Iste’molchilar tanlovi reja: I. Kirish. II. Asosiy qism

Iste`molchi xulq-atvori – mahsulotlar, xizmatlarni olish, iste`mol qilish va 
ulardan foydalanishga bevosita yo`naltirilgan faoliyat hisoblanadi. Bu faoliyatga 
mahsulotlar, xizmatlarni olish, iste`mol qilish va ulardan foydalanishdan oldin va 
keyin yuzaga keluvchi qarorlarni qabul qilish jarayonlari ham kiradi. 
Iste`molchi xulq-atvorini iste`molchiga ta`sir etish, yangi tadqiqotlar olib 
borish, madaniyatlararo istiqbolni belgilash kabi ketma-ketlikda o`rganish mumkin. 
Iste`molchini xabardor qilish, aldash va boshqa suiste`mol qilishlarni, 
boshqa amal qiluvchi sud himoyasini qo`llashni hamda kompensasiya olish 
imkoniyatini ko`zda tutadi. Iste`molchining hayotida foydali bo`lishi mumkin 
bo`lgan axborot dasturlari, motivasiya va xulq-atvor bo`yicha ilmiy tadqiqotlarga 

---

asoslanishi lozim. Har qanday iste`molchining bir necha variantdan anglab yetilgan 
va erkin tanlash huquqi erkin tadbirkorlik iqtisodiyotining asosi hisoblanadi. Ushbu 
huquq biznesdagi suiste`mol qilishlar natijasida buzilganda, hukumat monopoliyalar 
huquqini cheklashi va adolatsiz savdodagi ko`zbo`yamachiliklarni oldini olishi 
lozim. 
Iste`molchilar huquqini himoya qilish to`g`risidagi qonunlar ko`pincha 
ushbu qonunlarni ishlab chiquvchi huquqshunoslarning uncha katta bo`lmagan 
guruhining fikr-mulohazalariga asoslanadi. Natijada ushbu qonunlar faqatgina 
samarasiz bo`lmay, balki ishlab chiqarish sohasi uchun zararli bo`lishi mumkin. 
Iste`molchilar huquqini himoya qilish to`g`risidagi qonunlarni ishlab chiqishda 
ko`proq ilmiy izlanishlarga e`tibor berilsa, iste`molchilarning himoyalanishini 
yanada oshishiga erishiladi. 
Yaqin kunlargacha iste`molchini o`rganish bo`yicha tadqiqotlar marketing 
manfaatlari yo`lida o`tkazilar va pozitivizm paradigmasi ko`rinishini olar edi. Bunda 
qonunlar va xulosalarni umumlashtirish uchun qo`pol empirik, ya`ni amaliyotda 
tekshirib ko`riladigan usullar qo`llanilar edi. Hozirgi kunda pozitivizm mazmuni 
turli usul va maqsadlarni o`z ichiga oluvchi tadqiqot shakli, ya`ni postmodern bilan 
to`ldirilmoqda. Pozitivizm – dunyoni bilib bo`lmasligi to`g`risidagi pospulatga 
asoslangan falsafiy oqim hisoblanadi. Amaliyotda ko`pincha “modern” 
(zamonaviylik) va “postmodern” (zamonaviylikdan keyin) tushunchalari asosan 
san`atdagi turli oqimlari sifatida qaraladi. Shu bilan bir qatorda ushbu tushunchaning 
siyosiy, iqtisodiy, marketing, psixologik va boshqa mohiyatlari e`tiborga olinmaydi. 
Modernizmning 
mohiyati 
mafkura, iqtisodiyot 
va 
bozor g`oyalarining 
umumlashuvidan iboratdir. Postmodern nazariyalari XX asrning 60–70-yillarida 
modernizmning yumshoq g`oyalarini birlashuviga intiluvchi totalitar tuzumlarning 
tanazzulga yuz tutishiga javob sifatida yuzaga keldi. Postmodern tarafdorlari barcha 
uchun yagona g`oyaning mavjud bo`lishini inkor etadilar. Barcha muammolarga 
keng e`tibor berilishini hamda barcha vazifalarni hal etishga individual yondashuvni 
talab qilinishini, bu oqimning ijobiy tomoni sifatida qarash mumkin. 
Barcha mamlakatlarda va barcha qit`alarda insonlarda iqtisodiy rivojlanish 

