12-bob. Reklamaning asosiy tushunchalari

 
12.3. Xaridor xulq-atvorining iste’mol motivatsiyasi psixologiyasi 
Ustalik bilan, mohirona tashkil qilingan reklama hech qachon natijasiz qolib 
ketmaydi. Hisob-kitoblarga ko‘ra, AQSHda o‘ziga-o‘zi xizmat ko‘rsatish 
magazinlaridagi jami xaridlarning qariyb 40%ini impulsiv xaridlar tashkil qiladi. Bu 
xaridor ko‘pincha magazinda bindan biroz avval uning rejasida bo‘lmagan tovarlarni 
ham xarid qilishini anglatadi. Bunday tasodifiy xaridlarning sababi nimada? Bu 
savolga javobni xaridorlar psixologiyasini o‘rganish beradi. Bu turdagi tadqiqotlar 
«xaridga undaydigan motivlarni tadqiq etish» deb ataladi. Bu tadqiqotlarning 
maqsadi ommaviy xaridor psixologiyasini ochib berishdan, uning xulq-atvorini 
boshqaradigan yashirin motivlarni tushunishdan iborat. Motivatsiya tovarni xarid 
qilish maqsadga muvofiqligining asosi bo‘lib xizmat qiladi. Xaridorlar alohida 
tovarlarni ularning qaysi ehtiyojlarni qondirishi mumkinligiga qarab baholaydilar. 
Demak, xaridlar motivlarini zamonaviy odamlarning ijtimoiy-maishiy hayot 
mazmunidan, ularning shaxsiy va oilaviy muhitidan, muloqot doirasidan, 
qiziqishlaridan, jamoaning ijtimoiy va ishlab chiqarish hayotida ishtirok etishi 
jihatidangina ko‘rib chiqish mumkin. Bu shart-sharoitlarni hisobga olmasdan turib, 

---

233 
inson shaxsi shakllanadigan muayyan ijtimoiy-predmetli muhim haqida so‘z yuritish 
ham mumkin emas. 
Ehtiyojlarning rivojlanishiga, demak, motivlarga eng bevosita ta’sirni shaxsning 
belgilangan ijtimoiy guruhga mansubligi, shuningdek, insonlar iqtisodiy hayotining 
muayyan sharoitlari ko‘rsatadi. Xarid motivlarini tushuntirishda iste’molchining 
ijtimoiy faol shaxs sifatidagi turli rejalarini, ularning murakkab birikuvlari va o‘zaro 
aloqalarini hisobga olish lozim. SHaxs motivlari ko‘p jihatdan xilma-xil bo‘lib, shaxs 
ehtiyojlarining namoyon bo‘lishi sifatida ishtirok etadi. SHu boisdan iste’molchi 
bunday tovarni tanlashda, qoidaga ko‘ra, bir emas, bir nechta motivlar ta’siri ostida 
qaror qabul qiladi. 
O‘z mazmuniga ko‘ra iste’mol motivlari ovqatlanish, dam olish, ma’naviy 
ozuqa olish, mehnat sharoitlari kabi muhim ehtiyojlarga asoslanadi. 
Motivlar inson xulq-atvorining kuchli ichki determinantlari hisoblanishi sababli 
ba’zida ular harakatlantiruvchi kuch, impuls, ehtiyoj, so‘rov, ichki keskinlik, irodali 
intilishlar, maqsadlar deb ham ataladi. Ular qanday deb nomlanmasin, odamlar 
doimiy ravishda bu ichki, ba’zida qarama-qarshi bo‘lgan istaklarni qondirishga 
harakat qiladi. 
Psixologlar insonga xos bo‘lgan motivlarni birlamchi va ikkilamchi motivlarga 
ajratadilar. Birlamchi motivlar ro‘yxatiga odatda tug‘ma, biogen sanalgan motivlar 
kiritiladi, ikkilamchi motivlar deb esa sotsiogen, ya’ni hayotiy tajriba va ta’lim 
davomida olingan motivlarga aytiladi. Biroq inson xulq-atvori tadqiqotchilari orasida 
qaysi motivlarni birlamchi, qaysi motivlarni esa – ikkilamchi motivlar qatoriga 
kiritish borasida umumiy qarashlar mavjud emas. 
Xususan, amerikalik psixolog CH.N.Allen birlamchi motivlar qatoriga 
quyidalarni kiritadi: 
- ishtahali ovqatlar; 
- chanqoq qondiradigan ichimliklar; 
- shinam muhit; 
- og‘riqlar va xavf-xatardan xalos bo‘lish; 
- qoniqarli jinsiy munosabatlar; 

