Iste’molchilar tanlovi reja: I. Kirish. II. Asosiy qism

tomonidan o‘zi uchun turli tovarlarning naflilik darajasining baholanishi 
iste’molchining afzal ko‘rishi deyiladi.
Kishi qanchalik ko‘p miqdordagi tovarni iste‘mol qilsa, u shunchalik ko‘p 
umumiy naflilikka ega bo‘ladi.
Umumiy naflilik (total utility) so’nggi qo’shilgan naflilik ko’rsatkichlarini 
jamlash orqali aniqlanadi.
Agar iste‘molchi kamayib boruvchi keyingi qo‘shilgan naflilikka ega bo‘lsa, 
u holda yalpi naflilik kamayadi. Keyingi qo‘shilgan naflilikning pasayib borish 
qonunini iste‘mol qilingan muzqaymoq misolida ifodalash mumkin. 
Iste'molchilarning sotib olish xatti-harakati. Xarid qilish xulq-atvorining 
turlari. Xaridorning xarid jarayonida ishtirok etish darajasi va tovar belgilari 
o'rtasidagi farqlardan xabardor bo'lish darajasiga ko'ra sotib olish xulq-atvorining 4 
turi mavjud. 1) Murakkab sotib olish harakati. Murakkab sotib olish xulq-atvori 
iste'molchi sotib olish jarayonida yuqori darajada ishtirok etganida va brendlardagi 
sezilarli farqlardan xabardor bo'lganida aytiladi. Bu odatda qimmatbaho tovarlarni 
kamdan-kam xarid qilishni nazarda tutadi. Ko'pincha, xaridor mahsulot toifasi 
haqida etarli ma'lumotga ega emas va unga qo'shimcha ma'lumot kerak
Bunday tafsilotlar xaridor uchun ularni o'zi tushunmaguncha hech narsani 
anglatmaydi. Murakkab sotib olish harakati uch bosqichli jarayondir. Birinchidan, 
xaridorda mahsulotga nisbatan ma'lum bir e'tiqod paydo bo'ladi. Keyin u unga 
nisbatan munosabatni rivojlantiradi va nihoyat, diqqat bilan o'ylab ko'rgandan so'ng, 
odam xarid qiladi. Xarid qilish iste'molchining yuqori darajadagi ishtirokini talab 
qiladigan tovarlar ishlab chiqaruvchilari taklif qilingan xarid haqida ma'lumot 
to'plash va uni qanchalik jiddiy baholashini bilishlari kerak. Marketologlar 
iste'molchilarga mahsulot xususiyatlarining nisbiy ahamiyatini tushunishga yordam 
beradigan strategiyalarni ishlab chiqishlari va bosma ommaviy axborot vositalaridan 
foydalangan holda iste'molchilarni bir brend va boshqa brend o'rtasidagi farq haqida 
xabardor qilishlari kerak. 2) Dissonansni yumshatuvchi sotib olish harakati. Ba'zan 
sotib olish jarayoni iste'molchining yuqori darajadagi ishtiroki bilan amalga 
oshiriladi, u har doim ham turli ishlab chiqaruvchilarning o'xshash mahsulotlari 

