8-modul (10-ma’ruza): Bozor segmentatsiyasi va haridorlar turlari Ma’ruzaning rejasi

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash.
Turli belgilar asosida aniqlangan bozor segmentlari korxona tomonidan xizmat ko‘rsatishda ko‘proq to‘g‘ri keladiganini ajratish nuqtai nazaridan tadqiq etilishi kerak. Shunday ekan, segmentlash maqsadli bozorni tanlab olishga asos yaratadi.
Maqsadli bozor – segmentlarning ko‘proq optimal yagona segmenti bo‘lib, unga korxonaning maqsadi, imkoniyatlari va tashqi muhit omillarini hisobga olgan holda korxonaning marketing faoliyati yo‘naltiriladi.
Maqsadli bozorni shakllantirish jarayonida korxonalar bozor javonlari yoki bozor tuynuklariga tayanishi mumkin.
Bozor javonlari – bozor segmenti bo‘lib, uning ehtiyojlariga ushbu mehmonxonaga mahsuloti ko‘proq optimal mos keladi. Ancha ko‘proq bozor javoni deganda ushbu mehmonxonaga tomonidan band etilgan segment tushuniladi. Bozor javoni hajmlari uning potensial ichki imkoniyatlari, strategik maqsadlari va zahira bazasi bilan bevosita bog‘liqdir. Bozor javonini tashkil etuvchi bozor segmentlarining barchasida ham mehmonxona ahamiyatli o‘rinni egallay olmaydi. Bir necha mehmonxonalarning bozor javonlari, qoidaga ko‘ra, qisman yoki to‘liq tarzda muvofiq keladi, bu iste’molchilarning afzal ko‘rishi uchun raqobat kurashini aniqlab beradi.
Bozor tuynugi – iste’molchilarning raqobatchilar tomonidan band etilmagan bo‘g‘ini bo‘lib, bunda ularning ehtiyojlari kerakli darajada ular tomonidan taklif etilayotgan mahsulotlar bilan qoniqtirilmaydi.
Maqsadli bozorni tanlashga jiddiy e’tibor qaratish zarur, negaki bunga salmoqli darajada mehmonxonaning butun keyingi faoliyatining samarasi bog‘liqdir. Maqsadli sifatida u yoki bu segmentni tanlash haqidagi qarorni qabul qilishdan oldin quyidagi savollarga javob berish zarur:

• 
  iste’molchilarning ehtiyoji va kutishlari (xohishlari) qanday?
  
• 
  korxona ularni qondira oladimi?
  
• 
  korxona buni raqobatchilardan ko‘ra yaxshiroq bajara oladimi?
  
• 
  bunda u qo‘yilgan maqsadlariga erishadimi?
  

Maqsadli bozorni tanlash iste’molchilar nuqtai nazaridan ajralib turuvchi jihatlari va xususiyatlarini aniqlab beruvchi va boshqa shunga o‘xshash mahsulotlar qatorida o‘rnini aniqlab beruvchi mahsulotni mavqeilashtirish bilan mustahkam bog‘liqlikdagi mavqeilashtirish mahsulotni bozorda taniqli qiladi.
Maqsadli bozorni tanlashning ko‘rsatkichlarning muayyan majmui bo‘yicha segmentlarning o‘lchamlarini kompleks baholashdan iborat. Ularni shartli ravishda 2 ta guruhga bo‘lish mumkin:

• 
  korxonaga faoliyati uchun u yoki bu bozor segmentlarining afzalligini aniqlashga imkon beruvchi baholash ko‘rsatkichlarining o‘zi;
  
• 
  ushbu segmentda korxonaning ishlashi mumkin emasligini tezda aniqlashga imkon beruvchi yoki bu imkoniyatni muammoli sifatida baholashga asos beruvchi cheklovchi-ko‘rsatkichlar.
  

