Bob. Tovar va tovar siyosati tovar yoki xizmat ehtiyojni qondirish qurolidir

9.1-jadval
Tovarning har xil hayotiylik davri fazasida marketing taktikasi

	Bozorga chiqish bosqichi	О sish bosqichi	Yetuklik bosqichi	Chiqish bosqichi
Tovar	Asosiy	Nomenklatura- sini kengay- tirish	Yangi tovarlami bozorga kiritish	Bozordan chiqish
Baho	Past, aksincha yuqori	Narx oldingi fazadagiga nisbatan baland, yoki uning yuqori darajasiga mos keladi	Chegirma va narxga nisbatan texnik harakatlar	Talab holatiga mos keladi
Sotish	Tovar tarqatish chegaralangan, bir segmentda konsentratsiya- langan	Sotishni tez kengaytirish, yangi segmentlami topish	Intensiv sotish	Tovami tanlab tarqatish
Tovami bozorga siljitish	Ancha harakat talab etiladi	Mumkin qadar maksimal harakat	Foydaga mos ravishda harakatning kuchsizlanishi	Tovami bozordan chiqarish
Servis	Nazorat, mumkin qadar markazlashtiril- gan nazorat	Nazorat, mumkin qadar markazlash- tirilmagan nazorat	Servis markazi tomonidan olib boriladigan nazorat	Tovami sotish uchun yangi imkoniyatlar yaratish maqsadida servisdan foydalanish

Bu jadval ma lumotlarini umumlashtirib shunday xulosaga kelish mumkinki, firma yoki korxona tovaming turli hayotiylik davri bos-

qichida ma lum bir maqsadni ко zlagan holda marketing taktikasining u yoki bu shaklidan foydalanadi.

3. 
   Yangi tovar tushunchasi
   

Fan-texnika taraqqiyoti natijasida texnologiyalardagi о zgarishlar, iste molchilar ehtiyoj lari, о zaro raqobat tufayli firma ishlab chiqara- yotgan tovarlari doirasi bilan cheklanib qolmasligi kerak. Iste molchi doimo yangi va takomillashtirilgan tovarlarga talabgor bo ladi va albatta, raqobatchi firma bu talabni qondirish maqsadida yangi turdagi mahsulotni ishlab chiqarish uchun bor kuchini safarbar etadi. Har bir firma yangi turdagi tovarlami ishlab chiqarish bo yicha о z dasturiga ega bo lishi kerak.
Kompaniya yangi turdagi mahsulotlar ishlab chiqarishni ikki usulda yo lga qo yishi mumkin:

1. 
   Yangi turdagi tovarlami chetdan olib о zlashtirish. Bunda firma boshqa biron firmaning mahsulotini ishlab chiqarish huquqini bemvchi litsenziya, patentini sotib oladi.
   
2. 
   Yangi turdagi tovarlar о z imkoniyatlarini ishga solgan holda, о z kuchi bilan dunyoga keltiriladi. Bunda firma yangi turdagi tovarlami ishlab chiqarish bo yicha tadqiqot va izlanishlar bo limini tashkil etadi.
   

