A. N. Samadov reklama faoliyatini tashkil etish

Do‘konda reklama ko‘rsatkichlari, o‘zining do‘kon savdo zali bo‘ylab xaridorlar oqimi harakatini «tartibga soluvchi» asosiy rolidan tashqari yana bir rol – reklama rolini ham o‘ynaydi. Ular xaridorlarga yaxshi ma’lum bo‘lgan tovarlarni esga soladi, ularning e’tiborini yangilik tovarlarga qaratadi. Ko‘rsatkichlar – har xil turdagi tablo, strelka, sxema, piktogrammalar – xaridorlarga tovar bo‘limlarida va seksiyalarida yo‘l topish, ularga kerakli tovarlarni tezda izlab topishga yordam beradi. Ko‘rsatkichlar konstruksiyasi, shakli, o‘lchami, ular tayyorlangan material, shuningdek, ularni bezash xarakteri xilma-xil bo‘lishi mumkin. Bularning barchasi ko‘rsatkichning vazifasi va mazmuni, joylatirilgan o‘rni, do‘kon savdo zalini bezash umumiy uslubibilan belgilanadi. Ko‘rsatkichlar rassomlar tomonidan oynada, fanerada, kartonda bo‘yoqlar yoki yog‘och, penoplast, porolon va boshqa materiallardan qoplanadigan harflar yordamida bajariladi. Aksariyat hollarda ko‘rsatkichlar to‘rtburchak – 1:3 yoki 1:2 nisbatda qilinadi. Reklama ko‘rsatkichlari trapetsiya, aylana, oval shaklida yasalishi mumkin. Konstruksiyasi bo‘yicha ko‘rsatkichlar yassi va bo‘rtma turlarga bo‘linadi. Yassi ko‘rsatkichlar taxtachalar ko‘rinishida bajariladi. Ular uchun material bo‘lib yog‘och, karton, fanera, plastmassa, organik va silikat oyna, penoplast, metall xizmat qilishi mumkin. Yassi ko‘rsatkichlar bir tomonlama va ikki tomonlama bo‘ladi. Ular ba’zida o‘zaro shunday biriktiriladiki, savdo zalining shiftiga osib qo‘yiladigan uch yoki to‘rt tomonlama ko‘rsatkich hosil bo‘ladi. Yirik do‘konlarda bo‘rtma ko‘rsatkichlar foydalaniladi. Ular yuzasiga turli rasmlar va yozuvlar tushirilgan to‘rtburchakli qutini ifodalaydi. Ko‘rsatkichlar savdo zallarining devorlarida, zinapoya maydonchalarida, peshtaxtada joylashtiriladi yoki shiftga osib qo‘yiladi. Ko‘rsatkich do‘kondagi tovar bo‘limlari va seksiyalarning joylashuv sxemasini aks ettirshii mumkin. Unda bo‘lim yoki seksiya nomi yoziladi. Yozuv rasm bilan to‘ldirilishi mumkin. Ko‘rsatkichdagi rasm piktogramma ko‘rinishida bo‘lishi mumkin. Xaridorlar oqimi harakati tartibsiz bo‘lishi mumkin bo‘lgan katta zallarda ko‘rsatkichlar o‘zaro perpendikulyar taxtalarda takrorlanishi lozim. Prizma shaklidagi tablo-ko‘rsatkichlar keng tarqalgan. Tepasi ochiq bo‘lgan tablo bevosita lyuminitsent yoritgichlar ustiga osib qo‘yiladi. Lampalar yoqilganda tablo-ko‘rsatkich yonib turganday, yozuvlar esa juda aniq bo‘lib turadi. Ko‘rsatkichlar yordamidagi reklamaning yana bir o‘zgarmas sharti ko‘rsatkich va u ko‘rsatadigan bo‘limni ko‘rish orqali bog‘lash mumkinligi hisoblanadi. Agar ko‘rsatkich juda baland joylashtirilgan bo‘lsa, uzoqdan turib uning savdo maydonchasi aynan qaysi qismiga mansub ekanligini aniqlash qiyin. Ko‘rsatkich tovarlar joylashtirilgan tokchalarga yaqin bo‘lgan hollarda uning echimi (rangi, o‘lchami, harflar shakli) tovarning o‘zidan ko‘ra faolroq bo‘lishi lozim. Aks holda u tovar tomonidan «siqib» chiqariladi. Uchinchi shart – ko‘rsatkichning ma’no jihatidan o‘qilishi. Harflar fonga nisbatan ularning kontrasti va o‘lchami kattalashuvi bilan osonroq o‘qiladi. Eng katta kontrast yoki harflarning o‘zini, yoki ularning atrofidagi maydonni yoritishda olinadi. Shu bosidan yonib turadigan yozuvlar oson o‘qiladi. Keyingi o‘rinda oq yoki sariq fondagi to‘q rangli harflar turadi. Ko‘rsatkichda so‘zlar qanchalik kam bo‘lsa, u shunchalik oson o‘qiladi. Xaridor raqamli indekslardan ko‘ra tovar nomini osonroq aytishi qayd etilgan. Shu sababli bo‘limlar nomini belgilaydigan yozuvlarda harf va raqamlar birikuvidan foydalanmaslik kerak. Reklama vositasi sifatida piktogrammaning albatta bajarilishi kerak bo‘lgan sharti ko‘rsatkich-simvolni ko‘rish orqali qabul qilishning osonligi va tushunarliligi hisoblanadi.
