Бегленов Нукусбай Даyлетниязович " Хизматлар соҳасида маркетинг коммуникацияларидан фойдаланиш ва уни ривожлантириш истиқболлари (Қорақалпоғистон Республикаси мисолида)" мавзусидаги"

Сотиш стратегияси

SMC

Нарх стратегияси

Товар стратегияси





Сотишни рағбатлантириш стратегияси

Шахсий сотиш стратегияси

PR- стратегия

Реклама стратегияси


3.1.3-расм. Фирма стратегиялари иерархиясида SMC нинг элементлари ва уларнинг тутган ўрни.
Юқорида айтилганлардан мантиқан келиб чиқадики, маркетинг стратегияси фирманинг маркетинг бўлими томонидан, SMC бу бўлим таркибига кирувчи маркетинг коммуникациялари бўлими томонидан шакллантирилади. Яъни, шартли ҳолда шундай нарса келиб чиқадики, SMC нинг ўрни фирма умумий стратегиялари иерархиясининг қуйи бўғинларидадир. Бироқ, SMC нинг аҳамияти бизнингча, унинг ўзи расман эгаллаб турган ўрнидан солиштириб бўлмайдиган тарзда анча юқоридир.
Исталган фирма раҳбарияти маркетинг коммуникациялари бўлими ишлаб чиққан SMC ни оддийгинасига кўриб чиқиб, тасдиқлаб қўявермасдан, балки фаол равишда бу стратегияни шакллантиришда иштирок этиши, бунда фирманинг умумий ривожланиш стратегияси асосларига киритилган йўналишларга мослигига диққатни қаратиши лозимдир. Бу шу билан боғлиқки, фирма томонидан SMC доирасида амалга оширладиган конкрет чора-тадбирлар рақобат курашида потенциал мижозларни ўзига жалб қилишни таъминлайди.
Иқтисодий фаолиятда ёки “бозор шароитларидаги турмуш”да фирманинг рақобатбардошлилиги айнан маркетинг коммуникацияларини самарали қўллаш орқали намоён бўлади. Масалан, рекламадаги битта нотўғри қўлланилган ёки фирманинг стратегик мақсадларидан ва миссиясидан узилган ҳолатда қўлланилган сўз ёки ғоя маркетинг стратегиясини ва ривожланишнинг умумий стратегиясини шакллантириш ҳамда уни амалга ошириш бўйича менежмент амалга оширган барча ишларни барбод қилиши мумкин.
Фирманинг маркетинг стратегияси муваффақиятли рақобат курашини олиб боришда ва белгиланган стратегик мақсадларга эришишда асосий вазифани бажаради. Айнан тўғри ишлаб чиқилган ва муваффақият билан амалга ошириладиган товар, нарх, сотиш стратегиялари ва SMC рақобат курашида енгиб чиқишни таъминлай олади. Бунда SMC фирманинг маркетинг стратегиясида асосий ролни ўйнайди.
Маркетинг стратегиясининг таърифининг ўзида маркетинг коммуникацияларининг асосий роли таъкидлаб ўтилади: “маркетинг стратегияси – бу фирманинг бозорда ўз товар (хизмат)ларини барқарор равишда олға суриш бўйича маркетинг тадбирлари бўлиб, у ўз ичига маркетинг чора-тадбирларининг мақсадлари, таҳлили, режалаштирилишини, мониторингни олади”⁴⁷.
Фирманинг маркетинг стратегиясига нисбатан энг тўла ва кенг маъноли тавсифни қуйидаги таърифга кўра бериш мумкиндир: “Фирманинг маркетинг стратегияси бозорда товар (хизмат)ларни олға суриш ва жозибали маркетинг таклифларини шакллантириш, рақобатбардош товар (хизмат)ларни ишлаб чиқариш, уларни сотишга бўйсундирилган мавжуд ва режалаштириладиган вазифалар моделидир”⁴⁸. Мазкур таърифда шунингдек, фирманинг маркетинг стратегиясида айнан товар (хизмат)ларни олға суришдаги етакчилик роли таъкидлаб ўтилади.
Умуман олганда, бизнес субъектларининг SMC ҳозирги замон иқтисодий адабиётларида жиддий ўрганиб чиқилган. Масалан, А.А.Чалова ва Е.Е.Тарасовалар фирманинг маркетинг коммуникациялари стратегиясига қуйидагича таъриф берадилар: “Маркетинг коммуникациялари стратегияси оптимал коммуникацион тўплам, яъни, интеграциялашган маркетинг коммуникациялари тизимининг воситалари ва дастаклари ёрдамида конкрет мақсадли аудитория учун амалга оширилиши керак бўлган ҳаракатлар кетма-кетлигини белгилаб беради”⁴⁹.