Xo sh, yangi turdagi tovarlar iste molchilaming ehtiyoj larini qon­dirish uchun ishlab chiqarilsada, nega muvaffaqiyatsizlikka uchraydi? Buning oqibatlari turlicha bo lishi mumkin. Firma rahbari о ziga yoqqan biron yangi turdagi tovar g oyasini marketing tadqiqotlari natijalari salbiy bo Isa ham ilgari suradi va natijada zarar ко radi. Yoki yangi tovar haqidagi g oyaning о zi qiziqarli, lekin bu tovarga bo lgan bozor talabi keragidan ortiqcha hajmda belgilanadi. Oqibatda yangi turdagi tovar talabdan ortiq ishlab chiqariladi va hech kimga kerak bo lmaydi. Boshqa bir holatni olaylik: tovar g oyasi ham a lo, lekin uning namuna- sini yaratish jarayonida tovar konstmksiyasi talab darajasida bo lmay qoladi. Bunday tovar ham bozorda kasod bo ladi. Yana bir boshqa holatni faraz qilaylik, g oya juda yaxshi о ylangan, tovar namunasi sinovlardan yaxshi о tgan, marketing hisoblari bo yicha bu mahsulot foyda keltirishi kerak. Lekin natija firma о ylagandek bo lmaydi. Bunga sabab ushbu yangi tovar reklamasi yaxshi yo lga qo yilmagan, tovaming iste molchi uchun qiziqarli bo lgan xususiyatlari bo rttirib ко rsatilgan. Yangi tovaming reklamasi muvaffaqiyatsiz chiqishi, bozorda kerakli xususiyatlari ко rsatila olinmagandan tashqari tovar narxining balandligi ham ushbu tovami xaridorgir qilmasligi mumkin. Bundan tashqari yangi turdagi tovami ishlab chiqarishda mo ljallangandan ortiqroq sarf-xarajat bo ladi. Bu esa о z navbatida, agar tovar bozorda talab qilinmasa, ко riladigan zarar ham ortishini bildiradi. Ba zan yangi turdagi tovar ishlab chiqarish bosqichlari juda silliq ketayotganida, raqobatchi firma undan ham sifatliroq tovar ishlab chiqarib, zarar keltirishi mumkin. Shunday qilib, firma oldida tanlash uchun ikki yo 1 turadi, bir tomondan, yangi turdagi tovarlami ishlab chiqarish о ta zamr, ikkinchi tomondan, yangi tovar imkoniyatining muvaffaqiyati qil ustida turadi. Bunday murakkab va og ir masalani hal etish usullaridan biri shuki, firma yangi turdagi tovarlami о ylab topish, amalga oshirish ishlarini doimo, izchillik bilan, о z maqsadiga yo naltirilgan holda olib borishi kerak. Ya ni firma bozori chaqqon tovarlami ishlab chiqarish bilan birga yangi tovarlami dunyoga keltirish borasida uzluksiz izlanishlar olib borishi kerak.
Yangi turdagi tovarlami ishlab chiqarish quyidagi 8 ta bosqichdan о tadi:


9.6-rasm.Yangi tovarni yaratishning asosiy bosqichlari

1. 
   G oyalami shakllantirish. Yangi turdagi tovarlami ishlab chiqarish awalo, yangilik uchun g oyalami izlab topishdan boshlanadi. Izlanishlar tizimli, muntazam firma yo nalishiga mos ravishda olib borilishi shart. Bundan tashqari izlanishlar olib borilishi kerak. Firma о nlab ajoyib g oyalami topishi mumkin, ulaming ко pchiligi firma faoliyatiga mos kelmasligi tufayli qog ozlarda qolib ketadi. Firma rahbariyati yangi turdagi tovar ishlab chiqarishninig aniq strategiyasiga ega bo lishlari lozim. Rahbariyat yangi turdagi tovar ishlab chiqarishdan
   

