12-bob. Reklamaning asosiy tushunchalari
Reklama ta’siri va qabul qilish jarayoni
Download 338.35 Kb. Pdf ko'rish
|
12 mavzu 2 mod
|
12.2. Reklama ta’siri va qabul qilish jarayoni Iste’molchi xulq-atvoriga ma’lum bir ta’sir ko‘rsatish uchun avvalo uning e’tiborini jalb qilish zarur. E’tibor jalb qilish – reklamaning psixologik ta’sir mexanizmi zanjiridagi birinchi bo‘g‘indir. Aynan e’tibor retsipientning reklama axboroti qabul qilishi, uni ongida qayta ishlashi kabi psixik jarayonlarga hamrohlik 222 qiladi. Bunda e’tibor keraksiz xabarlarni chiqarib tashlaydigan o‘ziga xos filtr bo‘lib xizmat qiladi. Reklamaning iste’molchiga psixologik ta’sir mexanizmini quyida sxema ko‘rinishida aks ettirish mumkin: Reklamaning iste’molchi ongiga psixologik ta’siri har bir bosqichi eng katta psixologik samarani ta’minlashga qodir bo‘lgan reklama ta’siri usullari qo‘llashni talab qiladi. Faqat ayrim reklama vositalarigina o‘zi betaraf sub’ekt e’tiborini jalb qila olishi mumkin. Bu qatorga, masalan, sotuvda bo‘lgan tovarlar assortimenti bilan tanishtiradigan magazin vitrinasi kiradi. Inson psixik holatining bitta ob’ektda mujassamlashuvi boshqa ob’ektlardan e’tiborni uzishga olib keladi. Masalan, televidenie orqali yangi model namunalarini namoyish qilish ayol-teletomoshabinlar e’tiborini shu darajada jalb qiladiki, bu teleko‘rsatuvning qolgan elementlari (modellar namoyishida maqsadli doira reaksiyasi, fon, yorug‘lik samarasi) chetda qolib ketadi. Teletomoshabin e’tiborini muayyan tovarga jalb qilish ko‘plab sabablarga, jumladan, teleekrandan beriladigan axborot xarakteriga va ommaviy axborot vositasi sifatida televideniening o‘ziga xos xususiyatlariga bog‘liq bo‘ladi. I.P.Pavlov ta’limotiga ko‘ra, e’tibor bir vaqtning o‘zida bosh miya qobig‘ining qolgan qismlarini to‘xtatib qo‘ygan holda bosh miya qobig‘ining belgilangan qismlarida (optimal qo‘zg‘aluvchanlik o‘chog‘i) qo‘zg‘aluvchanlikning markazlashuvidir. E’tiborning eng muhim xususiyati – uni taqsimlash, boshqa joyga qaratish va bir erga to‘plash imkoniyatidir. Bu xususiyatlar reklamani qabul qilish xarakteriga, uni tushunib etish va eslab qolishga sezilarli darajada ta’sir ko‘rsatadi. Masalan, reklama qabul qilish jarayonida teletomoshabin yoki radiotinglovchining e’tibori beqaror xarakterga ega bo‘lib, doimiy ravishda o‘zgarib turadi. Reklama teleko‘rsatuvini qabul qilishda vujudga keladigan kechinmalar, tasavvurlar va boshqa ruhiy jarayonlar masalan, tanish odamlar qiyofasi bilan almashinib keladi, e’tibor xonadagi buyumlarga va yonida o‘tirgan odamlarga 223 ko‘chiriladi. Biroq, dinamiklikka qaramay, reklama ko‘rsatuviga e’tibor yana o‘z o‘zaniga qaytadi. Reklamani qabul qilish jarayonida e’tibor hajmi muhim ahamiyatga ega. Katta yoshdagi kishi bir vaqtning o‘zida 4-6 ta ob’ektni o‘z e’tibori bilan qamrab oladi deb hisoblanadi. Ob’ektlar soni kamayganda e’tibor markazlashadi, bu esa ularni chuqurroq qabul qilishga xizmat qiladi. Tomoshabin e’tiborining reklama murojaatiga chuqur va barqaror qaratilganligi – reklama samaradorligi shartlaridan biridir. Agar reklamaning tasviriy qismi detallar bilan ortiqcha yuklangan bo‘lsa, tomoshabin butun tasvir hajmi qabul qiliga ulgurmaydi, chunki uning ruhiyati ortiqcha yuklangan bo‘ladi. Quyidagi rasmda reklamadan kutiladigan natija aks ettirilgan. Download 338.35 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|