Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov
S.Reklamın standartlaşdırılması və uyğunlaşdırılması
Download 4.84 Mb. Pdf ko'rish
|
- Bu sahifa navigatsiya:
- Beynəlxalq marketinqdə reklama görə cavabdehlik.
- Reklam agentliyinin seçimi.
- Cədvəl 17.3 Möhtəşəm multimilli reklam agentlikləri
- Yoxlama sualları
- Mövzu IS.Beynəlxalq marketinqdə satış kanallarının formalaşmasının xüsusiyyətləri Mövzunun planı
- L Beynəlxalq satış siyasətinin tərifi və mahiyyəti
- Beynəlxalq satış siyasətinin aspektləri _____________________________________
|
S.Reklamın standartlaşdırılması və uyğunlaşdırılması Reklamın beynəlxalq marketinqdə aktual problemi, onun standartlaşma və uyğunlaşması arasındakı seçimidir. Reklamın standartlaşdırılması aşağıdakı məqsədləri güdür: -
-
reklamın istehsalına və işlənməsinə xərclərin azaldılması; -
müxtəlif ölkələrin bazarlarına sinxron çıxışı tezləşdirmək; -
istehlakçının bir ölkədən digərinə hərəkəti və KTV qoyulma halında məlumatın 219 qarışdırılmasından kənar qaçmaq. Bu məqsədlərin həyata keçirilməsinə müxtəlif məhdudiyyətlər maneçilik törədir. -
reklamın yalnız
beynəlxalq KİV-lərdə yerləşdirilməsi məqsədəuyğundur; -
-
istifadəsi adət halını almış malları reklam etmək əlverişlidir (siqaret çəkmək, spirtli içki içmək, saqqız); -
əgər əmtəənin üstünlüyü və ya xidmətləri istənilən ölkədə eynilə qarşılanırsa və fərdi mövqelərlə möhkəmlənirsə, o zaman standartlaşma effektivdir (konformizm reklamı). Ancaq tamam standartlaşmada kanal yayımı seçimində, eləcə də təsvir və mətndə, bir sıra hallarda iki çətinliyə rast gəlmək olar: personajların dəyişdirilməsinin vacibliyi və reklam mətninin tərcüməsinin incəliyi. Beləcə «ulduzlar» sabunu kimi tanınan «Lux» (lyuks) sabununun, hər ölkə üçün özünün öz «ulduzu» var. ABŞ-da - Loretta Yanq, Fransada - Marina Vladi, Rusiyada - Valeriya və s. kimi təqdim olunur. Pepsinin «Come alive with Pepsi» (kam əlay\^ viz Pepsi - ingiliscə tərcümədə «Pepsi ilə diril») devizini fransızlar «Qəbirdən Pepsi ilə diri çıxmaq» kimi tərcümə edirlər. Buna görə də aşağıdakılar haqqında danışmaq lazımdı: -
-
hissə-hissə standartlaşdırılması; -
milli şəraitə uyğunlaşmışı. Reklamın uyğunlaşması; qanunverici norma və beynəlxalq marketinqin makro- mühit xüsusiyyətləri kimi əsas səbəblərlə bağlıdır. Reklamın hüquqi iqtisadi və mədəni uyğunlaşmasına zərurət yaradan milli-mədəni amillər də daha aktualdır. Hüquqi uyğunlaşma həm milli, həm də xarici reklamverənlərə aid olan reklam praktikasına münasibətdə qanunverici tələblərlə bağlıdu'. Belə ki. Böyük Britaniyada, Almaniyada, Fransada, İsveçrədə, İtaliyada müqayisəli reklam qadağan olunur. Uşaqlar üçün əmtəənin reklam olunmasında bəzi hökumətlərdə müxtəlif məhdudiyyətlər nəzərdə tutulur. Məsələn, İtaliyada yemək yeyən uşağın göstərilməsi qadağandır, İsveçrədə