maqsadi nima ekanligini aniq ifodalab berishi kerak. Yangi tovar pul tushumlarini oshirish yoki bozorda katta mavqega ega bo lish uchun va yana boshqa maqsadlarda yaratilgan bo lishi mumkin. Bundan tashqari rahbariyat mavjud tovarlami takomillashtirish orqali yangi tovar yaratish yoki original tovar ishlab chiqarish borasida firma imkoniyatlarini taqsimlay bilishi kerak.
Yangi mahsulotning bozordagi taqdiri iste molchining bu mahsulot­ni qabul qilishga tayyor va tayyor emasligiga ham bog liq.
Yangi mahsulotni qabul qilish mushohada qilish jarayoni bo lib, bu jarayon yangi mahsulot to g risida birinchi axborotga ega bo lishdan boshlab, toki mahsulotning doimiy iste molchisiga aylangungacha bo lgan jarayonni о z ichiga oladi.
Iste molchilar yangi mahsulotni sinab ко rishga tayyorlik darajasiga qarab ham bir-biridan keskin farq qiladi. Ba zilari yangi mahsulotni tezda qabul qilishsa, ba zilari esa sekinlik bilan qabul qiladi. Iste molchilar yangilikni qanday qabul qilishga tayyor ekanligi darajasi­ga qarab ulami super novator, novator, oddiy iste molchilar, konservator, super konservator guruhlariga ajratiladi.
Yuqorida keltirilgan ma lumotlardan ко rinib turibdiki, yangi tovar­lami ishlab chiqaruvchilar birinchi navbatda, supemovator va novatorlaming iqtisodiy, psixologik, demografik va boshqa tavsiflarini о rganishlari kerak.
Iste molchilar yangi turdagi tovar ishlab chiqarishdagi g oyalami topishda ajoyib manba bo lib xizmat qiladi. Ulaming talab va ehtiyojlarini о rganish maqsadida mijozlami anketali so roq qilish, kelayotgan xat va shikoyatlami о rganish orqali ham aniqlash mumkin. Yangilik bo lgan g oyalar manbayi, albatta olimlar mahsuloti, ulaming fikr-mulohazalaridir. Olimlar mavjud tovami mukammallashtirish, takommillashgan variantlarini ishlab chiqish yoki original tovarlami ish­lab chiqarish uchun zarur yangi materiallami kashf etish imkoniyatiga, potensialiga egadirlar. Bundan tashqari raqobatchi firmaning xaridor e tiborini jalb etgan tovarlari xususiyatlarini ham о rganish kerak. Yangi tovarlar yaratish borasida g oyalami savdo xodimlari, firma dilerlaridan olish mumkin. Chunki ular xaridorlar bilan kunda muloqotda bo lib, ulaming fikr-mulohazalari bilan yaxshi tanish bo ladilar.

2. 
   G oyalami tanlash. Awalgi bosqich, ya ni g oyalami shakllan­tirish bosqichida iloji boricha ко proq g oyalar jamlanadi. Keyingi g oyalami tanlash bosqichida esa ulaming miqdori kamaytiriladi. Bu maqsad yo lida birinchi qadam g oyalami tanlashdir. Tanlovning maqsa- di keraksiz g oyalami iloji boricha oldindan aniqlab, ulardan voz kechishdir. Ко pgina firmalarda mutaxassislar yangi turdagi tovar g oyasini standart blankalarda bayon etib, yangi tovarlar bo yicha komissiyaga ко rib chiqish uchun topshirishlari kerak. Bunday hujjatda tovaming bayoni, shu tovar bozori, raqobatchilar haqida ma lumot, bozorda aynan shu tovarga bo lgan ehtiyoj hajmining taxminiy hisob- kitoblari, tovar narxi, shu tovami yaratish uchun ketadigan vaqt va sarf- xarajatlar, shu mahsulotni ishlab chiqarish hujjati va olinadigan foyda miqdori ко rsatilgan bo lishi kerak. G oya juda ajoyib bo lgan taqdirda ham uni amalga oshirish firma faoliyatiga mos kelishi, uning yo nalishi, maqsadi resurslariga xos bo lishi zarur, aks holda ushbu g oya firma uchun zararga aylanishi mumkin. Shuning uchun ham ко plab firmalar g oyalami baholash va tanlashning maxsus tizimlarini ishlab chiqadilar.
   

• 
  Tovar loyihasini yaratish va uni tekshirish.
  

-Marketing strategiyasini ishlab chiqish.
-Tovar ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlarini tahlil etish.
Firma rahbariyati tovar loyihasi va marketing strategiyasini ко rib chiqib, loyihaning qay darajada samaradorligini aniqlashi kerak. Buning uchun rejadagi sotish miqdori, ко riladigan foyda va zaraming ко rsat- kichlarini tahlil qilish lozim. Agar tahlilning natijalari qoniqarli bo Isa, tovami loyihadan to g ridan to g ri real tovarga aylantirish jarayoni boshlanadi.