---

o'rtasidagi kichik farqlarni sezmaydi. Ishtirok etishning yuqori darajasi sotib 
olishning o'zi xavfli, juda kam uchraydigan va tovarlarning narxi yuqori ekanligiga 
asoslanadi. Bunday holda, xaridor taklif etilayotgan mahsulotlarni solishtirish uchun 
barcha do'konlarni aylanib chiqishga harakat qiladi, lekin u asosan do'kondagi narx 
va xizmat ko'rsatish darajasidan kelib chiqib, etarlicha tez xarid qiladi. Misol uchun, 
gilam sotib olish iste'molchining yuqori darajadagi ishtirokini o'z ichiga oladi, 
chunki u xaridorning didini ham aks ettiradigan qimmat xariddir. Boshqa tomondan, 
turli ishlab chiqaruvchilarning aksariyat gilamlari, lekin taxminan bir xil narxda, 
iste'molchiga bir-biriga juda o'xshash ko'rinishi mumkin. Xarid qilgandan so'ng, 
iste'molchi gilamdagi ba'zi kamchiliklarni payqab yoki boshqa gilamlar haqida 
hamkasblaridan ijobiy sharhlarni eshitib, dissonans tuyg'usini boshdan kechirishi 
mumkin. Ammo u o'z tanlovining to'g'riligini tasdiqlovchi ma'lumotni juda diqqat 
bilan tinglaydi. Bu misolda iste’molchi avvalo xarid qiladi, keyin yangi e’tiqod, 
keyin esa munosabat shakllanadi. Shunung uchun marketing siyosati iste'molchini 
xariddan mamnun bo'lishiga yordam beradigan ma'lumot bilan ta'minlashga 
qaratilgan bo'lishi kerak. 3) Odatiy sotib olish harakati. Odatda, tovarlarni sotib olish 
xaridorlarning xarid jarayonida ishtirok etishining past darajasini o'z ichiga oladi, 
brendlar o'rtasida sezilarli farqlar yo'q. Tuz sotib olish jarayonini ko'rib chiqing. Bu 
erda iste'molchilarning ishtiroki darajasi past. Do'konga borib, bir paket tuz sotib 
olishdan ko'ra osonroq nima bo'lishi mumkin? Agar kimdir ma'lum bir brendning 
tuzini sotib olishga odatlangan bo'lsa, unda bunday iste'molchining sadoqati bundan 
mustasno. Shunday qilib, arzon kundalik tovarlarni sotib olayotganda, iste'molchiga 
jalb qilish darajasi juda past. Yuqori darajadagi iste'molchi ishtirokini talab 
qilmaydigan mahsulotni sotib olayotganda, uning xatti-harakati odatiy "e'tiqod-
munosabat-xulq-atvor" sxemasiga to'g'ri kelmaydi. Turli brendlar haqida 
ma'lumotni faol ravishda izlash, ularning xususiyatlarini baholash va sotib olish 
qarorini diqqat bilan ko'rib chiqishning hojati yo'q. Bunday holda, iste'molchi 
reklama va gazeta reklamalaridan ma'lumotni passiv ravishda qabul qiladi. 
Reklamada bir xil tovar nomlarining qayta-qayta takrorlanishi iste'molchining u 
bilan faqat tanishishiga, uni sotib olish zarurligiga ishonch hosil qilmasligiga olib 