Maqsadli bozorni tanlash harakatlarning muayyan ketma-ketligini taklif etadi:
1) bozor segmenti potensialini aniqlash;
2) bozor segmentining qulayligi va muhimligiga baho berish;
3) bozor segmentini o‘zlashtirish imkoniyatlarini taklif qilish.
Bozor segmenti potensiali uning miqdoriy o‘lchamlari, ya’ni sotib olish qobiliyati bilan tavsiflanadi. Bu unda qancha xizmat va qanday umumiy qiymat bilan amalga oshirilishi mumkinligini ko‘rsatadi.
Bozor sig‘imi(sotib olish qobiliyati)ni o‘rganish asosida uning dinamikasiga baho beriladi. Sotish hajmlarini tahlil qilish istiqbolda bozor sig‘imining o‘zgarishining kutiladigan tavsifi qandayligi to‘g‘risida xulosa chiqarishga imkon beradi: bozor dinamik tarzda o‘syaptimi yoki sig‘im kam o‘zgarayaptimi yoxud bozor “qisqaradimi”. Bu o‘z navbatida sotuv hajmining mumkin bo‘lgan oshuvi nuqtai nazaridan muayyan bozorda ishlash istiqbollariga baho berishga imkon beradi.
Bozor segmenti boshdan joriy etish va u bilan ishlash bilan bog‘liq harajatlarni qoplash va foyda ko‘rish uchun yetarlicha bo‘lishi kerak. Bundan tashqari, u keyinchalik rivojlanish istiqbollariga ega bo‘lishi kerak. Bu o‘lchamlarning ko‘pchiligi korxonaga ushbu segmentga qanday ishlab chiqarish quvvatlarini yo‘llash, sotuv tarmog‘i hajmi qanday bo‘lishi kerakligini hal etishi kerak va hokozolar.
Bozor segmentining qo‘layligini baholash korxona uchun bozorning u yoki bu segmentida o‘z mahsulotini joriy etishni boshlash va o‘tkazishning prinsipial imkoniyatlari bor yoki yo‘qligi haqidagi axborotni tahlil qilishni nazarda tutadi. Buning uchun bozorni cheklovchi ko‘rsatkichlar yordamida baholash maqsadga muvofiqdir, bularga quyidagilarni kiritish mumkin:

• 
  ushbu bozorda amal qiluvchi va to‘g‘ridan-to‘g‘ri unda muayyan korxonalarning faoliyatini taqiqlovchi me’yoriy-huquqiy hujjatlar;
  
• 
  ushbu bozorda korxonaning faoliyat yuritish shartlarini belgilab beruvchi texnik-texnologik me’yoriy cheklovlar;
  
• 
  zarur resurslarni olishning mumkin emasligi yoki qiyinligi bilan bog‘liq resursli cheklovlar, bu resurslarsiz ushbu bozorga chiqish imkoniyati yo‘q yoki juda qiyin;
  
• 
  mahsulotning sifati, xavfsizligi, ekologik ko‘rsatkichlari bo‘yicha maxsus talablar (ish jumladan ularning sertifikatlanganligi va standartlashgani bo‘yicha);
  
• 
  bozorga chiqish va unda ishlashni qiyinlashtiruvchi infratuzilmaviy va axborot cheklovlari;
  
• 
  ijtimoiy-siyosiy omillar (qonunchilik, davlat va milliy hokimiyat organlarining siyosati, ijtimoiy harakatlar, jamiyatga ma’qul kelish darajasi, biznesni yuritishning qabul qilingan qoidalari va hokozolar).
  