Savdo zali devorining ma’lum bir qismini doimiy ravishda egallab turadigan badiiy panno seksiya yoki bo‘lim tovar profilining o‘ziga xos ko‘rsatkichi va do‘kon intereri elementlaridan biri bo‘lishi mumkin. yorqin bo‘yoqlar bilan bezalgan holda u tovarlar guruhlari vazifalarini ta’kidlab ko‘rsatadigan va shu tariqa xaridorlar e’tiborini jalb qiladigan rangli fon bo‘lib xizmat qiladi. Pannoda u yoki bu tovarni ishlab chiqarish va foydalanish bilan bog‘liq sahnalar tasvirlanishi mumkin. Masalan, non va non mahsulotlari bilan savdo qiluvchi do‘konda tegirmonchi va novvoylar mehnatini aks ettiradigan hamda rastalarda keng assortimentda berilgan asosiy oziq-ovqat mahsulotining asl qimmatini ko‘rsatadigan panno o‘rnatilgan bo‘lishi mumkin. Baliqlar sotiladigan bo‘limda pannoda baliqchilik bilan bog‘liq tasvirlar berilishi mumkin. Tovarlar ular uchun odatiy bo‘lgan vaziyatlarda taqim etiladigan bo‘lsa, syujetli pannolar ma’noli yuklamaga ega bo‘ladi. Masalan, o‘yinchoqlar do‘konida bolalarning sevimli o‘yinlari, ertak va multfilm qahramonlari haqida eslatib turadigan panno joylashtirilishi mumkin. Panno tayyorlashning eng keng tarqalgan usullari rassomchilikka oid va grafikaga oid hisoblanadi. Rassomchilikka oid panno bo‘yoqlar bilan matoda, shishada yoki devorning o‘zida bajariladi, grafikaga oid panno esa – qalam yoki tush bilan karton yoki qalin qog‘ozda. Panno sifatida mozaika va vitrajlar foydalaniladi. Reklama dekorativ panno yog‘och va metalldan galvanoplastika, o‘yma naqsh usulida, rangli organik shisha panno esa – applikatsiya usuli bilan yasaladi. Reklama pannolarida oq-qora va rangli yirik formatli fotosuratlar, ba’zida esa grafik tasvirlar bilan birgalikda foydalaniladi.