3. 
   Yangi tovar namunasini yaratish. Agar tovar loyihasi tahlil bosqichidan muvaffaqiyatli о tsa, keyingi ilmiy tadqiqot va tajriba konstruktorlik ishlari (ITTKI) bosqichida u real tovarga aylanadi. Shu vaqtgacha tovar qog ozda, rasmlarda, maketlardagina edi. Bu bosqichda loyihadagi tovami haqiqatdan ham amalga oshirish mumkinmi, yo qmi, uni ro yobga chiqarish texnik, kommersiya nuqtayi nazaridan maqsadga muvofiqmi, yo qmi, degan savolga javob olinadi. Bu jarayon «Ishlab chiqarishni texnik tayyorlash», deb ataladi va ilmiy-tadqiqot, konstruktorlik (buyumlami loyihalashtirish) va texnologik bosqichlardan iborat bo ladi. О z navbatida, texnik tayyorlash buyumlaming hayotiylik davrini bir qismini о z ichiga oladi. Bular: buyumlami ilmiy-texnik jihatdan tayyorlash, ulami ishlab chiqarish va foydalanish.
   
4. 
   Ishlab chiqarishni konstruktorlik tayyorlash yangi mahsulot xillarini loyihalashtirish, о zlashtirish va ishlab chiqarilayotganlarini takomillashtirib borishdan iborat. U quyidagi bosqichlarda olib beriladi:
   

• 
  Texnik topshirish.
  
• 
  Texnik takliflar.
  
• 
  Eskiz loyihasini tuzish.
  
• 
  Texnik loyihani tuzish.
  
• 
  Ishchi loyihani aniqlash.
  

Yangi xildagi mahsulotlami yaratish haqidagi batafsil bilimlami «Ishlab chiqarishni tashkil etish va rejalashtirish» fan sohalaridan olish mumkin. Buning uchun maxsus adabiyotlarga murojaat qilish zamr.

5. 
   Tadqiqotlar va izlanishlar (ITTKI) bo limida tovami loyihalash- tirish ishlari bir yoki bir necha tajriba namunalarini tayyorlash va texnik hujjatlami buyurtmachiga topshirish bilan tugallanadi. Bu namunalar ushbu talablarga javob berishi kerak:
   

• 
  Iste molchilar reklamada e Ion qilingan barcha xususiyatlami о zida mujassam etgan tovar sifatida qabul qilishlari kerak.
  
• 
  U xavfsiz bo lib, mo tadil sharoitlarda ishonchli ishlashi kerak.
  
• 
  Uning tannarxi rejalashtirilgan smetadan oshib ketmasligini ta minlash lozim.
  

Loyihadagi tovar namunasini yaratish uchun kunlar, haftalar, oylar, hatto yillar о tishi mumkin. Yaratilgan namuna barcha zarar xususiyat­lami о zida namoyon etishi kerak. Namunalar tayyor bo lgandan keyin ular sinaladi. Sinovlar laboratoriya, tabiiy sharoitlarda о tkaziladi.

6. 
   Bozor sharoitida sinov. Tovar laboratoriya sinovlaridan muvaffaqiyatli о tsa, iste molchilaming ijobiy fikrlarini olsa, firma uni bozor sharoitida sinash uchun kichik partiyada sotuvga chiqaradi. Bu bosqichda tovar va о tkazilayotgan marketing strategiyasi bozor sharoit- larida sinaladi, bunda xaridor va dilerlaming talablari, istaklari
   

о rganiladi. Shu orqali bozorda ushbu tovarga bo lgan ehtiyoj hajmi aniqlanadi. Tovaming turiga qarab bozor sharoitidagi sinovlar ham turli- cha bo ladi.