---

va yanada mustaqil bo`lishga intilish kuzatilmoqda. Sof daromadlarning oshib 
borishi bilan turmushning o`sib boruvchi standarti tovarlarni xarid qilishdagi ustuvor 
rag`batlantirishga aylanib bormoqda. Sinchkov tadbirkorlar hamma joylarda ham 
o`zlarining kelgusi iste`molchilarini bilishlari va ushbu iste`molchilarning 
ehtiyojlarini ularning madaniy kompetensiya (xususiyat)larini e`tiborga olgan holda 
qondirish orqali foyda olish mumkinligiga iqror bo`lmoqdalar. Masalan, “Xuoli-28” 
(“Power 28” nomli kir yuvish vositasining xitoycha nomlanishi) zamonaviy 
Xitoydagi modali atama bo`lib hisoblanadi. Bu kir yuvish vositasi darhol Xitoyda 
mashhurlikka ega bo`ldi. Televizion, radio va gazeta reklamasi yordamida uni sotish 
hajmi 10 baravar oshdi va katta miqdorda foyda keltirdi. Yoqimli hidga ega bo`lgan 
(yer tut, tarvuz, shokolad va boshqalar) bolalar poyafzalini Chilining Santyago 
shahrida joylashgan dunyodagi yagona zavod “Calzados Dolphitos” ishlab 
chiqaradi. Ushbu zavod 1986 yili ishga tushgan bo`lib, ushbu davrda sotish hajmi 
ikki baravardan oshib ketdi va bu mahsulotga bo`lgan talab taklifdan ancha yuqori 
turadi. “Procter & Gamble” kompaniyasi Mustaqil Davlatlar hamdo`stligi 
mamlakatlari bozorini bitta idishda ham balzam, ham qazg`oqga qarshi vositalari 
bo`lgan shampunlar kabi mahsulotlarni taklif etish orqali egallab olgan. 
Korxonalarning muhim vazifalaridan biri bo`lib, marketing strategiyasiga 
iste`molchini o`rganishni ketma-ket tadbiq etish hisoblanadi. Iste`molchini 
tushunishda qo`yidagi to`rtta tushuncha asos bo`lib hisoblanadi: iste`molchi – 
xo`jayin; biznesda muvaffaqiyatga erishish uchun iste`molchi motivasiyasini va 
uning xulq-atvorini tushunish lozim; iste`molchi xulq-atvori tashqi ta`sir ostida 
bo`ladi; iste`molchi bilan ishlashda ijtimoiy qonunchilikka va axloqiy sezgirlikka 
rioya qilish zarurdir. 
Iste`molchi xulq-atvori va motivasiyasini tushunish hamda ularni tovarlar 
ishlab chiqish va bozorga siljitish bo`yicha chora tadbirlarda e`tiborga olish 
raqobatli muhit sharoitida yashab qolishning absolyut zaruriyati hisoblanadi. 
Iste`molchi tovarlar va xizmatlar bo`yicha o`z tanlovida mustaqildir, biroq 
marketing agar taklif etilayotgan tovar yoki xizmatlar iste`molchining ehtiyojlari, 
zaruriyatlarini qondirishga mo`ljallangan bo`lsa, motivasiyaga ham, xulq-atvorga 

---

ham ta`sir etishi mumkin. 
Tovar va xizmatlarning sotilishi talabning latent (yashirin, noaniq) 
ko`rinishida mavjud bo`lganligi sababli ta`minlanadi va iste`molchi qulay 
sharoitlarda tovar va xizmatlarni tanlashi mumkin yoki aksincha tanlamasligi 
mumkin. Marketingda latent (yashirin, noaniq) o`zgaruvchilar deb, odatda hisoblab 
bo`lmaydigan ko`rsatkichlarga aytiladi. Bunga zarurat asosidagi emas, balki 
hissiyotlar ta`sirida qabul qilingan xarid qilish to`g`risidagi asoslanmagan qarorlarni 
qabul qilish misol bo`la oladi. Bilvosita statistik usullar bilan bunday xaridlar 
miqdorini prognoz qilish mumkin, lyokin turli xil omillar ta`sirida (mamlakatdagi 
siyosiy holatning o`zgarishi, quyosh faolligi yuqori bo`lgan kunlar, reklamaning 
ta`siri, oiladagi munosabat va boshqalar) real xaridlar soni prognoz qilinadigan 
xaridlar sonidan ancha farq qilishi mumkin. 
Firmalarning muvaffaqiyati iste`molchilar bilan to`g`ridan-to`g`ri aloqalarni 
o`rnatishga harakat qiluvchi rahbarlar, menejerlarning faolliligiga bog`liq bo`ladi. 
Bunga misol qilib Shimoliy Amerikadagi Honda North America kompaniyasi 
menejerlar komandasining tezkor va samarali faoliyatlarini keltirish mumkin. “Ford 
Tauras” markali avtomobillar bozorda ularning “Accord” nomli avtomobillarini 
siqib chiqarganda, ular o`z avtomobillarining pirovard iste`molchilari bilan 
ishlashga e`tibor berish orqali holatni to`g`rilashga harakat qilishdi. 
Iste`molchilarning ehtiyojlari va zaruriyatlari haqiqiy hisoblanib, foydali 
mahsulotlar va xizmatlarni taklif etish shubhasiz foyda keltiradi. Iste`molchilar 
tomonidan olinadigan foyda iqtisodiy tizimni jonlantiradi. Dunyoda mashhur 
bo`lgan marketing bo`yicha strateg Leo Bogart shunday deb ta`kidlagan edi: “har 
qanday maxsus (marketing) reklama kompaniyasining bozorga aniq mahsulot yoki 
firmani siljitishga yo`naltirishdan tashqari, har bir iste`molchiga mo`ljallangan va 
doimo unda yo`q bo`lgan tovarlar va xizmatlar to`g`risida eslatib turuvchi minglab 
reklama murojaatnomalarining keng aralash samarasi ham mavjuddir. Shaxsiy 
motivasiya darajasida bu samara yanada ko`proq iste`mol qilishga, xarid qilishga, 
ya`ni mukammallikka intilish sifatida seziladi. Jamoa darajasida esa u mamlakat 
iqtisodiy tizimining asosi va qo`llab-kuvvatlovchi iqtisodiy mexanizmi 