Reklama pannosi savdo zali devorlarida joylashtiribgina qolmay, do‘konga kiraverishda yoki zinapoya maydonchalarida ham joylashtiriladi, tovarlar tepasida shiftga osib qo‘yiladi, shuningdek, do‘kon vitrinalarini bezashda ham foydalaniladi. Do‘konda tovarlar mavjudligi haqida joriy axborotni xaridorlar elektrotablodan olishi mumkin. U savdo zaliga kiraverishda yoki maxsus ekspozitsiya maydonchasidan o‘rin oladi. Elektrotablo old devori yaltiramaydigan organik oynadan tayyorlangan to‘rtburchak quti shaklida bo‘ladi. Quti ichida yozuvlarni yoritib ko‘rsatish uchun lyuminessent lampa yoki cho‘g‘lanma lampa o‘rnatiladi. Tabloning old panelida plastina joylashtiriladigan kichkina tarnovchali ushlagichlar o‘rnatiladi. Ko‘pincha bu plastinalarga yirik shrift bilan sotuvda mavjud bo‘lgan tovarlar nomi yoziladi. Yangi tovarlar ro‘yxati beriladigan maxsus yorug‘lik tablosi o‘rnatilishi mumkin. Bu holatda uni bezash yorqinroq xarakterga ega bo‘ladi. U uch-to‘rt xil rangda, masalan, havorang, yashil, och sariq rangda bajariladi. Bunday elektrotablolar tayyorlash qimmatga tushmaydi. Zamonaviy sharoitlarda, agar do‘kon mablag‘lari bunga imkon beradigan bo‘lsa, katta axborot va reklama imkoniyatlariga ega bo‘lgan elektron tablodan foydalanish mumkin.
Reklama ko‘rsatkichlari, narx ko‘rsatkichlar, tablolar – bularning barchasini «tovushsiz ma’lumotnoma» deb atash qabul qilingan. Ularning qatoriga boshqa reklama turlarini to‘ldirib turadigan bosma reklamani ham kiritish lozim. Turli ko‘rsatkichlar ko‘rinishidagi yo‘naltiruvchi reklama xaridorni kerakli tovar yoniga olib keladi, xolos. Keyingi reklama funksiyalarini narx ko‘rsatkich bajaradi, shu sababli barcha tovarlar narx ko‘rsatkich bilan ta’minlanishi lozim. Narx ko‘rsatkich yirik va aniq shrift bilan bosilishi lozim. Tovar narxi uning nomi bilan bir xil o‘lchamda yoziladi.
Tovar texnik tuzilishi bo‘yicha qanchalik murakkab bo‘lsa, xaridor u haqida axborotga shunchalik ko‘p ehtiyoj sezadi. Narx ko‘rsatkichda narxdan tashqari tovarning qisqacha tavsifnomasi, o‘ziga xos xususiyatlari va boshqa tovarlar oldidagi afzalliklari ham qayd etilishi mumkin. Bu doimo xaridorga ijobiy ta’sir ko‘rsatadi, uning ushbu tovarga bo‘lgan qiziqishini oshiradi.
Xaridorlarga reklama ta’siri ko‘rsatishining muhim shakli ko‘rgazma-savdolar tashkil qilish hisoblanadi. Ko‘rgazma-savdolar tashkil qilish mos keluvchi tayyorgarlikni talab qiladi. Ularni o‘tkazishdan bir hafta oldin reklama e’lonlari radio va televidenie orqali berilishi, mahalliy matbuotda chop etilishi mumkin (agar bu etarli darajada yirik do‘kon bo‘lsa). Do‘konda vitrinalar va savdo zali bezatiladi. Kichik do‘konlar ichki va tashqi reklama taxtalari, plakatlar va ko‘rgazma o‘tkaziladigan joy va vaqt, qo‘shimcha xizmatlar, yangi tovarlar, ularning xususiyatlari va afzalliklari haqida axborot beradigan boshqa reklama-axborot vositalari tayyorlashi mumkin. Oziq-ovqat do‘konlarida ko‘rgazma-savdolar reklama qilinayotgan mahsulotlardan tayyorlangan taomlarni tatib ko‘rish bilan biralikda o‘tkazilishi mumkin. Ma’lumki, do‘kondagi xaridlarning qariyb yarmi xaridorlar tomonidan impulsiv ravishda, ya’ni oldindan rejalashtirilmagan ravishda, tovarning tashqi ko‘rinishi, o‘rovi ta’siri ostida yoki sotuvchining maslahati bilan amalga oshiriladi. Masalan, AQSHda o‘tkazilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, amerikaliklar o‘ziga-o‘zi xizmat ko‘rsatish do‘konlarida xaridlarning 40 foizigacha impulsiv ravishda, asosan do‘kondagi ichki reklama ta’siri sotida amalga oshiradi. Tovar haqida sotuvchidan olinadian axborot og‘zaki reklamani ifodalaydi. SHu sababli do‘konning reklama faoliyatida sotuvchining roli ancha sezilarli. Uning ishi faqat taklif etilayotgan tovarlarni bilishga emas, balki ularni xaridorlarga to‘g‘ri taklif qila olishga ham asoslanishi lozim. Sotuvchi ishtirokida og‘zaki reklama boshqa barcha reklama turlaridan individual muloqot imkoniyati bilan farqlanadi. Sotuvchi, xaridorning xarakterini baholar ekan, unga yondashuv usulini belgilab oladi. Masalan, xarakteri bo‘yicha harakatsiz, sust xaridorlarga faolroq xizmat ko‘rsatish, ularga maslahat berish va ishontirish yo‘li bilan ta’sir ko‘rsatish lozim. Xolerik xarakterga ega bo‘lgan odmlar bilan muloqotda sotuvchi ayniqsa iltifotli bo‘lishi lozim.