---

keladi. 
Xaridorlar 
ma'lum 
bir 
brend 
bilan 
barqaror 
munosabatlarni 
rivojlantirmaydilar; ular uni tanlaydilar, ehtimol ular u bilan tanish bo'lganlari 
uchun. Xariddan so'ng ular jarayonda zaif ishtiroki tufayli o'z tanlovini baholay 
olmaydilar. Shunday qilib, iste'molchilarning undagi ishtiroki past bo'lgan xarid 
qilish jarayoni ma'lumotni passiv assimilyatsiya qilish orqali brendga nisbatan 
ishonchni shakllantirishdan boshlanadi. Keyin sotib olish xulq-atvori shakllanadi. 
Bu baholash bilan kuzatilishi mumkin. 
Brendlar o'rtasida kichik farqlarga ega bo'lgan bunday turdagi tovarlarni ishlab 
chiqaruvchilar sotishni ko'paytirish uchun chegirmalar va sotish amaliyotidan 
samarali foydalanadilar, chunki xaridorlar ma'lum bir brendga unchalik ahamiyat 
bermaydilar. Reklama mahsulotning faqat eng asosiy xususiyatlarini tavsiflashi va 
faqat oson esda qoladigan, brendga xos vizual yoki majoziy belgilardan foydalanishi 
kerak. Reklama kampaniyasi - qisqa xabarlarni takroriy takrorlashga qaratilgan 
bo'lishi kerak. Shu ma'noda televidenie bosma reklamadan ko'ra samaraliroq. 4) 
Tanlovga yo'naltirilgan sotib olish xulq-atvori ishlab chiqarish. Ba'zi xaridlar 
iste'molchilarning ularda ishtirok etishining past darajasi bilan tavsiflanadi, ammo 
tovarlar brendlari o'rtasidagi sezilarli farqlar. Bunday holda, iste'molchi har qanday 
aniq brendga e'tibor berishni to'xtatadi. Cookie sotib olish misolini ko'rib chiqing. 
Iste'molchining ushbu mahsulotga nisbatan qandaydir e'tiqodi bor, u ko'p 
ikkilanmasdan brendni tanlaydi va uni iste'mol qilish jarayonida baholaydi. Ammo 
keyingi safar yangi narsalarni sinab ko'rish istagi yoki shunchaki qiziquvchanligi 
tufayli u boshqa turdagi pechene sotib oladi.
Bir brenddan boshqasiga o'tish ma'lum bir brenddan norozilik emas, balki keng 
assortiment tufayli yuzaga keladi. Bunday vaziyatda bozor rahbarlari va uning 
boshqa sub'ektlari strategiyalari bir-biridan farq qiladi. Rahbarlar o'z 
mahsulotlarining do'kon peshtaxtalarida ulushini ko'paytirish va muntazam yuqori 
ta'sirli reklamaga sarmoya kiritish orqali odatiy xarid qilish xulq-atvorini saqlab 
qolishga intiladi. Raqobatchilar maxsus narxlar, kuponlar, bepul namunalar taklif 
qilish va xaridorni yangi narsalarni sinab ko'rishga ishontirish uchun reklamalarni 
joylashtirish orqali xaridorni bir brenddan boshqasiga o'tishga undaydi. Muayyan 

---

mahsulotni sotib olishda iste'molchilarning ishtiroki darajasini oshirish uchun ishlab 
chiqaruvchilar to'rtta strategiyadan foydalanadilar: Ular mahsulotdan foydalanishni 
Colgate tish pastasi va kariesning oldini olish kabi muammoni hal qilish bilan 
bog'lashadi. Mahsulot shaxsiy holatga bog‘langan – masalan, kofe reklamalarida 
ertalabki qahvaning xushbo‘yligi iste’molchiga uyqu qoldiqlarini silkitishga yordam 
berishi haqidagi hikoyadan foydalaniladi. Shaxsiy qadriyatlar va unda ko'tarilgan 
yoki iste'molchining "men" ni himoya qilish mavzulariga kuchli hissiy munosabatni 
keltirib chiqaradigan reklama kampaniyasi ishlab chiqilmoqda. Mahsulotlar 
takomillashtirilmoqda (masalan, oddiy alkogolsiz ichimlikka mustahkamlangan 
ichimlik qo'shiladi). Ammo bu strategiyalarning har biri, eng yaxshi holatda, 
xaridorning sotib olish jarayonida ishtirok etish darajasini oshiradi - pastdan 
o'rtagacha (lekin yuqori emas). Xarid qilish xulq-atvori modeli Ilgari, marketologlar 
o'z mijozlari bilan kundalik o'zaro munosabatlari jarayonida ularni tushunishni 
o'rgandilar. Biroq, firmalar va bozorlar hajmining o'sishi ko'plab marketing 
rahbarlarini o'z mijozlari bilan bevosita aloqa qilishdan mahrum qildi. Hozir ular 
iste'molchilarni o'rganishga har qachongidan ham ko'proq mablag' sarflamoqda, kim 
sotib olayotganini va nima uchun sotib olishini aniqlashga harakat qilmoqda. Asosiy 
savol: iste'molchilar firma foydalanishi mumkin bo'lgan turli marketing rag'batlariga 
qanday javob berishadi? Iste'molchilarning turli xil mahsulot xususiyatlariga, 
narxlariga, reklama argumentlariga va hokazolarga qanday munosabatda bo'lishini 
chinakam tushunadigan firma raqobatchilarga nisbatan katta ustunlikka ega bo'ladi. 
Shuning uchun ham firmalar, ham akademiklar marketingni rag'batlantirish va 
iste'molchi munosabati o'rtasidagi munosabatni o'rganish uchun juda ko'p kuch 
sarflashadi. Ushbu harakatlarning boshlang'ich nuqtasi rasmda ko'rsatilgan oddiy 
modeldir. U marketing stimullari va boshqa stimullarning xaridor ongining “qora 
qutisi”ga qanday kirib borishini va muayyan javoblarni keltirib chiqarishini 
ko‘rsatadi. Guruch. Sotib olish xulq-atvori modeli. Shaklda. bir xil modelni 
batafsilroq shaklda ko'rsatadi. Chap to'rtburchakda ikki turdagi rag'batlantiruvchi 
omillar mavjud. Marketingni rag'batlantirish to'rt nuqtani o'z ichiga oladi: mahsulot, 
narx, tarqatish usullari va rag'batlantirish. Boshqa rag'batlantirishlar xaridorning 