uşaqları təhlükəli situasiyalarda göstərilməyə icazə verilmir. Bu ölkələrdə spirth içkilərin reklam olunması məhdudiyyətləşdirilir. Belə əmtəələrin telereklamlarına Hollandiyada, İtaliyada, Finlandiyada, Almaniyada müəyyən vaxtlar ayrılır. İsveçrədə isə onun tərkibinə ciddi nəzarət tətbiq olunub. İsveçrədə bütün KİV-də spirtli içkilərin reklaım qadağan olunub. Qərbi Avropa ölkələrində tütün məmulatlarının reklam olunması xeyli məhdudlaşdırılıb. Hər şeydən əvvəl, radio və televiziya ilə (Belçika, İngiltərə, Almaniya, Fransa) İsveç və İsveçrədə qadağa bütün KİV-lərə aiddir. Belgiyada, Almaniyada, Danimarkada, İsveçrədə bütün KİV-lərdə dərman reklamına ağır məhdudiyyətlər mövcuddur. İsveçrədə yalnız həkim resepti ilə verilən dərmanların reklamına icazə verilmir. İngiltərədə, İtaliyada, Finlandiyada və Fransada dərman vasitələrinin, reklam çarxlarımn və ya mətbuat reklamı mətni nəzarətdə olmalıdır. Reklamın uyğunlaşmasında, həmçinin, TV çarxlarının davamiyyətinə (Avstriyada 30 saniyədən çox olmayaraq) nümayiş vaxtına (Almaniyada saat IS^O-dan 20-yə kimi, şənbə günündən başqa; İtaliyada bir çarxın həftədə 2 nümayişindən çox olmayaraq) aid olan ümumi qanunverici məhdudiyyətləri nəzərə almaq lazımdır. İqtisadi uyğunlaşma cəmiyyətin iqtisadi inkişafının xüsusiyyətləri və səviyyəsi ilə bağlıdır. Beləcə «Ford-Fiesta», avtomobilinin, fransız reklamında «Reno-4» alternativi kimi tanınması, İspaniya üçün gömnüşü dəyişdirilir, o ölkədə istehsal olunan «Ford» av- tomobiH kimi reklam olunur. İtaliyada «Ford-Fiesta», «Fiat-127»-nin rəqibi khrıi, Almaniyada isə ailənin ikinci avtomobili kimi təqdim olunur. Mədəni uyğunlaşma ona əsaslanır ki, əmtəə haqqında təsəvvür, 3 əsas tərkibdə utilitar (texniki xarakteristikası və 220
xüsusiyyət) təsviri («mifik» və ya streotipləri) və simvolik (sosial dəyər və sterediplər) tərkibdə yığılır. Məsələn, Zeytun yağı ilə zənginləşdirilmiş «Palmoliv» sabununun reklamı İtaliyada, bu yağ sırf kulinariya inqridenti olduğu üçün qəbul edilməzdir. Reklamın uyğunlaşması üçün bir amil də mövcuddur - reklam agentliklərinin reaksiyası onlar tərəfindən standartlaşdırılmış, reklamın mənfi qəbul edilməsi əsasən milli agentliklər üçün xarakterikdir. Buna görə də TMK reklamı standartlaşdırarkən milli partnyorlar arasında dəqiq koordinasiya şərtlərinə görə multimilli agentliklər vasitəsilə keçirirlər. Bu üsulla beynəlxalq marketinqdə reklamın optimal variantının hər şeydən əvvəl reklam kampaniyasının bir gücünü və ümumi strategiyasını saxlayan qismən standartlaşdırılmış reklam sayıla bilinər. Ancaq məqsədli auditoriyaya daha effektiv təsir üçün yerli şəraitə yaxınlaşmaq imkanına malikdir. Uyğunlaşma üçün dil daşıyıcıları işləyən milli agentlikləri cəlb etmək lazımdır. Bu da reklam mətnini tərcüməsinin bütün incəliyinin nəzərə alınması üçün vacibdir.
