12-bob. Reklamaning asosiy tushunchalari

Ratsional va emotsional javob qaytarish usullari shuni anglatadiki, inson 
ehtiyojlarini qondirish jarayonida nafaqat pragmatik maqsad lar (foyda), balki ijobiy 
his-tuyg‘ular olish ham ko‘zlanadi. Bu chiroyli yoki nufuzli buyumni xayrixoh 
vaziyatda, chiroyli o‘rab-qadoqlangan holda xarid qilishdan olinadigan huzurlanish 
bilan bog‘liq. Ratsional usul odamning mantiqiy fikrlash qobiliyatiga tayanadi. Uning 
negizida potensial xaridorga tovar haqida, uning sifatlari va qo‘llash usullari haqida 
ob’ektiv ma’lumotlar etkazish yotadi. Ushbu holatda tovar sifati xarid uchun 
mantiqiy sabab hisoblanadi. 
Emotsional baholash muvaffaqiyatli tasviriy echim bilan kuchaytirilishi 
mumkin. Masalan, bolalar uchun oziq-ovqat mahsulotlarini reklama qilishda sog‘lom 
va baquvvat bolaning rangli fotosuratidan foydalanish odamlarda yoqimli tasavvurlar 
uyg‘otadi va ularda xuddi shunaqa sog‘lom bolaa ega bo‘lish istagini kuchaytiradi; 
dam olish joylarining muvaffaqiyatli surati (masalan, kurortlarni reklama qilishda) 
kurortda o‘tkazilgan ta’til haqida yoqimli xotiralarga olib keladi va h.k. SHu sababli 
reklama inson psixikasining ushbu xususiyatidan muvaffaqiyat bilan foydalanadi va 
inson ongidan tashqari emotsional sohaga – uning hissiyotlariga murojaat qiladi. 
Ratsional va emotsional idrok qilishni inson psixikasining xususiyatlari va ong 

---

230 
tabiatidan kelib chiqib, bir-biridan ajratib bo‘lmaydi. 
Reklama samara berishi uchun ratsional va emotsional asoslar optimal 
proporsiyada foydalanilishi lozim. Kuzatuvlar ma’lumotlariga ko‘ra, to‘rtta reklama 
xabari ichida mantiqiy dalil ortida emotsional chaqiriq kelgan, ya’ni ular galma-gal 
joylashtirilgan reklama eng samarali bo‘lib chiqdi. Uzun emotsional murojaat, undan 
keyin mantiqiy murojaat va nihoyat, uzun mantiqiy va emotsional murojaatli reklama 
murojaatlari samarasi pastroq bo‘ladi. Reklama axborotini iste’molchiga etkazishda 
ham ratsional (mantiqiy), ham emotsional (hissiyotli) idrok qilish kanalini 
faollashtirish zarur. Bir-birini to‘ldirgan holda ular insonga reklama ta’siri 
ko‘rsatuvchi kuchli vositaga aylanadi. 
AQSHda potensial mijozlarga reklama vositasida agressiv marketing «ishlov 
berish» amaliyoti qo‘llanadi. Bu erda «amerikacha turmush tarzi» tushunchasi 
shaxsning ma’lum bir o‘rtacha standartga muvofiqligini o‘z ichiga oladi: fuqarolik 
moyilligi, garajda bir nechta mashina, muvaffaqiyatli biznes... Hamda yuzda 
tabassum bilan pul ishlab topish va kun ko‘rish uchun ertadan kechgacha ishlash. 
Biroq agar Amerikada reklamashunosning asosiy vazifasi – o‘zining tovar ishlab 
chiqaruvchilarini bevosita yoki bilvosita qo‘llab-quvvatlash bo‘lsa, bizda qoidaga 
ko‘ra, import mahsulotlar reklama qilinadi va shu tariqa mahalliy ishlab chiqarishga 
putur etkaziladi. 
G‘arb mamlakatlariga xos bo‘lgan reklama-marketing usullarini ko‘r-ko‘rona 
ko‘chirib olish kutilgan natijalar bermasligi va ko‘plab xatolarga olib kelishi mumkin. 
Bizning reklamada syurrealizm tamoyillaridan keng foydalanish teskari natijalarga 
olib keladi. Yaratiladigan simvollar tuturuqsizligi bilan hayratda qoldiradi. 
Tomoshabinda ular ijobiydan ko‘ra ko‘proq salbiy hissiyotlarga sababchi bo‘ladi. 
Tovarlar va xizmatlar kontekstida berilgan umummadaniy simvollar esa, ko‘pincha 
behurmat qilinadi.
Reklamada muhim va muhim bo‘lmagan, qimmatli va qimmatsiz, haqiqiy va 
soxta narsalarni almashtirib qo‘yish inson ongiga zararli ta’sir ko‘rsatadi. 
Reklama matnini to‘g‘ri tuzish uchun inson psixologiyasini bilibgina qolmay, 
siyosiy va iqtisodiy vaziyatni ham hisobga olish kerak. YArim yildan beri oylik 