---

muhitidan kelib chiqadigan asosiy kuchlar va hodisalardan iborat; iqtisodiy, ilmiy-
texnikaviy, siyosiy va madaniy muhit. Xaridor ongining "qora qutisi" dan o'tgandan 
so'ng, bu barcha stimullar to'g'ri qutida ifodalangan bir qator kuzatilishi mumkin 
bo'lgan iste'molchi reaktsiyalarini keltirib chiqaradi: mahsulot tanlovi, tovar tanlovi, 
diler tanlovi, sotib olish vaqtini tanlash, xarid hajmini tanlash. Guruch. Xarid qilish 
xulq-atvorining 
kengaytirilgan 
modeli 
Marketologning 
vazifasi- 
ogohlantiruvchilarning kelishi va ularga javoblarning paydo bo'lishi o'rtasida 
iste'molchi ongining "qora qutisi" da nima sodir bo'lishini tushunish. Qora qutining 
o'zi ikki qismdan iborat. Birinchisi, xaridorning xususiyatlari bo'lib, ular odamning 
ogohlantirishlarni qanday qabul qilishiga va ularga qanday munosabatda bo'lishiga 
katta ta'sir ko'rsatadi. Ikkinchi qism - natija bog'liq bo'lgan sotib olish to'g'risida 
qaror qabul qilish jarayoni. Xaridor xususiyatlari. Xaridlarga madaniy, ijtimoiy, 
shaxsiy va psixologik omillar katta ta'sir ko'rsatadi (3-rasm). Ko'pincha, bu bozor 
ishtirokchilarining nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Ammo ularni hisobga olish 
kerak. Guruch. Xarid qilish xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar. Madaniy darajadagi 
omillar madaniyat- insonning ehtiyojlarini belgilaydigan asosiy ildiz sababi. 
Insonning xatti-harakati, asosan, orttirilgan narsadir. Inson bolaligidanoq o‘z 
oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo‘lgan qadriyatlar, tasavvurlar, 
afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy majmuini o‘rganadi. Firma 
hatto ma'lum bir guruh uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishga 
ixtisoslashgan bo'lishi mumkin. Shaxsning iqtisodiy holati ko'p jihatdan uning 
mahsulot tanlashiga ta'sir qiladi.
Har qanday madaniyat o'z a'zolariga o'z turlarini aniqroq aniqlash va 
umumlashtirish imkoniyatini beradigan kichikroq tarkibiy qismlarni yoki 
subkulturalarni o'z ichiga oladi. Katta jamoalarda bir millatga mansub odamlar 
guruhlari, diniy guruhlar mavjud. Geografik mintaqalar, shuningdek, har bir alohida 
holatda o'ziga xos turmush tarziga ega bo'lgan o'ziga xos submadaniyatlarga ega. 
Ijtimoiy maqom. Deyarli har bir jamiyat turlicha ommaviy darslar, bu jamiyatdagi 
nisbatan barqaror, ierarxik tartibda joylashgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash 
qiymat g'oyalari, qiziqishlari va xatti-harakatlarining mavjudligi bilan tavsiflangan 