və məhdudiyyətlərə riayət etməməyinə görə reklamvericilər hüquqi cavabdehlik daşıyır. Böyük Britaniyada, Fransada reklamdakı uydurma məlumata görə reklamverici məhkəməyə cəlb oluna bilər. Kanadada uşaqlara yönəlmiş reklama münasibətdə bu hal mövcuddur. Qərbi Avropanın 14 ölkəsində reklama nəzarət edən orqanlar yaradılıb. ABŞ-da reklama nəzarətə görə Milli Şura yaradılıb. Buna oxşar təşkilatlar Latın Amerikasında da vardır. ABŞ-da mövcud olan qanuna əsasən reklamdakı yalana görə iş qaldırmaq hüququna bilavasitə zərər çəkən deyil, həm də rəqiblər, müxtəlif assosiasiya və təşkilatlar da malikdirlər. Məhkəmələr reklamla vurulan ziyanın dərəcəsinə müvafiq qərar qəbul edirlər. Bir qayda olaraq, bu günahkarlara cərimələrin tətbiq olunması, ya da reklam məlumatlarına düzəliş göstərişi ilə elanların nəşrinin tələbidir. Belə ABŞ-m əmtəə üzrə Federal Komissiyası reklamdakı uydurmaya görə STR korporasiyasına (yanacağa aşqar istehsal edən) ilkin cavabında məhkəmə korporasiyaya 80 mln. oxucunu əhatə edən 11 Jurnal və 8 qəzetdə, reklam verənə 200 min dollara başa gələn məlumat nəşr etdirməyi məcbur etdirmişdir. Reklam agentliyinin seçimi. Öz reklam praktikasında kampaniyalar müxtəlif növ reklam agentlikləri ilə bağlı ola bilərlər. 1)Mərkəzləşdirilmiş idarəetmə ilə multimilli reklam agentliyi. Belə agentliklərin xidmətinə onların reklam kampaniyalarının tamamilə və ya böyük dərəcədə standartlaşdırılması zamanı, bir qayda olaraq, TMK-lar müraciət edirlər. 2)
Zəif mərkəzləşmiş idarəetmə sistemli beynəlxalq reklam agentliklərinin birliyi. Burada region üzvlər praktiki olaraq müstəqildirlər və sərbəst qərar qəbul edə bilərlər. Belə agentliklər qismən standartlaşdırılmış reklamla məşğul ola bilərlər. 3)
Yerli bazar ərazisində yerləşən agentliklər; (hər hansısa təşkilatın üzvü və yaxud milli ola bilərlər). Yerli şəraitə yaxşı bələdlənmiş belə agentliklər, reklamın uyğunlaşması ilə məşğul ola bilərlər. 4)
Milli reklam agentlikləri; əgər tam uyğunlaşma lazımdırsa, reklam hələ bazarda xüsusi hallarda standartlaşmayıbsa, onun xidmətlərinə müraciət etmək məqsədəuyğundur (Sub mədəniyyət, aşağı səviyyəli savadlılıq). 5)Kampaniyalar ümumiyyətlə, reklam agentlərinin xidmətlərindən istifadə etməyə bilərlər, öz müttəfiqlərinin vasitəçiliyinə müraciət edərək reklamı öz gücü ilə işləyib hazırlava və onu xarici bazarlarda verləsdirə bilərlər. 221
Cədvəl 17.3 Möhtəşəm multimilli reklam agentlikləri №
Agentliklər
gəlir, mln. dollar
%
1.
Dentsu Inc (Dentsu ink) 1316,4
11,9
2.
Saatchi & Saalchi Adverti Sing Worldwide (saaçi end saaçi ədvətişinq völdvayk)
890,0
20,2
3.
Young & Rubikom (yanq end rabikəm)
865,4 14,2
4.
Backer Spielvogel Bates Worldwide (Bəkə spilvoqel beyts völdvayd)
759,8
10,2
5.
Mc Cann-Erickson Worldwide (məkkən erikson völdvayd)
715,5 8,9
6.
Ogilvy & Mather Worldwide (Oqleyvi end məsə völdvayd)
699,7 10,2
7.
BBDO Worldwide (bibiDio völdvayd)
656,6 12,1
8.
S. Water Thompson Co (sey Veytə sompson)
526,4 12,0
9.