Т.В.Симонян ва Д.В.Репаловаларнинг фикрича, “SMC ни фирманинг стратегик коммуникацион мақсадларга эришиш учун мақсадли аудиторияларга маркетинг ахборотларини узатиш бўйича ҳаракатларининг узоқ муддатли режаси сифатида тушуниш мумкин”⁵⁰.
Энг муҳим жойларда саъй-ҳаракатларни жамлаш зарурати ажратиб кўрсатиладиган стратегик фикрлашнинг моҳиятини ҳам анча конкретлаштирилган ва аниқ таъриф россиялик маркетологлар А.А.Романов ва А.В.Панько томонидан берилган: “Маркетинг коммуникациялари стратегияси оптималь коммуникацион тўплам (масалан, реклама ёки шахсий сотиш) ёрдамида конкрет мақсадли аудитория учун амалга оширилиши лозим бўлган хабар ёки хабарлар ҳамда ҳаракатлар кетма-кетлигини белгилайди”⁵¹.
Ғарблик олимлардан Ж.Бернетт ва С.Мориартининг “Маркетинг коммуникациялари: интеграциялашган ёндашув” номли дарслигида маркетинг коммуникациялари бўйича энг чуқур ҳолда ўрганилган тадқиқот масалалари келтириб ўтилгандир⁵². Мазкур китобда коммуникацион стратегиянинг умуман фирма маркетинг стратегиясидан келиб чиқадиган хусусиятлари таъкидлаб ўтилади. Коммуникацион стратегияни ишлаб чиқиш шунингдек, барча зарурий маркетинг тадбирлари натижаси, яъни, биринчи ўринда ҳар томонлама маркетинг тадқиқотлари, мижозлар аудиторияси таҳлили ва уни сегментлаш бўйича хулосалар олиниши асосида тузиб чиқилади. Урғу шу жумладан, мижозлар талабларини олдиндан синчиклаб ўрганишга ҳам берилади. SMC мақсадлари ва вазифалари фирманинг умумий маркетинг мақсадларидан келиб чиқиши керак. Ж.Бернетт ва С.Мориартининг фикрига мос ҳолда: “Маркетинг коммуникациялар режаси маркетинг режаси асосида яратилади. Бироқ, унинг мақсадлари барча маркетинг коммуникациялари – реклама, жамоатчилик билан алоқалар, сотишни рағбатлантириш, тўғридан-тўғри маркетинг, шахсий сотиш ва товарларни қадоқлаш кабиларнинг функцияларини энг самарали юзага чиқариш ва маркетинг-микснинг бошқа элементларига уларнинг таъсирини назорат қилишдан иборат бўлади. Маркетинг коммуникацияларининг умумий режаси коммуникацион функцияларни амалга ошириш, оммавий ахборот воситалари ва маркетинг мурожаатларидан фойдаланиш усулларини самарали уйғунлаштиришга имкон беради”⁵³.
Юқорида айтилганлардан келиб чиқиб, қуйидагича таърифни келтириш мумкин: фирманинг маркетинг коммуникациялари стратегияси - бу фирманинг стратегик мақсадларга эришиш ва унинг рақобатбардошлилик позицияларини кучайтириш учун мижозлар аудиториясини жалб қилишга йўналтириладиган ИМК элементларига урғу берган ҳолда фойдаланиладиган ва интеграциялашган мажмуавий режадир.
Фирманинг SMC ни шакллантириш бўйича барча ишлар фирманинг умумий маркетинг стратегиясини режалаштириш жараёнида амалга ошириладиган маркетинг ишларини қамраб олиши керак. Биринчи навбатда, SMC ни ишлаб чиқиш ва уни амалга ошириш жараёнидаги устивор йўналишларни белгилаш учун тадқиқотчилик хусусиятидаги ҳар томонламали ишларни амалга ошириш зарур. Бунда қуйидаги асосий йўналишларга алоҳида урғу бериш керак бўлади:

• 
  фирма таклиф қиладиган товар (хизмат)лар бўйича мақсадли аудитория (МА)ни ажратиб олиш учун истеъмолчилар бозорини сегментлаш бўйича таҳлилий ишлар;
  
• 
  фирма таклиф этадиган товар (хизмат)лар позициясини ва фирманинг ўзининг позициясини белгилаш бўйича таҳлилий ишлар.