Ajiniyoz nomidagi

Moda  –  reklama  shakli  sifatida.  YAngi  moda  yo`nalishining  reklamasi  bir  necha 
turda qilinadi: modalar jurnallari, magazin vitrinasi, modellar namoyishi, internet, dizaynerning 
imidji. 
Moda  yo`nalishi  bo`yicha  eng  effketli  ma`lumat  beradigan  reklami  turi  –  modalar 
jurnallari. 
Moda  jurnallar  o`tmishdorlari:  tahminian  XIII  asrda  rasm  solingan  qo`lyozmalar,  XVI 
asrda  moda  gravyuralari,  1672  yilda  Lionda  “Mercur  Galante”  gazetasida  ilk  bor  modaga 
bag`ishlangan  illyustratsiyali  chop  etilgan  rubrikasi,  1785  yilda  Parijda  “Kabinet  moda”  nomli 

---

32 
 
birinchi  modalar,  1779  yilda  Rossiyada  “Modnoe  ejemesyachnoe  izdanie  yoki  Biblioteka 
damskogo tualeta” nomli chiqqan nashrlar. X1X–XX asrlarda moda jurnallari firma, model`erlar 
va dizaynerlar uchun reklamaning aosiy vositasi bo`ldi. 
Turli  moda  muxlislariga  muljallangan  jaxonda  ko`p  moda  jurnallari  chop  etiladi: 
andazali jurnallardan boshlab (masalan,”Burda moden”), ommabop iste`molchilar uchun ayollar 
“o`qidigan  jurnalar”  (“El`”,  “Mari  -  Kler”,  “Kosmopoliten”  va  b.)  to  elitar  jurnallargacha 
(Amerikada  1867  y.  F.Xarperz  tashkil  etgan  “Xarpperz  Bazar”  va  1892  yilda  K.Nast 
tashkil etgan “Vog” moda jurnallari) 
va moda sohasida ishlaydigan 
mutaxassislar uchun mahsus jurnallar (masalan, nemis jurnali “Tekstil` Virtshaft”). 
Moda  jurnallarida  biznesi  bilan  bog`liq  turli  kasb  egalari  ishlaydi:  muharrirlar,  moda 
sharhlovchilari,  stilistlar,  rassomlar  va  fotograflar.  Ilk  bor  moda  yo`nalishi  to`g`risida  manba 
mashhur moda rassomlari chizgan tasvirlar bo`lgan: X1X asrda – graf de Kaliks, XX asr boshida 
–  J  Barb`e,  J.  Lepan,  Erte  (R.Tыrov),  E.Diran,  X.Drayden;  1930-1950  yy.  –  K.Berar,  Erik 
(Erikson),  Benito,  R.  Gruo,  1960-1980  yy.  Antonio  (A.Lopes  va  X.  Ramos),  T.Peres  va  b. 
Modali  tasvirni,  odatda,  mashhur  kutyur`e  va  dizaynerlarning  tayyor  modellaridan  chizishardi. 
So`ng modali rasmni o`rniga avval oq-qora, keyin rangli fotografiya uslub, siymo va va shakllar 
to`g`risida  ma`lumot  berilardi.  Moda  fotografiyasi  zamonaviy  san`atning  bir  yo`nalishiga 
aylanganiga mashhur fotograflar E.Steyxen, P.Xorst, G.Goyningen-Gans, S Biton, N.Parkinson, 
I. Penn, X.N`yuton. R.Avedon, D.Isserman. S.Meyzel va b. sabab bo`lgan. 
Magazin 
vitrinasi 
–  moda  to`g`risida  eng  muhim  manba.  Vitrinadan 
tashqari 
savdo 
zali 
bezatilishi 
uslubga, 
firma 
kontseptsiyasiga 
(ayniqsa 
mullif 
nomidagi 