Sintas Worldwide (Lintas völdvayd)
593,3 10,4
Reklam verənlər reklam agentliklərinin dəyişməz seçimində aşağıdakı meyarları nəzərə alırlar. •
Bazarın əhatə olunması; •
Agentlik tərəfindən təqdim olunan xidmət assortimenti (PR, bazar tədqiqatı). Kampaniyanın reklam şöbəsi və reklam agentlikləri arasında rolların dəqiq bölüşdürülməsi. •
Beynəlxalq bazarda hərəkət koordinasiyası; •
Kampaniyanın beynəlxalq marketinq fəaliyyəti masştabı; •
Agentliklə əlaqə səviyyəsi; •
Agentliyin imici; •
Reklam agentliyinin baş ofisinin, reklam kampaniyalarını öz filialları kimi cəl- betmə dərəcəsi: bir çox firmalar, əsasən THK, reklam agentlikləriylə daimi əsaslarla işləyirlər. Kifayət qədər reklam agentlikləri məhz reklam verənlərə görə məşhurluq və yüksək reputasiya əldə etmişlər. Məsələn, McCan-Erickson (Makkon-erikson) (dünya reytinqində 5-6 yerdə) öz karyerasına görə «Koka-kola» kampaniyasına borcludur. Müştərilərin qarşıhqlı münasibətləri (TMK) və multimilli reklam agentlikləri, müştərinin və ya agentliyin təşkilatı strukturunda edilmiş dəyişikliklərə görə vaxtaşırı öz işlərinə yenidən baxılır. Bir qayda olaraq dəyişikliyi təşkil edən çox vaxt müştəri - TMŞ olur. Yoxlama sualları 1.
Pablik rıleyşnzin inkişaf tarixini və əsas modellərini izah edin. 2.
Beynəlxalq marketinqdə satışın stimullaşdırılmasmın rolu və təşkili xüsusiiətləri necədir? 3.
hansılardır? 4.
Beynəlxalq reklam fəaliyyətində əsas məhdudiyyətlər və onlarla mübarizə üsulları hansılardır? 5.
6.
Beynəlxalq marketinqdə reklama görə cavabdehliknecə müəyyən edilir? 7.
Firma yeni əmtəəni Fransa və İsveçrə bazarına çıxmaq üçün reklam kampaniyası hazırlayır. Reklam üzrə menecerlərin qarşısında problem durur: verilmiş situasiyada qlobal marketinqin toplanmış təcrübəsindən necə istiludə etmək olar və hansı reklam agentliyini seçmək lazımdır? Bu menecerlərə siz hansı məsləhətləri verə bilərsiniz? 222
VI
BÖLMƏ BEYNƏLXALQ MARKETİNQDƏ SATIŞ SİYASƏTİ Mövzu IS.Beynəlxalq marketinqdə satış kanallarının formalaşmasının xüsusiyyətləri Mövzunun planı 1.
Beynəlxalq satış siyasətinin tərifi və mahiyyəti. 2.
Xarici ticarət üçün satış kanallarını formalaşdıran zaman əsas qərarlar. 3.
Beynəlxalq satış kanallarının çoxpilləliyi və onlara nəzarət sistemləri. 4.
Beynəlxalq satış strategiyaları. 5.
Xarici ticarət təşkilatlarının işinə marketinq dəstəyi. L Beynəlxalq satış siyasətinin tərifi və mahiyyəti Satış kanallarının formalaşdırılması siyasəti bazara təsir üzrə beynəlxalq marketinq tədbirlərinin ümumi kompleksində marketinq-miksdə ən əsas məqamdır. Hesab edilir ki, XX əsrin 60-cı illərində şirkətlərin diqqət mərkəzində istehlakçı, 70-ci illərində yeni ictimai fikir formalaşdırılması, 8ü-ci illərində rəqabət mübarizəsi, 90-cı illərində isə marketinq kanalları olmuşdur. Marketinq konsepsiyasının bu elementinin TMŞ-in (məsələn, Yaponiya TMŞ-nın) beynəlxalq fəaliyyətinin idarə edilməsində nə qədər böyük əhəmiyyəti olmasını bu fakt sübut edir ki, onlar (TMŞ-lər) beynəlxalq fəaliyyəti inkişaf etdirərkən və xarici ölkələrə birbaşa kapital qoyuluşları həyata keçirərkən onların əsas hissəsini, ilk növbədə, xarici satış təşkilatları və firmaları şəbəkəsinin yaradılmasına və təkmilləşdirilməsinə, yəni xarici ölkə bazarında malların satışı və hərəkəti sisteminin hazırlanmasına yönəldirlər və yalnız ondan sonra bu və ya digər məhsul növü buraxılması üzrə istehsal müəssisələrinin qurulmasına və ya əldə edilməsinə başlayırlar. Marketinq, o