---

hisoblanadi”. 
Amaliyotda esa ushbu qoidalardan chetlanishlar ham mavjud bo`ladi. Ishlab 
chiqarish va savdo sohasida ko`zbo`yamachiliklarning va aldashlarning keng quloch 
yoyishi konsyumerizm harakatini yuzaga keltirdi hamda 1960 yilda AQSHda 
iste`molchilar huquqini himoya qilish to`g`risidagi qonunni qabul qilishga majbur 
qildi. Ushbu qonunning mazmuni qo`yidagilardan iboratdir: (a) xavfsiz bo`lish, ya`ni 
iste`molchi hayoti va salomatligiga xavfli bo`lgan tovarlar va xizmatlardan 
himoyalanish huquqi; (b) axborot olish huquqi, ya`ni axborot bilan ta`minlangan 
tanlovni amalga oshirish uchun zarur bo`lgan ma`lumotlar bilan ta`minlash; yolg`on 
takliflar, ko`zbo`yamachiliklardan himoya qilish; (c) tanlov erkinligi, ya`ni raqobatli 
baholar sharoitida turli xil tovarlar va xizmatlarni kafolatli tanlash; (d) himoyalanish 
huquqi, ya`ni iste`molchilarning manfaatlari to`liq va tushunilgan holda bozorni 
tartibga solish bo`yicha davlat siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirishda 
e`tiborga olinishi lozim hamda zararlarni adolatli qoplash kafolati; (e) toza va sof 
atrof-muhitdan foydalanish huquqi; (f) aholining kambag`al qatlamlari va mayda 
millatlarning o`z manfaatlarini himoya qilish huquqi. 
Ushbu huquqlar mutloq va buzilmas hisoblanadi. Ko`zbo`yamachiliklar, 
past sifat, qonuniy shikoyatlarni e`tiborga olmaslik, atrof-muhitni ifloslantirish va 
boshqa shunga o`xshash harakatlar qonuniy huquqlarni buzilishi deb qaraladi. 
Konsyumerizm sifatli tovarlar va iste`molchiga e`tibor uchun ko`rashuvchi 
AQSHdagi ijtimoiy harakat hisoblanadi. Ushbu harakat XX asrning 50-yillarini 
ikkinchi yarmida yuzaga kelgan va hozirgi kungacha amal qilib kelmoqda. 
Konsyumerizm harakatining maqsad va vazifalari doimo kengaymoqda va 
o`zgarishga uchramoqda. Iste`molchilar huquqini himoya qilish bo`yicha keng 
ko`lamli ishlarni olib borilishi natijasida iqtisodiy (milliy) ongda siljishlar yuzaga 
keldi va bu holat biznes, jamiyat va siyosatda qo`yiladigan axloqiy talablarning 
oshishiga olib keldi. Masalan, statistik ma`lumotlarga ko`ra alkogolizm va chyokish 
bilan bog`liq bo`lgan kasalliklarning o`sishi natijasida afrikadan chiqqan 
amerikaliklar hayotining o`rtacha davomiyligi yildan-yilga kamayishi kuzatilgan. 
Ushbu ma`lumotlar matbuotda e`lon qilinganida, iste`molchilar jamiyati bunday 

---

xavfli tovarlarni sotishga qarshi chiqdilar. Parallel holda tavakkalchiligi yuqori 
bo`lgan aholi guruhlari o`rtasida tushuntirish ishlari olib borildi. Natijada spirtli 
ichimliklar va tamaki mahsulotlari sotish hajmi ancha kamaydi. Jamoatchilik ta`siri 
ostida “G. Heileman Brewing Co.” kompaniyasi asosan afrikadan chiqqan 
amerikaliklar uchun yo`naltirilgan o`zining “Power Master” nomli solodli likyorini 
sotuvdan olib tashlashga majbur bo`ldi. Bundan keyin “qora” kvartallarda bozorning 
ushbu segmenti uchun mo`ljallangan mentolli sigaretlarni siljitish bo`yicha ishlab 
chiqaruvchi va sotuvchilarning barcha umidlari ro`yobga oshmasligi ayon bo`ldi. 
Iste`molchini o`rganish tadqiqotlarning dinamik holda rivojlanayotgan sohasi 
hisoblanadi. Iste`molchini o`rganish bilishning tizimli sohasi sifatida 1950 
yillarning oxiri va 1960 yillarning boshida yuzaga kelgan. Bu davr ko`pchilik 
malakatlarda iqtisodiy yuksalish davri edi. Menejment tizimining va umuman 
iqtisodiyotning boshidan kechirgan keng qamrovli (global) o`zgarishlar, strategik 
marketing dasturlarini rivojlantirishga, jumladan iste`molchi xulq-atvorini 
o`rganishga e`tibor berishni kuchaytirishga sabab bo`ldi. 

---