Bob. Tovar va tovar siyosati tovar yoki xizmat ehtiyojni qondirish qurolidir

9. 
   bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI
   

1. 
   Tovar yoki xizmat ehtiyojni qondirish qurolidir
   

Tovar bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste molni, ehtiyojni yoki talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir.
Ehtiyoj insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg usi. Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), xavfsizlikka, munosabat hurmat va о zini ко rsatishga nisbatan bo lishi mumkin.
Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va о ziga xos xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go sht mahsulotlari, mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ко rinishi mumkin. Talab (zarurat) о zida insonning о z ehtiyojlarini qondirish, ma lum iste molchi muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ко rsatadi. Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va boshqa omillar ta sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ulaming strukturasini tushunishga imkon beradi.
Ehtiyoj to lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozomi tashkil etuvchi eng zarur elementlardan biri. U doimiy о rganish va marketing tomonidan ta sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan iboratki, xaridorlaming ehtiyoji ba zan turli xil yo nalishlarda ta sir etuvchi ко plab omillar ta siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi asosiy omillari ajratiladi:

• 
  iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik, jamg armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta minotlar darajalari);
  
• 
  ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, tovaming qiymatiga ко ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);
  
• 
  demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ко ra strukturasini, oilalaming kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta minlanganlik v.b.);
  
• 
  ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy stmkturasi, ijtimoiy holati, ta lim darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an analar, axloqiy va ijtimoiy qimmatliklar, diniy e tiqodi, iste molchilik madaniyati);
  
• 
  psixologik (shaxs tipi, iste molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga munosabati);
  
• 
  bozor (bozoming tovar bilan to laligi, tovarlaming о zaro almashi- nishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlaming harakati va savdo, savdoni rag batlantirish, xizmat ко rsatish sifati, reklamalar); tabiat iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik о ziga xos xususiyatlari).
  

Ко p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi:

• 
  bozoming holatiga ко ra salbiy, yashirin, haddan tashqari, irratsional;
  
• 
  tovaming hayotiylik davri bosqichlari bo yicha.
  

Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon beradi.
Inson talab va ehtiyoj lari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga xaridomi xarid qilishga undovchi sabab (motiv)lami tushunib va bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi.
Motiv isnonni ma lum harakatlami bajarishga undovchi sabab. Xaridorlaming xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyoj larini motivat- siyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlamigina motivatsiyalaydi (bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo riqish, keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib tashlash va uni о z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlami о rganishi zamr, chunki u tovar, narx, savdo (o tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing vositalari bilan xaridorga maqsadli ta sir о tkazishda qo 1 keladi.
Iste molchilaming ehtiyojlari bo yicha motivlami amerikalik marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.
Birlamchi motivlar ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, xavflar, yaqinlarining tinchlik xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan ma qullanishi boshqa odamlardan ustunlik.
Ikkilamchi motivlar go zallikka, ozodalikka, foydaga, hisob- kitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va о z salomatligini saqlashga ma lumotlar bilan ta minlanganlik, ma lumotlilikka, kar- yeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi sifatga va ulaming universalligiga, ishonchliligiga intilish.
Anglash darajasi bo yicha maqbullik (tushuntirib bo ladigan, anglab bo ladigan) va emotsional (to la anglab yetmaganlik).
Iste molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari mavjud.
Marketologning vazifasi turli ehtiyojlaming о zaro aloqalarini ulaming bir-biriga bog liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini xaridomi yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar ishlab chiqarishga e tibor qaratishdan iborat.
Tovar tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni qondimvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar qator belgilari bo yicha guruhlanadi. Tovar butun marketing kompleksining asosidir. Agar tovar xaridoming talabini qondirmasa, u holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday tariflanishini ко rib chiqamiz.
Tovar, deb ma lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib olish, foydalanish va iste mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi «mahsulot» atamasi bilan teng ma noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi nazaridan tovar ma lum bir iste mol qiymatiga ega bo lishi kerak. Tovaming iste mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin bo lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.
Mahsulot bu firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlaming ehtiyojni qondirish qurolidir.
Tovami yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g oyadagi tovardan iste molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotleming tasnifiga ко ra tovaming uch darajasini о rganib quyidagi xulosalami qilish mumkin:

1. 
   Tovami yaratish g oyadan boshlanadi. Bu g oyada yaratiladigan tovar (xaridor tasawuridagi tovarlar) iste molchining qanday muam- mosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi о z aksini topadi.
   
2. 
   Tovaming texnik tasnifi, dizayni, narxi, о rab joylanishi, sifati, markasi qanday bo lishi, ya ni real bajarilishi (real tovarlar)ni о ylab
   

ко rish zarur hisoblanadi.

3. 
   Tovami sotish, yetkazib berish va о matish, sotishdan keyingi xizmat ко rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag batlantirish, ya ni tovami qo llab-quwatlovchi omillar (qo shimcha xizmatlar bilan sotiladigan tovarlar ) haqida ham о ylash kerak bo ladi.
   

Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, tovaming «о rta statistik» iste molchilarga emas, balki potensial iste molchilarga mo ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq hisoblanadi.