7. 
   Tijorat maqsadida keng miqyosda ishlab chiqarishni yo lga qo yish. Bozor sharoitidagi sinovlar natijasida olingan ma lumotlar firma rahbariyatiga shu turdagi tovami ishlab chiqarish yoki chiqar- maslik to g risidagi qaromi qabul qilishga yordam beradi. Firma yangi turdagi tovar bilan bozorga qachon, qayerga chiqishi, tovami kimga va qanday taklif etishi kerak, degan savollarga javob topishi kerak bo ladi.
   

Firma har bir yangi turdagi tovar, har bir yangi bozor, hudud uchun alohida marketing rejasini tuzishi kerak.
Turli tashkilot va muassasalar yangi turdagi tovar va xizmatlami tashkil etish zaruriyatini borgan sari ко proq tushunmoqdalar. Hozirgi kunda mavjud tovarlaming umri qisqarmoqda, ulaming о mini yangi turdagi mahsulotlar bilan to ldirish ehtiyoji tug ilmoqda.
Ammo yangi tovar muvaffaqiyatsizlikka uchrashi mumkin. Yangilik bilan bog liq tavakkalchilik xavfi bo lsa-da, shu barobarida katta foyda keltirishi ham mumkin. Yangiliklar yaratish borasida muvaffaqiyatga erishishning asosi: yangi tovarlar g oyasini shakllan­tirish, jiddiy tadqiqotlar о tkazish, yangi tovami ro yobga chiqarish bosqichlarida to g ri qarorlar qabul qilish kabilarga bog liq. Yangi tovami yaratish jarayonida firma о z maqsadiga muvofiq bo lmagan g oyalami о z vaqtida tark etishi lozim. Hozirgi bozor iqtisodiyotiga о tish jarayonida raqobat borgan sari kuchayib bormoqda. Ushbu sharoitda, ya ni raqobatchilami yengish, foyda olish uchun doimo yangi turdagi tovarlar ishlab chiqish orqaligina iste molchilarning talablarini qondirish mumkin. Shuning uchun ham marketingning eng muhim masalalaridan biri yangi turdagi tovar ishlab chiqish strategiyasi puxta о rganish, izchillik bilan amalga oshirishni taqozo etadi.

8. 
   Tovarlami ishlab chiqarishdan bozorga olib chiqish.
   

Moddiy ne matlami iste mol qilish va xizmatlardan foydalanish aholi turmush darajasini ifodalovchi asosiy ко rsatkichlardan hisob­lanadi. Bu ко rsatkich aholining moddiy ne matlar, to lovli va to lovsiz xizmatlar iste molini о z ichiga oladi. Uni bilish va hisoblash aholining iste mol fondi, ijtimoiy iste mol fondlaridan to lovlar va imtiyozlar, pullik xizmat to lovlari va boshqa ко rsatkichlar о rtasida о zaro bog liqlikni ta minlaydi. Aholining iste mol fondi ко rsatkichiga nisbatan ular aholi shaxsiy iste molini qondirilishi haqida to liq ma lumot beradi.
Nazorat uchun savollar

1. 
   .'Tovar hayotiylik davri nazariyasining asoschisi kim?
   

2. 
   Tovar assortimenti, markasi, tovar nomenklaturasiga tushuncha bering.
   
3. 
   Tovarlar va iste molchilar qanday turlarga bo linadi?
   
4. 
   Tovami bozorga kiritishda qanday yangi yo llami tavsiya etishimiz mumkin? Yangi turdagi mahsulot ishlab chiqarishning asosiy bosqichlarini tushuntiring.
   
5. 
   Tovar yaratishning qanday bosqichlarini bilasiz? Shaxsiy iste mol uchun ishlab chiqarilgan tovarlar harakatini qanday tasavvur qilasiz?
   

9. 
   bob. NARX VA NARX UNING SIYOSATI
   

1. 
   Narx tushuncbasi va uning mohiyati