cümlədən beynəlxalq marketinq, ilk növbədə, malların hərəkəti kanalları sisteınidir, əmtəə dövriyyəsi sistemidir. Bu sistemin makro və mikro iqtisadi şərhi vardır. Birinci halda sosial-iqtisadi nöqteyi-nəzərdən dövriyyə sistemi ümum- dövlət və dövlətlərarası proseslər mövqeyindən nəzərdən keçirilir, ticarət təşkilatlarının malların hərəkətinin təşkil edilməsində əsas funksiyalarını müəyyən edir və onların fiziki hərəkətini (yerdəyişməsini) göstərmir, yəni logistika məsələlərini əhatə etmir. Belə anlayış olanda dövriyyənin makrosistemi əlahiddə firma və ya müəssisə tərəfindən nəzarət edilə bilməz. ikinci halda, yəni məhz marketinq yanaşması zamanı, ayrı-ayrı sahibkarların mövqeyindən, konkret firma çərçivəsində dövriyyə sistemi istehsalçı firmanın mallarının hərəkətinin optimal kanallarının formalaşdırılması siyasətinin obyekti kimi təsəvvür edilir, onun mallarının son istehlakçıya satışı strategiyasını, həmin vəzifəni yerinə yetirməli olan bölmələri və təşkilatları, malların optimal hərəkət marşrutunu, yəni nəqliyyat məsələlərini, habelə satışların təşkili sistemini və əməliyyat-kommersiya fəaliyyətini əhatə edir. Marketoloqlar marketinqin bu sahəsində yalnız malların hərəkəti kanallarının və ya satışın marketinq kanallarının forma- laşdırılması siyasətinin özünü görməyə meylli olurlar. Bu siyasət malların optimal hərəkət və satış sxemlərini, satılmaların metodlarını və formalarını, ticarət vasitəçilərinin və ticarət təşkilatlarının seçilməsi prinsiplərini, məhsulların satışında əməkdaşlıq haqqında sazişlərin və müqavilələrin xarakterini, ticarət heyətinin hazırlanması və ixtisasının artırılması sistemini müəyyən edir. Beynəlxalq satış siyasəti (malların beynəlxalq bölgüsü) aşağıdakı aspektləri əhatə edir; Beynəlxalq satış siyasətinin aspektləri _____________________________________ •
Ölkədə və xaricdə (iqtisadi münasibətlər üçün ölkələr arasında) satış kanallarının formalaşdırılması; •
•
Dünya miqyasında malların fiziki hərəkəti; •
Beynəlxalq marketinqdə satış fəaliyyətinə beynəlxalq logistika və informasiya dəstəyi. ___________________________________________________________ Beynəlxalq satış siyasətini müəyyən xüsusiyyətlər fərqləndirir: •
metodundan daha çox istifadə edilməsi; •
Yalnız öz ərazisində deyil, həm də xaricdə optimal satış kanalları sisteminin seçilməsinin və qurulmasının mürəkkəbliyi; •
•
Beynəlxalq satış kanallarının standartlaşdırılmasının mürəkkəbliyi və onların qurulmasında adaptasiya (uyğunlaşdırma) - multimilli yanaşma strategiyasından daha çox istifadə edilməsi; •
şəbəkələrinin qurulması formalarına və metodlarına münasibətdə yaranmış fərqlər; •
Xarici ölkələrdə satış şəbəkələrinin təşkil edilməsinə münasibətdə alıcılar tərəfindən tələblərin səviyyəsində fərqlər; •
münasibətdə əlavə çətinliklər yaradır; •
Xarici ölkələrdə vasitəçilər seçilməsinin mürəkkəbliyi; •
Həmin şirkətin beynəlxalq satış üzrə mütəxəssislərinin hazırladığına və ixtisasına münasibətdə əlavə tələblər (xarici ölkələrin xarici makro və mikro marketinq mühitini bilməsi, xarici dilləri bilməsi, beynəlxalq danışıqların təşkili və aparılması üçün beynəlxalq biznes mədəniyyəti və xarici ölkələrin biznes mədəniyyətləri və b.k.). 2. Xarici ticarət üçün satış kanallarını formalaşdıran zaman əsas qərarlar Şirkətin xarici-iqtisadi və beynəlxalq fəaliyyətinin təmin edilməsi üçün satış kanalları qurulan zaman o, müxtəlif səviyyəli və növ geniş miqyasda məsələləri həll etməli olur.