Segmentning muhimligiga baho berish iste’molchilarning u yoki bu guruhini bozor segmenti sifatida qarab chiqish qanchalik haqqoniyligini u asosiy birlashtiruvchi belgilar bo‘yicha qanchalik barqarorligini aniqlashni nazarda tutadi. Bu baholash ko‘rsatkichi bozorni segmentlash g‘oyasining o‘zi bilan beriladi. Bosh muammo bo‘lib iste’molchi hatti-harakati o‘xshashligining kerakli darajasini aniqlash hisoblanadi, bunda ta’kidlash mumkinki, muayyan belgi bo‘yicha birlashgan haridorlar yagona segmentni tashkil etadi. Bozorning ajratib ko‘rsatilgan segmentlari korxonaning marketing faolligiga o‘zining sezgirligi bo‘yicha yetarlicha farq qilishi kerak. Bundan segmentlashning qo‘llanadigan belgilari segmentlar o‘rtasidagi farqi maksimallashtirishi (bir xil emasligi sharti) va bitta segment ichida iste’molchilar o‘rtasidagi farqi minimallashtirishi (bir xillik sharti) kerakligi kelib chiqadi.
Bozor segmentini o‘zlashtirish imkoniyatlarini tahlil qilish nazarda tutadi:
1) xavfni baholash. Bozorga chiqish xavfi – xavf omillari salmog‘ini qo‘shish yo‘li bilan aniqlanadi. Bunday hisoblash turlicha segmentlar uchun alohida olib boriladi, natijada boshqalarinikiga nisbatan olingan miqdori kam bo‘lgani tanlanadi;
2) asosiy raqobatchilarning tutayotgan yo‘lini aniqlash. Ayniqsa, kelajakda kim raqobatchi bo‘lishi mumkin, uning kuchli va kuchsiz tomonlari qandayligini aniqlash muhimdir. Raqobatchilar tutgan yo‘lni aniqlash asosida muvaffaqiyatning asosiy omillari, ya’ni korxonaga raqobatchilar oldida yaqqol ustunlikka erishish imkonini beruvchi, bozor talablaridan kelib chiquvchi omillar bilan belgilanadi;
3) bozorda yangi korxonaning paydo bo‘lishiga raqobatchilarning mumkin bo‘lgan reaksiyalarini aniqlash, raqobatchilar korxonani bozordan chiqib chiqaradigan javob harakatlarini qo‘llay olmasligiga ishonch hosil qilishi kerak. Bu yerda raqobatchilarni yaxshi bilishi katta yordam beradi. Masalan, yetarlicha ishlab chiqarish quvvatlariga ega bo‘lmagan raqobatchi yangi korxonaning paydo bo‘lishiga javoban o‘z xizmatlariga haqni kamaytira olmaydi, u shuningdek o‘z ishlab chiqarishini yangilashga kapital qo‘yilmalarni anchadan buyon amalga oshirmagan bo‘lsa ishlab chiqarish harajatlarini keskin kamaytira olmaydi.
4) segmentning foydaliligini aniqlash bozorning ushbu segmentida korxona ishining iqtisodiy samaradorligini prognozlash u yoki bu segmentning foydaliligini baholash uchun odatda muvofiq ko‘rsatkichlarni hisoblashning standart metodlari qo‘llanadi: foyda normalari, qo‘yilgan kapitalga daromad, aksiya dividendlari hajmi, korxona foydasi umumiy miqdorining o‘sishi.
Bozor segmentini o‘zlashtirish imkoniyatlarini tahlil qilishda korxonaning maqsadlari va resurslari kabi baholash ko‘rsatkichlarini e’tiborga olish zarur. Bozorning tanlab olingan segmentidagi ishlar samaradorligini korxonaning unda xizmatlarning kafolatlangan takliflarini – talab etilgan hajmda, kerakli sifat bilan, berilgan jadallik va muvofiq kuzatuv bilan ta’minlash qobiliyati bilan belgilanadi. Bu korxonaning ishlab chiqarish, kadrlar, ilmiy-texnik, tashkiliy-boshqaruv, investitsiyaviy imkoniyati, shuningdek uning innovatsion imkoniyatlarini sinchiklab tahlil qilish kerakligini shart qilib qo‘yadi.
Korxonaning maqsadli bozori sifatida u yoki bu segmentini tanlash to‘g‘risidagi qat’iy qarorni bunday qaror yuqorida sanab o‘tilgan barcha mezonlarga qanchalik muvofiq kelishini har tomonlama baholash asosida qabul qilinadi.
Bozorning mumkin bo‘lgan segmentlari sonini optimallashtirish uchun konsentrlashgan va dispersli metodlarni qo‘llash maqsadga muvofiqdir.
Konsentrlashgan metod yoki “chumoli metodi” bir segmentdan boshqa segmentga izchil izlanish ishini nazarda tutadi. Bu metod tezligi bilan ajralib turmaydi, lekin ko‘p harajat talab etmaydi.
Dispersli metod yoki ninachi metodi sinab ko‘rish va xatolar yo‘li bilan amalga oshiriladi. U korxonani tezda bozor segmentlariningoqibatda izchillik bilan ulardan ko‘proq foydali va samaralisini tanlash uchun maksimal mumkin bo‘lgan miqdoriga chiqishni nazarda tutadi. Bunday metod tezda natija beradi, biroq salmoqli harajatlarni talab etadi.
Maqsadli bozorni tanlangandan so‘ng korxona oldida unga kirib borish vazifasi ko‘ndalang bo‘ladi. Odatda bu mahsulotni tanitish vositasi bilan erishish orqali bu segmentda o‘z o‘rni to‘g‘risidagi qarorni qabul qilish bilan bog‘liq.