Brendlash nazariyasi asoslari. Brend dnksi yoki sizning brendingiz brend imidjiga ta'sir qiluvchi omillardan iborat

2. Brend DNK modeli

DNKni, ya'ni brendning o'ziga xos tarkibiy qismlarini aniqlash sifati unga to'liq mos keladigan xizmatni izchil taqdim etish jarayonini boshlashning kalitidir. Bu ko'pchilik tashkilotlarning rahbarlari hech bo'lmaganda marketing bo'limlaridan tashqarida tushunishga harakat qiladigan tushunchadir. Ko'pgina boshqaruv guruhlari mavjud biznes infratuzilmasiga osongina integratsiyalanishi mumkin bo'lgan oddiy va tezkor echimni qidirmoqda.

brend DNK(A. Ellvudning yondashuvi) brendning mohiyati, uning o'ziga xosligini belgilovchi ichki va tashqi belgilarining yig'indisidir.
Brend DNKsining asosiy komponentlari quyidagilardir:
ü Ratsional imtiyozlar;
ü hissiy foyda;
ü Brend takliflari;
ü brend tasviri.
Ratsional imtiyozlar- bu iste'molchilar tomonidan qabul qilinadigan brendning (mahsulot yoki xizmatning o'zi) ijobiy tomonlari.
mantiqiy fikrlash. Bular brendning asosiy fazilatlari
mahsulotning o'ziga xos barqaror sifatlari.
Hissiy manfaatlar- ma'naviy qoniqishga qaratilgan
xaridorning ehtiyojlari va oqilona fikrlash sohasiga ta'sir qilmaydi.
Ular brendni o'ziga xos qiladi va uning shaxsiyatini shakllantiradi.
Brend takliflari- ixcham shaklda ifodalangan brendning ratsional va hissiy afzalliklarining qisqacha mazmuni. U potentsial iste'molchilarning tavsifini, brendning barcha afzalliklarini, shuningdek ularni aniqlash mezonlarini o'z ichiga oladi.
Brend tasviri -oldingi uchtasi bilan uzviy bog'liqdir
elementlardan iborat va ular asosida shakllanadi.
Brend imidji - bu menejerdan eng ko'p vaqt va maksimal savodxonlikni talab qiladigan komponent, uni shakllantirish uchun o'nlab yillar kerak bo'ladi, lekin ayni paytda u juda oddiy tarzda yo'q qilinadi. Tasvirni iste'molchiga ochiq qilish uchun ushbu brendni o'zida mujassamlash uchun maxsus belgi yaratilishi va ishlatilishi mumkin.
Brend DNK muhiti:
ü Biznes - madaniyat- ma'lum bir tadbirkorlik sohasida qabul qilingan biznes amaliyotini tavsiflovchi va ushbu bozorda faoliyat yurituvchi kompaniyalar amal qiladigan faoliyat tamoyillarini belgilovchi omillar majmui. Ishbilarmonlik madaniyati iste'molchilar va raqobatchilar bilan o'zaro munosabatlarda kompaniya foydalanishi mumkin bo'lgan strategiyalar doirasini belgilaydi (faollik darajasi, innovatsiyalar, strategiyaning xavfliligi). Qabul qilingan biznes madaniyati brendni boshqarishning ichki korporativ tamoyillarini ham belgilaydi (brend menejerlarini rag'batlantirish va rag'batlantirish masalalari, brendlarni strategik rivojlantirish tamoyillari va boshqalar).
ü iste'mol madaniyati- iste'molchi muhitini tavsiflovchi omillar to'plami: iste'mol qadriyatlari, o'rnatilgan an'analar, qabul qilingan turmush tarzi, ya'ni. odamlarning kundalik hayotining nomoddiy va moddiy omillari. Iste'mol madaniyati brend xabarlari asoslanishi kerak bo'lgan estetik, hissiy va oqilona kodlarni o'rnatadi.
ü Shaxsiy rasm- ular o'zlarini bog'laydigan to'g'ridan-to'g'ri maqsadli iste'molchilarning imidjini tavsiflovchi omillar to'plami - ular o'zlarini qanday ko'rishlari yoki o'zlarini qanday ko'rishni xohlashlari, iste'molchining shaxsiy "men"i. Iste'molchilar o'z imidjini xaridlar va iste'molchilarning xatti-harakatlari (nima sotib olishlari, qaerdan va qanday qilib) orqali ifodalashga intiladilar. Shaxsiy imidj brend bir xil bo'lishi kerak bo'lgan iste'molchining afzal ko'rgan imidjini belgilaydi. Brendning barcha xususiyatlari iste'molchining shaxsiy imidjiga mos kelishi kerak (mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari, narx omillari, brend aloqalari, savdo nuqtalari va boshqalar).
ü ijtimoiy tasvir- maqsadli iste'molchilarning ijtimoiy yo'naltirilgan imidjini belgilovchi omillar to'plami - iste'molchilar boshqa odamlar (qarindoshlar, hamkasblar, do'stlar) ko'ziga qanday qarashni xohlaydi, iste'molchining ijtimoiy "men"i. Iste'molchining ijtimoiy qiyofasini idrok etish nafaqat boshqa odamlar bilan bevosita muloqot qilish, balki xayoliy ("agar ular men qanday mahsulotlardan foydalanishimni bilsalar, nima deb o'ylashadi") bilan ham bog'liq. Maqsadli iste'molchining ijtimoiy va shaxsiy imidjini tushunish sizga iste'molchilar to'g'risida ko'proq hajmli g'oyani shakllantirishga va vaziyatga va vaziyatga qarab iste'molchining "men" ning turli gipostazalarini hisobga oladigan brend imidjini yaratishga imkon beradi. markali mahsulotdan foydalanish maqsadi.
Bosqichma-bosqich brend DNK strategiyasi brendni bozorda malakali va samarali joylashtirish uchun asosdir.
Brendni joylashtirish - bu iste'molchilar ongida mavjud bo'lgan raqobatdosh brendlar orasidagi brendning o'rnini aniqlashga qaratilgan boshqariladigan jarayon. DNKni to'g'ri ishlab chiqish va brendni joylashtirish kelajakda brendni raqobatchilardan ajratib turadigan va iste'molchi ongida barqaror pozitsiyasini shakllantirishga yordam beradigan afzalliklarga yordam beradi.