butiklarda) 
mos 
bo`lishi 
lozim. 
1980-1990 
yy. 
dizaynerlar 
faqat 
libosdagina 
o`z 
kontseptsiyasini 
taqdim 
etmasdan, 
sotish 
kontseptsiyasini 
ham 
taqdim 
etishgan: 
AQSHda 
R.Loren 
va 
Angliyada 
P.Smit. 
Ihtimol 
kelajakda 
moda 
jurnallari 
va 
magazinlar 
vitrinasi 
o`rniga 
Internetning 
komp`yuter 
global 
tarmog`i 
o`rinni 
egallayidi. 
Hozir 
Internetta atoqli dizaynerlarni 
o`z saytlari bor, qayerda moda 
kollektsiyalarini reklama qilishadi. 
Moda 
namoyishi 
- 
moda 
reklamaning 
mahsus 
turi. 
Ilk 
bor 
moda 
namoyishi 
deb 
Katta 
Pandora 
(tantanali 
libosga 
kiyintirilgan) 
va 
Kichkina 
Pandora 
(ertalabki 
uy 
kiyimi 
kiyintirilgan) 
mum 
qo`g`irchoqlarni 
hisoblash 
mumkin, ularni 1642 yildan boshlab yilda ikki marotaba 
Parijdan boshqa mamlaktlarni poytahtlariga yuborishardi. 
Kollektsiyani  namoyish  etish  –  dizaynerlar  orasidagi  raqobat  kurashida  muhim  reklama 
vositasi  va  dizaynerning  ijodiga  matbuotning  e`tiborini  jalb  etish  uchun  usuldir.  Bu  kostyum 
modellar namoyishni teatrlash tendentsiyasiga, uni shouga aylantirishga olib keldi. 
Moda  namoyishlari  1960  yy.  shou  bo`ldi,  manekenshchitsalar  mahsus  grimda  va 
tanlangan musiqa jo`rligida modellarni  namoyish etishgandi  (ilk  bor Pako Rabanna 1965  yilada 
namoyish  o`tqazgan).  Tamomila  YAponiya  dizaynerlari  I.Miyake  va  K.YAmomoto  sharofati 
bilan bu tamoyil 1970 yilda o`rnashdi. Ular o`z kollektsiyalar namoyishini noan`anaviy joylarda 
pirotexnika  effektlarini  qo`llab  o`tqazishgandi  (garaj,  basseyn,  gimnastika  zalida).  1980  yy. 
boshlab  evropa  dizaynerlariga  bu  tamoyil  ommabop  bo`ldi.  Zamonaviy  dizaynerlar  an`anaviy 
yuqori  moda  va  pret-a-porte  xaftasi  namoyish  etiladigan  joylardan  tashqari  tramvay  deposida 
(Jan  Pol`Got`e),  metroda  (Jivanshi),  vokzalda  (Dior,  Vestvud),  muzeyda  (SHanel`,  Dior) 
o`tqazishgandi. 1990 yy. namoyishni podiumda emas, polda, professional manekenshchitsalarni 
emas, kuchadagi odamlarni yoki 
noan`anaviy qiyofali odamlarni taklif etib o`tqazishgan. SHouni qiziqarli qilish uchun namoyish 
tashkichilotchilari  harajatni  ayamas  edilar,  sport  zalda  urmon  changalzorlarni,  suv  yoyilgan 
podiumni,  harakantlantiruvchi  yo`llarni  qurib,  musiqachilar  va  raqqosalarni  jalb  qilib,  tirik 
janvorlarni va qushlar bilan foydalanib. 
An`anaviy  moda  namoyishi  professional  manekeshchitsalarisiz  o`tqazish  mumkin  emas. 
Manekenshchitsa  (top-model`,  fotomodel`)  moda  standartiga  o`tish  mumkin  bo`ladigan  moda 

