12-bob. Reklamaning asosiy tushunchalari

Ishontirish – ta’sir ko‘rsatish usuli bo‘lib, biron narsa isbotlarsiz 
tasdiqlanadigan yoki inkor qilinadigan xabarlarni tanqidiy ko‘zsiz idrok qilishga 
mo‘ljallangan. Ishontirish odamlarda isbotlarga emas, manbalar nufuziga asoslangan 

---

219 
axborotni qabul qilish qobiliyati mavjudligini ko‘zda tutadi. Mohiyati axborotga 
tanqidiy ko‘z bilan idrok qilmaslik asosida rozi bo‘lishga borib taqaladigan birlamchi 
(psixomotor) ishontirish hamda nufuzli ishontirish – nufuzi yuqori bo‘lgan manbadan 
olingan axborot ta’siri ostida fikrni o‘zgartirish farqlanadi. 
Birinchi holatga misol – «Biz mevalarni emas, salomatlikni sotib olamiz», 
ikkinchi holatga misol – «Seyfgard sovunlari sifatining kafolati Ersiman nomidagi 
gigiena instituti tomonidan tasdiqlangan». 
Sobiq SSSR davridagi odamni bezor qilgan buyruq ohangidagi «Tomat sokini 
iching» va «Sovet shampan vinosini iching» reklama shiorini ishontiruvchi axborot 
beruvchi «Choy – salomatlik manbai. Uning tarkibidagi tanin va kofein moddalari 
qon tomirlari devorlarini mustahkamlaydi» reklama matni bilan taqqoslab ko‘ring. 
Reklamadan maqsad, qoidaga ko‘ra, potensial xaridorlarni tovarning 
foydaliligia ishontirish va uni xarid qilish zarur degan fikrga olib kelishga borib 
taqaladi. Soddalashtirilgan ko‘rinishda reklama xabari «Agar siz … va …ni sotib 
olsangiz, bu holda … erishasiz» formulasiga borib taqaladi. 
Insonga reklama ta’siri kuchini quyida misol yordamida namoyish etish 
mumkin. Markaziy televidenie tomoshabinlar uchun reklama eksperimenti o‘tkazdi. 
Bu eksperiment o‘tkazish uchun Moskva teatrlaridan birining taniqli akteri taklif 
etildi. Tozalab yuvilgan va 1 kg vaznda chiroyli qadoqlangan, narxi 2 rubl bo‘lgan 
kartoshkalar bilan artistni poytaxt bozorlaridan biriga olib kelishdi. Kartonli reklama 
e’loni va og‘zaki obrazli reklama yordamida akter xaridorlarga bu kartoshka ekologik 
toza er maydonida soch o‘sishiga va yuzdagi ajinlarni ketkazishga yordam beradigan 
bioqo‘shimchalar bilan etishtirilganini ma’lum qila boshladi. Kartoshka tezda sotila 
boshladi. Shundan keyin akter reklama murojaati syujetini o‘zgartirdi – kartoshka 
impotensiyaga da’vo sifatida reklama qilina boshladi va bu ham xaridorlarni jalb qildi 
va kartoshka tez fursatda sotib bo‘lindi. 
Bu eksperiment reklama beruvchining manfaatlarida odamlarni ma’lum bir 
harakatlarni bajarishga undash maqsadida kishi ongiga mohirona reklama psixologik 
ta’siri kuchiga yana bir marta ishontiradi. SHu bilan bir paytda o‘tkazilgan 
eksperimentlar yana bir marta odamlarning turli reklama murojaatlari va shiorlariga 