1.
Satış strategiyasının seçilməsi: •
bazarın əhatə edilməsi satış strategiyası: •
tam əhatə (differensiasiya edilməmiş); •
differensiasiya edilmiş (fərqli) əhatə; 224
•
məqsədli, dar ixtisaslaşdırılmış əhatə; •
eksklüziv, selektiv və intensiv satış strategiyaları; •
pull və push satış strategiyaları. 2.
Öz ölkəsində və xaricdə beynəlxalq satış şəbəkəsi qurulması. 3.
Xarici bazarın makromühitinin coğrafi, mədəni, demoqrafik və digər xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq satış kanallarının beynəlxalq seqmentləşdirilməsi. 4.
Xarici ölkələrdə malların hərəkətinin (axınının) regional və rayonlaşdırılmış bölgüsü. 5.
Beynəlxalq satış metodunun seçilməsi (birbaşa ixrac/idxal, dolayı ixrac/idxal və ixracın/idxalm qarışıq metodu - BM (birgə müəssisə) və beynəlxalq əməkdaşlığın digər formaları). 6.
Beynəlxalq satış kanalının eninin və uzunun müəyyən edilməsi. 7.
Xarici vasitəçilərin seçilməsi (xüsusi tələblər və üsullar): -
rəqibin vasitəçisi olmamalıdır; -
ixtisaslaşmış vasitəçi daha yaxşıdır; -
uzun fəaliyyət tarixi olan tanınmış vasitəçi daha yaxşıdır; -
“möhkəm” maliyyələşdirmə mənbələri, təchiz olunmuş maddi-texniki bazası olan; -
köhnə tərəfdaş daha yaxşıdır (bizim şirkətlə və ya bizim ölkənin şirkətilə işgüzar münasibətləri olmuş); -
-
işgüzar münasibətlərin birinci mərhələsində qısa vaxt dövrü üçün sınaq sazişi bağlamaq tövsiyə olunur. 8.
Xarici vasitəçilərin sayının və növlərinin müəyyən edilməsi. 9.
Xarici vasitəçilər arasında rəqabət dərəcəsinin planlaşdırılması. 10.
Satış kanallarına həvalə edilmiş funksiyalar toplusunun (dəstinin) müəyyən edilməsi (müstəqil və asılı xarici vasitəçilərə münasibətdə). 11.
Beynəlxalq satış kanallarına maliyyə, idarəçilik, marketinq köməyi göstərilməsi (xüsusilə irəliləmə üzrə: reklamın, birbaşa satışların, satışın həvəsləndiril- məsinin metodları və formaları); 12.
vasitəçilərlə hesablaşma münasibətləri. Məsələlərin ikinci qrupuna (beynəlxalq satış fəaliyyətinin idarə edilməsi) aşağıdakılar aiddir: 1.
Satışların xarici satış əraziləri üzrə bölməklə planlaşdırılması. 2.
Şirkətdə satış xidmətlərinin təşkilati quruluşu. 3.
Regional və ölkə baxımından satış üzrə işlərin koordinasiyası. 4.
Xarici satış sistemlərinə nəzarət, dünya bazarı çərçivəsində satış xidmətlərinin işinə nəzarət edilməsi (o cümlədən şaquli satış sistemlərinin növləri üzrə). 5.
metodlarının işlənib hazırlanması). 6.
Satış vasitəçilərinin və satış şöbəsinin işçilərinin həvəsləndirilməsi tədbirləri (əsaslandırılması). 7.
sistemləri. 8.
Beynəlxalq satış üzrə kadrlar yetişdirilməsi. 9.
Satış üzrə liderin (rəhbərin) işinin təkmilləşdirilməsi. 225
|