---

231 
olmagan konchilar ochlik e’lon qilgani haqida axborot ma’lum qilinishi bilan 
televidenie orqali qimmatbaho zeb-ziynatlar xarid qilishga reklama chaqirig‘i odob 
qoidalariga to‘g‘ri kelmaydi, albatta. 
Televidenie orqali xorijiy tovarlarni reklama qiladigan omadsiz roliklarga 
ko‘plab misollar keltirish mumkin. «Xed end sholders» shampunini reklama 
qilayotgan erkak va ayolning «shedevr»ini eslang. Erkakning boshini yirik tasvirda 
namoyish qilib, undagi qazg‘oqlarni ko‘rsatish natijasida tomoshabinlar reaksiyasi 
faqat salbiy bo‘lishi mumkin. yoki ayol bilan bitta liftda ketayotgan erkakning u 
erdan burnini siqqan holda uchib chiqib ketishi ko‘rsatilgan «ter hidi» so‘z birikmasi 
ishlatilgan dezodorant reklamasini eslang. Bunday reklamaning badiiy qimmati 
haqida gapirib o‘tirmasak ham bo‘ladi. 
Ko‘pincha xorijiy firmalarning sifati past bo‘lgan reklamalari ham bizning 
teleekranlarga ko‘chib o‘tib, unda tabassum qilib turgan styuardessalar, qattiqqo‘l 
qaynonalar va restoratorlar namoyish etiladi; ularning kiyimlari va dasturxonlari 
«Tayd» va «Ariel» yordamida avvalgidan ham yaxshi bo‘larmish! Biroq bizga yangi 
gigiena vositalarining ekologik xavfsizligi haqida juda kam gapiriladi – faqat tovar 
o‘rovida mayda harflar bilan yozilgan quyidagi kabi so‘zlarni o‘qish mumkin: 
«Tarkibida fosfatlar bor. Zaharli. Qo‘lqop kiyib foydalanilsin». Ehtimol, shuning 
uchun ham ko‘plab uy bekalari xo‘jalik sovuni bilan kir yuvayotgandir: olinadigan 
samara bir xil bo‘lgani holda hech qanday allergiya yo‘q. 
Xorijiy tovarlar reklamasida qoidaga ko‘ra, tovarlarning iste’mol xususiyatlari 
haqida axborot bo‘lmaydi. Masalan, agar reklamaga ishonadigan bo‘lsak, yosh 
bolalar va uy bekalari uni suyib iste’mol qiladigan «Rama» sariyog‘i Vologda 
sariyog‘idan yaxshiroqmi? (vaholanki, tarkibi va tayyorlanish usuli bo‘yicha «Rama» 
margarin hisoblanadi). Yoki nima uchun Yangi Zelandiyada ishlab chiqarilgan 
«Gvendelin» pishlog‘i mahalliy pishloqlardan yaxshiroq o‘zlashtirilar ekan? 
Ishonarli va kuchli telereklama tufayli bizning xaridorlar chet tilidagi qator 
ohangsiz, quloqqa yoqmaydigan nomlarni yodlab oldilar: «Blend-a-med» tish pastasi, 
«Sorti» va «Seyfgard» sovunlari, «Vash end go» shampuni va h.k. Shu sababli 
ko‘rsatilgan mahsulotlarni reklama qilishdan oldin bu nomlarning bizning 

---

232 
qulog‘imizga qanday eshitilishi va qanday yangrashi, qanday yozilishini tekshirib 
ko‘rish yomon bo‘lmasdi. Buning ustiga, bu xorijiy tovarlarning hammasi arzon 
turmaydi. Shuning uchun ham reklama qilinmaydigan «Детское» sovuni, «Яичный» 
shampuni va «Чебурашка» tish pastasi xaridorlar orasida haligacha ommalashib 
turibdi. Ko‘pchilik o‘z tajribasida tushunib etdiki: tekshirib ko‘rilmagan va qimmat 
turadigan, allergiya berishi mumkin bo‘lgan mahsulotlardan ko‘ra o‘zimizda ishlab 
chiqarilgan, arzon mahsulot xarid qilgan ma’qul. 
Shu boisdan reklama sohasida reklamani bizning tarixiy urf-datlarimizga, 
mentalitetimizga mos keladigan tarzda qabul qilishga yordam beradigan jiddiy 
psixologik-marketing tadqiqotlari o‘tkazish zarur. Odamlar ommaviy axborot 
vositalariga ishona boshladi va bundan to‘g‘ri foydalana olish, inson haqida asl 
g‘amxo‘rlik namoyish etgan holda reklama konsepsiyasini tashkil qilish lozim.