---

220 
ishonuvchanligi cheksiz ekanligini ko‘rsatadi. 
Biroq reklamashunoslar ko‘pincha o‘zlariga quyidagi savollarni beradi: 
maqsad qanchalik ochiq bo‘lishi lozim? Emotsional ta’sir kuchi qanchalik bo‘lishi 
kerak? Bu savollarning javobini xaridorlar psixologiyasini o‘rganish beradi. 
Reklama ta’sirining kuchi axborot takrorlanishi kabi omilga bog‘liq bo‘ladi. 
Ishontirish samarasiga erishish uchun axborotni bir marta ma’lum qilish etarli emas. 
SHunga intilish kerakki, reklama xabari bir necha marta berilishi, bunda unga har 
safar yangilik kiritilishi, reklama shakli va usullari o‘zgartirilishi lozim. 
Ma’lumki, reklama murojaati kamdan-kam hollarda birinchi martadayoq 
ko‘riladi va oxirigacha o‘qiladi. YAnayam kamroq u birinchi marta tinglashda yodda 
qoladi. SHu sababli reklama bilan birinchi marta uchrashganda kishi undan qandaydir 
psixologik ta’sir impulsini olishi kerak. Aks holda reklama murojaatini qabul qilish 
jarayoni uzilishi yoki umuman to‘xtab qolishi mumkin. 
Reklama xabari ta’sirining qizg‘inligi «axborot esdan chiqariluvchanligi» bilan 
uzviy bog‘liqdir. Inson xotirasi axborotni kodlash, qayta ishlash va saqlashning 
o‘xiga xos va maxsus usullarini ishlab chiqqan. Juda keng hajmdagi qayta 
ishlanadigan axborotdan inson xotirasida uning cheklangan bir qismigina qoladi, 
xolos. Axborotning sezilarli qismi qisqa muddatga – joriy faoliyat vazifalarini 
muvaffaqiyatli hal qilish uchun esda saqlab qolinadi. Ko‘pincha reklama xabari u 
qabul qilinishi bilanoq yoddan chiqarib yuboriladi. SHu sababli reklama qilishning 
boshlang‘ich davrida vaqt birligi davomida oson o‘zlashtiriladigan emotsional 
shaklda ko‘proq hajmda axborot berish zarur. Kelgusida reklama berish qizg‘inligini 
ma’lum bir optimal darajagacha pasaytirish mumkin. Axborotning esda qolarligini 
o‘rganib, olimlar kishilarning so‘rovlari va ehtiyojlariga javob beradigan xabarlargina 
esda ko‘proq qolishini aniqladilar. Qolgan axborot qisman ongda qoladi va kelgusida 
g‘ayriixtiyoriy ravishda uzoq vaqt esda qolishi mumkin bo‘ladi. 
Reklamachining vazifasi reklama matni berishning obrazli ravishda esda 
qolishiga xizmat qiladigan tarzda berish usullarini topishdan iborat. Bundan tashqari, 
inson ehtiyojlari va reklama qilinayotgan tovar xususiyatlari o‘rtasida ichki aloqa 
kuzatiladigan axborot osonlik bilan esda qoladi. Kishi reklama xabarida bunday 

---

221 
aloqalarni qanchalik ko‘proq topsa, u reklama xabari mazmunini shunchalik osonroq 
eslab qoladi. Shu bilan birga, e’tiborga olish kerakki, reklama xabari birdaniga 
odamning diqqat-e’tibori sohasiga kelib tushmasligi mumkin. Psixologlar o‘tkazgan 
tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, birinchi xabar soobщenie 30-50% kishilarning diqqat-
e’tibori sohasiga kelib tushadi. Xabar iste’molchilarning katta qismi tomonidan qabul 
qilinishi uchun kamida uch marta e’lon qilinishi lozim. 
Bunda reklama vositalarini tanlash, materialni uzatish usullari, e’lon qilish 
vaqti katta rol o‘ynaydi. Reklama xabarining takroriy e’lon qilinishi optimal soni 
birinchi e’lon va reklama siklining yakunlanishi o‘adigan vaqt oralig‘iga qarab 
belgilanadi. Psixologlar, masalan, quyidacha e’lonlar jadvalidan foydalanishni 
tavsiya etadilar: 
ikkinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 2 kun o‘tib; 
uchinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 5 kun o‘tib; 
to‘rtinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 10 kun o‘tib; 
beshinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 20 kun o‘tib; 
keyingi e’lonlar – birinchi e’londan keyin 20 kun o‘tib. 
Reklama e’lonlarini berishdagi bunday davriylik shu bilan izohlanadiki, 
reklama matnini tushunib etish va eslab qolish jarayoni pog‘onalar bo‘yicha o‘tishi 
lozim. 
Radio orqali reklama xabarini, ayniqsa, bu xabarni bir xilda qaytarish usullarini 
juda ko‘p qaytarish tavsiya etilmaydi. Xabarlarni musiqa jo‘rligida, tanaffuslar bilan 
berish afzalroq sanaladi. Biroq bu erda shuni e’tiborga olish kerakki, bir xil ovozli 
fonlarni haddan ortiq qo‘llash ham tinglovchilar reaksiyasini susaytirishi mumkin.