---

33 
 
siymosini  mujassamlantiradi.  Manekenshchitsa  kasbini  yuqori  moda  sindikati  asoschisi 
CH.F.Vort  o`ylab  chiqargan.  Uning  rafiqasi  Mariya  Vort  birinchi  top-model`  bo`lgan  desa 
bo`ladi, chunki salonni taniqli buyurtmachilar zakaz qilishidan oldin u modelni namoyish etardi. 
Undan  tashqari  Vort  qizlarni  yollar  edi,  ularni  “dublyor”  deb  nomlagandi,  chunki  ularning 
figuralari  vaqti  va  imkoniyati  yo`q  bo`lgani  uchun  primerkaga  kelaolmaydigan  zodagon 
mijozlarnikiga o`xshar edi. Aynan Vort “dublyorlarga” primerka qilardi va ular yangi modellarni 
salonda mijozlariga namoyish etardi. 
X1X  asrni  oxirida  -  XX  asrni  boshida  manekenshchitsa  sifatida  artistlar  bo`lgan,  ular 
fotograflarga  modelni  rasmga  olish  uchun  kerakli  xolatda  turishardi  va  yangi  modellarni 
namoyish etishardi. 
1920-1930  yy.  manekenshchitsa  kasbi  obruyli  bo`lgan,  chunki  ular  aslzodalar  edi 
(amerikaliklar va rus emigrantlar). 
1950  yy.  manekenshchitsalar  taqlid  qilish  uchun  namuna  bo`lgan  (Angliyada  –  Barbara 
Goalen, AQSHda – Parker, Frantsiyada – Bittina Gratsiani va Viktuar). Ular go`zal bo`lgani bois 
muvaffaqiyatli to`rmushga chiqib, malika, gertsoginya, baronessa va x.k. bo`lishi mumkin edi. 
1960 yy. manekenshchitsalar yoshlar modasini yangi go`zallik etaloni sifatida taqlid etish 
uchun namuna va pir bo`lishdi (Penelopa Tri, Peggi Moffit, Djin SHrimpton, Verushka). YAngi 
go`zallik  etaloni  Angliyadan  Tviggi  (Lessi  Xornbi)  –  “1966  yil  qiyofasi”,  birinchi  model` 
ommabop sanami bo`lgan. 
Frantsuz  kutyur`esi  Andre  Kurrej  o`z  modellarini  namoyish  etish  uchun  faqat  yosh  adil 
qomatli, avvalgi davr nozik ayollarga o`xshamaydigan manekenshchitsalarini tanlagandi. 
1970 yy. atoqli manekenshchitsalar kinoyulduzlari singari shartnoma tuzishardi (masalan, 
Loren  Xatton  “Revlon”  firmasining  mahsulotini  reklama  kilganda,  “astronomik  ish  xaqini 
olgan”). 
1980  yy.  supermodellar  fenomeni  paydo  bo`ldi.  Ular  modellarni  namoyish  etish  uchun 
juda  katta  gonorarlarni  talab  qilgani  bois,  juda  boy  bo`lishgan.  Ularning  kasb  muvaffaqiyati 
yuqori  jamoga  propusk  bo`ldi.  Naomi  Kembell,  Klaudia  SHiffer,  Xelena  Kristenen,  Linda 
Evangelista,  Karla  Bruni,  Sindi  Kroufrd  o`z  mashhurligi  bilan  kinoyulduzlarni  orqada 
qoldirishdi. 
1990 yy. modasi supermodellar kul`tini davom etdi. Ko`plar ularga o`xshashga intilardi, 
tineydjerlar orasida bu kasb eng mashhur bo`lgandi. 
1999  yy.  boshida  iqtisodiy  inqiroz  va  siyosiy  va  ekologik  muammolari 
natijasida 
supermodellar 
xolati 
o`zgardi. 
“Granj” 
uslubida 
yangi 
siymolar 
podiumda 
paydo 
bo`ldi: 
supermodellar 
o`rniga 
podiumga 
uspirinlarni 
eslatadigan 
yosh 
manekenshchitsalari 
chiqdi. 
K.Klyayinni 
reklama 
kompaniyasida Keyt Moss “1993 yil qiyofasi” bo`ldi. Endi individuallik ko`proq afzal bo`ldi  – 
Stella  Tennat,  Kristen  Mak-Menami,  Erin-o-Konnor,  Devon  Oaki,  Alek  Vek  yangi  moda 
namunalari  bo`ldi.  Professional  modellardan  voz  kechish  tendentsiyasi  ro`y  berdi,  bu  faqat 
iqtisodiy  inqiroz  bilan  bog`liq  bo`lmasdan,  balki  dizaynni  gumnizatsiyalash  tendentsiyasi  bilan 
bog`liq  edi.  1971  yildan  boshlab  Londonda  “Badbashara”  model`  agentligi  mavjud,  ular 
noan`anaviy qiyofali odamlarni (kalta  yoki juda uzun bo`yli, semiz yoki juda ozg`in, kal va b.) 
modellarni  namoyish  etish  uchun  taklif  etishgan.  Bu  xolda  namoyish  etilgan  kiyimlar  va 
iste`molchilar  orasidagi  farq  yo`qoldi.  SHunday  qilib,  dizaynerlar  yaratgan  liboslarni  barcha 
ist`emolchilarga  mosligini  ko`rsatishardi.  SHu  bilan  birga  modellar  kollektsiyasini  manekenda 
yoki  veshalkada  ko`rsatish  tamoyili  kirdi:  bu  xolda  manekenshchitsaning  fazilati  emas,  balki 
kiyimni yaxshi tomoni ko`rsatilardi.