---

234 
- yaqin odamlar xotirjamligi, sog‘-salomatligi; 
- jamiyat tomonidan ma’qullanish; 
- boshqalardan ustun bo‘lish; 
- to‘siqlarni bartaraf qila olish; 
- o‘yin. 
Ikkilamchi motivlar ro‘yxatiga Allen quyidagilarni kiritdi: 
- go‘zallik va did, ta’b; 
- ozodalik; 
- rejalilik, tadbirkorlik; 
- qiziquvchanlik; 
- ishonchlilik va obro‘-e’tibor; 
- tejamkorlik va foyda; 
- bilimdonlik va xabardorlik; 
- ishga layoqatlilik; 
- sog‘-salomatlik; 
- universallik. 
Ayrim tadqiqotchilarning ta’kidlashicha, birlamchi xohishlar yoki motivlarga 
tayanadigan reklama chaqiriqlari samaraliroq hisoblanadi, chunki bu motivlar 
tabiatan biogen bo‘lib, demak, organizmning tovarlar va xizmatlarga ehtiyojlar bilan 
uzviy bog‘liqdir. Biroq xaridlar motivatsiyasi doim ham bu mantiqqa amal qilmaydi 
– u juda murakkab va serqirra sanaladi. Kamdan-kam hollarda muayyan harakat 
negizida faqat bitta sabab yotadi. Odamlar harakatlanish ehtiyoji sababli, shuningdek, 
o‘z dunyoqarishini kengaytirish, qo‘shnilardan ortda qolmaslik, atrofdagilarga 
o‘zining ijtimoiy mavqei haqida jar solish hamda yangi avtomobilning kuchli 
dvigateliga hukmron bo‘lish istagida avtomobil xarid qiladi. Garchi bu motivlar turli 
kishilar uchun turli darajada muhim bo‘lsada, yangi mashina xarid qilishda ularning 
barchasi u yoki bu darajada ishtirok etadi. 
Vaqt o‘tishi bilan motivatsiya strukturasining o‘zi ham o‘zgaradi. Bugungi 
kunda kuchli bo‘lib turga motivlar ertaga o‘z kuchini yo‘qotishi mumkin, chunki 
ayrim qadriyatlar vaziyatning o‘zgarishi ortidan o‘zgaradi. Insonni videomagnitofon 

---

235 
xarid qilishga undagan motivlar, qoidaga ko‘ra, uni ikkinchi yoki uchinchi 
videomagnitofon xarid qilishga undash uchun etarli darajada samarali bo‘lmaydi. 
Muayyan tovarlar va xizmatlar xaridiga ta’sir qiladigan motivlar nisbiy kuchini 
aniqlash va baholash iste’molchilarni o‘rganish jarayonining muhim qismi 
hisoblanadi. 
Biroq buning uchun xaridga undaydigan turli motivlarni uning yordamida 
motivatsiya jarayonini o‘rganish oson bo‘ladigan tizimga tasniflash zarur. 
Motivlarni bir tizimga birlashtirish juda qiyin, chunki ular ko‘pincha 
kombinatsiyalangan ko‘rinishda namoyon bo‘ladi. Masalan, taassurotlar chanqog‘i 
motivi «Sayohatchilar klubi» ko‘rsatuvini tomosha qilgandan, qiqziqarli sarguzasht 
asarlar o‘qigandan keyin, qulaylik motivi esa – oilada kir yuvish uchun kir yuvish 
mashinasidan foydalanish ko‘rinishida namoyon bo‘lishi mumkin.