---

guruhlar sifatida belgilanishi mumkin. Ijtimoiy tartib omillari Malumot guruhlari- 
to'g'ridan-to'g'ri ta'minlaydigan odamlar guruhlari (ya'ni qachon shaxsiy aloqa) yoki 
shaxsning munosabati yoki xatti-harakatiga bilvosita ta'sir qiladi. Bular do'stlar, oila, 
qo'shnilar, ishdagi hamkasblar va boshqalar bo'lishi mumkin. Rol va statuslar. Shaxs 
ko'plab ijtimoiy guruhlarning a'zosi. Ularning har biridagi mavqeini roli va 
maqomiga ko'ra tavsiflash mumkin. Rol - bu shaxsdan uning atrofidagilar tomonidan 
kutiladigan harakatlar majmui. Har bir rol ma'lum maqomga ega bo'lib, uning 
jamiyat tomonidan ijobiy baholanishi darajasini aks ettiradi. Shaxsiy omillar Yoshi 
va bosqichi hayot davrasi oilalar. Yoshi bilan odamlar tomonidan sotib olingan 
tovarlar va xizmatlarning assortimenti va assortimentida o'zgarishlar ro'y beradi, 
shuning uchun birinchi yillarda odam bolalar ovqatlari uchun mahsulotlarga muhtoj. 
O'sish va etuklik yillarida u turli xil ovqatlar, keksalikda - maxsus parhezli ovqatlar 
iste'mol qiladi. Yillar davomida uning kiyim-kechak, mebel, dam olish va o'yin-
kulgiga bo'lgan didi ham o'zgaradi. Kasb-hunar. Shaxs tomonidan sotib olingan 
tovarlar va xizmatlarning tabiatiga uning kasbi ma'lum ta'sir ko'rsatadi. Marketolog 
a'zolari uning tovarlari va xizmatlariga qiziqish ortib borayotgan bunday kasb 
guruhlarini aniqlashga intiladi. Firma hatto ma'lum bir guruh uchun zarur bo'lgan 
tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin. Shaxsning iqtisodiy 
holati ko'p jihatdan uning mahsulot tanlashiga ta'sir qiladi. U jamg'arma va 
aktivlarning hajmi, kreditga layoqatliligi va pulni jamg'arishdan farqli ravishda 
sarflashga qarashlari bilan belgilanadi. Insonning turmush tarzi uning atrof-muhit 
bilan munosabatlarida uning "har tomonlama portretini" tortadi. Mahsulotning 
marketing strategiyasini ishlab chiqishda marketolog mahsulot va muayyan turmush 
tarzi o'rtasidagi munosabatni ochib berishga intiladi. Shaxsiyat turi va o'zini o'zi 
tasvirlash. Har bir inson o'ziga xos shaxsiyat turiga ega, bu uning sotib olish xulq-
atvoriga ta'sir qiladi. Shaxs turi - insonning atrof-muhitga mas'uliyatli 
reaktsiyalarining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan o'ziga xos 
psixologik xususiyatlar to'plami. Shaxs turini bilish, shaxsiyat turlari va mahsulot va 
brendlarni tanlash o'rtasida ma'lum munosabat mavjud bo'lganda, iste'molchilarning 
xatti-harakatlarini tahlil qilishda foydali bo'lishi mumkin. 

---