1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

Reaktivlik nazariyasi 
 
Hech birimiz nima qilish kerakligini aytishni yoqtirmaymiz. Ushbu bilim 
marketingda qo'llaniladi. Xulq-atvorni o'zgartirishga erishishning samarali 
strategiyasi, shu jumladan sotib olish xulq-atvori, hayotning barcha sohalarida 
ishontirish odatda majburlashdan yaxshiroq ekanligidan foydalanishdir. Bu biz 
hammamiz savdo olamida biladigan haqiqatdir, bu erda majburlash har qanday 
holatda ham kamdan-kam hollarda bo'ladi. Bundan tashqari, shaxslar qo'llaniladigan 
kuchga teskari mutanosib ravishda ta'sir qiladi va qarama-qarshi kuch xuddi Nyuton 
mexanikasidagi kabi mavjud. Darhaqiqat, ijtimoiy psixologiyada bu ta'sir reaktivlik 
nazariyasi nuqtai nazaridan ifodalanadi (qarang Brehm, 1966). Xususan, hukumatlar 

---

kabi tashqi manbalar tomonidan joriy etilgan sanksiyalar tegishli xatti-
harakatlarning jozibadorligini oshirishi mumkin. (matn maydoniga qarang). Ba'zi 
odamlar taqiqlangan mevalarga alohida qiziqish uyg'otadi. 
Reaktsiya nazariyasi bu buzuq ta'sirlarni psixologik jihatdan tushuntirishga 
harakat qiladi. Ushbu nazariyaga ko'ra, nafratlanish holati shaxsiy erkinlikni 
cheklash va o'z xatti-harakatining oqibatlari to'g'risida qaror qabul qilish 
erkinligidan kelib chiqadi - bu, ayniqsa, odamlarga yoqadi. Bu, ayniqsa, his-
tuyg'ularni izlash va tavakkal qilishga moyil bo'lganlar uchun jozibali. Oldingi 
bobda ko'rganimizdek, bu tashqi bosimlar ichki motivatsiyani "siqib chiqarishi" 
mumkin bo'lgan tashqi motivatsiyaga olib kelishi mumkin.
 
O'lim sigaret brendi 
1990-yillarda bir muncha vaqt davomida bozorda "o'lim" sigaretlari markasi 
paydo bo'ldi. Tamaki kompaniyalari chekish va bevaqt va og'riqli o'lim o'rtasidagi 
bog'liqlikdan qochib qutula olmaganda, tadbirkor B. J. Kanningem butun boyligini 
"Enlightened Tobacco Company" ni yaratish uchun sarflab, ushbu innovatsion 
brendni yaratdi va bozorga olib chiqdi. O'lim sigaretasi o'z nomiga mos keladi, uning 
xavf-xatarlarini ochib berish uchun o'ramiga bosh suyagi va suyaklari chizilgan va 
bir oz ko'proq yashashni xohlaydiganlar uchun O'lim nuri. Brend, ayniqsa, "yosh 
underground punk rok" iste'mol bozorini o'ziga jalb qildi. Ajablanarlisi shundaki, 
taqdir taqozosi sifatida kompaniyaning savdo belgisi Black Death nomli alkogolli 
ichimliklar kompaniyasi tomonidan muvaffaqiyatli e'tirozga uchradi. Mahsulotni 
iste'mol qilgan ko'pchilikka o'xshash tarzda, bu kompaniya muddatidan oldin tushib 
ketdi. (O'lim sigaretining misoli O'Shaughnessy & O'Shaughnessy, 2004 da 
tasvirlangan).