'stingiz 
qo'ng'iroq qilish uchun tashqariga chiqayotganda sizga pivo olib kelishni taklif 
qiladi. Ushbu tajribada sub’yektlarga ikkita shart haqida oldindan ma'lumot beriladi. 
Pivo faqat (a) yaqin atrofdagi hashamatli mehmonxonada yoki (b) iflos arzon 
burchak do'konida mavjud (Taler, 1983). Do‘stingiz qanchaga pivo sotib olishga 
rozi ekanligingizni so‘raydi, do‘stingiz esa siz aytgan narxdan qimmatroq yoki 
arzonroq bo‘lsagina sotib olishini, aks holda u quruq qaytib kelishini aytadi. Siz 
qanday narxni taklif qilasiz? Odamlar oziq-ovqat do'konidagi arzon pivolarga 
qaraganda sifatli mehmonxona pivolariga yuqori baho berishadi (o'rtacha qiymatlar: 
mos ravishda $2,65 va $1,50). Iste`molchilarga haqiqiy shisha pivo har jihatdan bir 
xil ekanligini tushuntiriladi. Asosiy iqtisodiyot nuqtai nazaridan, bu juda g'alati 
qaror, chunki ikkala holatda ham bu bir xil pivo. Xususan, (a) ikkala versiya ham 
plyajda bir shisha pivo ichishning iste'mol qilish xatti-harakati bir xil ekanligini 
tushunishadi (pivo bir xil) va (b) tadqiqot ishtirokchilari ularga boshqacha savol 
berilmasligini tushunishadi: "Nima? to'lash kerakmi?" To'lashga majburmisiz?" Bu 
juda o'ziga xos xatti-harakatlar tranzaktsion yordam dasturi bilan bog'liq bo'lib, u 

---

iste'mol vositasi bo'la olmaydi, chunki pivo ichish vaqtida bir xil bo'ladi. Bizda 
ikkala turdagi sotuvchilar uchun asosiy narx bor va bu hatto biznes bilan 
shug‘ullanmasak 
ham 
(ya’ni, 
mehmonxona/do‘konga 
bormaganimizda) 
qarorlarimizga ta’sir qiladi. Bu asosiy iqtisodiy nuqtai nazardan mantiqiy emas, 
lekin real dunyoda bu odatiy hol. Amalda, marketingning ko'p qismi 
ayirboshlanayotgan mahsulot uchun adolatli deb hisoblangan mos yozuvlar 
narxining ta'sirini aks ettiruvchi tranzaksiya foydaliligi haqidagi tasavvurlarni 
manipulyatsiya qilishdan iborat. 1983 yilda kontseptsiyani yaratgan Talerning 
fikricha, adolatli narx sotuvchining xarajatlari va adolatli foydani aks ettiradi 
(albatta, hashamatli mehmonxona mahalliy burchak do'koniga qaraganda ancha 
yuqori xarajatlarga ega). Shunga qaramay, nafaqat pul muhim, balki 
tranzaktsiyaning ijtimoiy konteksti ham muhimdir.