Xaridor xarakterini o‘rganish jarayoni bir lahzada, deyarli intuitiv ravishda amalga oshirilishi lozim. Xaridor xarakteri unga psixologik ta’sir ko‘rsatish usulini aniqlashda – tovarni ko‘rsatish, u haqida batafsil so‘zlab berish, o‘xshash tovarlar oldidagi ustunliklari va xususiyatlarini ta’kidlashda ham boshlang‘ich nuqta bo‘lib xizmat qiladi. Xaridorni tinglar ekan, shu tariqa sotuvchi xarid motivlarini bilib oladi.Xarid motivatsiyasiga ichki va tashqi omillar ta’sir etadi. Ichki omillar tovarning o‘zida mujassam topadi. Ko‘pincha xaridor tovarning tashqi ko‘rinishi ta’siri ostida xarid haqida qaror qabul qiladi. Xarid motivlari xilma-xil bo‘lishi mumkin. Motivga qarab xaridorga yondashuv ham belgilanadi. Xaridor bilan muloqot jarayonida sotuvchi uning tovardan manfaatdorligini qo‘llab-quvvatlashi lozim. Agar xaridor e’tiroz yoki shubha bildiradigan bo‘lsa, sotuvchi tovarni himoya qilish uchun dalillar topishi va uning adolatli fikrlariga qo‘shilishi lozim. Og‘zaki reklamada xaridorda tovarga e’tibor tugamasligiga erishish lozim. Savdo amaliyoti shuni ko‘rsatadiki, xaridor bir vaqtning o‘zida uchtadan ortiq predmetni ko‘rib chiqishi qiyin, chunki bunda uning e’tibor taqalib ketadi. SHu sababli sotuvchi bir xil tovarning uchtadan ortiq namunasini ko‘rsatmasligi lozim. Do‘konda ichki radiotranslyasiya muhim rol o‘ynashi mumkin. Yirik do‘konlarda uning ma’muriyati savdo zaliga yangi tovarlar kelib tushgani haqida radio orqali e’lon qilishi, tovarlarni seksiya va bo‘limlarda tovarlarni joylashtirish haqida axborotga e’tibor qaratishi mumkin. Quruk e’lonlar bilan chegaralanmasdan, vaqti-vaqti bilan radioroliklar ham berish kerak. Xaridorlarda do‘konga tashrif buyurish bilan bog‘liq ijobiy hissiyotlar uyg‘otish va kuchaytirish uchun mahalliy radio orqali musiqa eshittirishni yo‘lga qo‘yish lozim. Lekin shuni ta’kidlash joizki, bu tadbir mas’uliyatli bo‘lib, u yoki bu xodimning musiqiy ta’biga ishonib qolish kerak emas. Bu erda xaridorlar asosiy qismining dididan kelib chiqishi lozim. Bunda shuni e’tiborga olish kerakki, kundalik tovarlar sotiladigan do‘konga ish vaqtida asosan pensionerlar tashrif buyuradi, ularda esa retro musiqalar ijobiy hissiyotlar uyg‘otishi mumkin. Mehnatga layoqatli yoshdagi xaridorlar uchun esa turli avlodlar va ijtimoiy guruhlarga to‘g‘ri keladigan universal musiqa qo‘yish maqsadga muvofiq.

3.