Махсус таълим вазирлиги ўзбекистон давлат жаҳон тиллари университети

Реклама ва “оммавий маданият”


Адиба Ҳамро қизи,
ЎзДЖТУ тадқиқотчиси

Реклама – ишчанлик фаолиятининг намоён бўлиши, бошқачароқ айтганда, PR субъекти (фирма, компания, ташкилот ва ҳ.к.) фаолиятини жамоатчиликка таништиришнинг энг қулай воситаси. Бироқ унутмаслик керакки, рекламанинг ижобий жиҳатлари билан бирга салбий жиҳатлари мавжуд. Ижобий томони шуки, реклама берувчи ўз маҳсулоти ёки хизматини кўкка кўтариб мақтайди, натижада даромадини кўпайтиради. Салбий жиҳати эса, рекламада ваъда қилинган сифат тасдиқланмаса, нафақат маҳсулоти ёки хизмати, балки ташкилотнинг ўзи ҳам танқидга учрайди, жамоатчилик ундан юз ўгиради. Табиийки, бу ҳол PR субъекти мавқеига салбий таъсир кўрсатади. Таъкидлаш жоизки, бугунги ахборот глобаллашуви даврида рекламанинг яна бир салбий, аниқроғи, хавфли жиҳати намоён бўлмоқда. Айрим реклама воситалари (роликлари, баннерлари, матнлари) баъзан яширин, баъзида ошкора тарзда “оммавий маданият”нинг тарғиботчисига айланиб қолмоқда. Аслида реклама қилинаётган ҳар қандай товар ёнида ҳамиша сиёсий “маҳсулот” – ғоя ҳам бўлишини ва шу товар сингари у ҳам экспорт қилинаётганини унутмаслик керак. Кўпгина танқидчилар рекламага маиший фаолиятга салбий таъсир кўрсатувчи, ахлоқий нормаларни бузувчи восита сифатида қарашади. Бу қарашлар, айниқса, реклама ўта ривожланган АҚШ, Англия, Франция, Япония каби мамлакатларда борган сари долзарб аҳамият касб этмоқда. Масалан, инглиз тили нормаларини ўта эъзозловчи танқидчилар рекламани тилни бузувчи манба, деб ҳисоблашади. Биргина мисол, “Р.Дж. Рейнольдс Табако Ко” фирмаси ўз рекламасида бир сўзни нотўғри ишлатгани туфайли жамоатчилик орасида анча жанжалларга сабаб бўлган.¹ Шу боис реклама илмида матнлар учун алоҳида услуб ишлаб чиқилган. Дунёдаги барча реклама компаниялари шу услубга хос ва мос равишда иш кўришга мажбурдирлар. Аммо ўзбек матбуотида бу услуб етарлича ўзлаштирилмаган.

Яна бир гуруҳ танқидчиларнинг фикрича, реклама одамни моддий дунёга боғлаб қўяди, ўша маҳсулот ёхуд товарни сотиб олиш асносида бахтли бўлиш мумкин, деган ғояни онгга сингдиради.² Бугун айнан шу “ғоя” асосида тарбияланган миллионлаб америкаликлар 20 ва ундан ортиқ оёқ кийими, телевизор ва автомобилларга эга бўлишни зарурият, деб ҳисоблайдилар.
Ғарб маданиятининг рекламалар орқали ҳаётимизга кириб келаётганлиги, биринчидан, ёшларимиз тарбиясига салбий таъсир кўрсатаётган бўлса, иккинчидан, бунга вақтида барҳам берилмаса, келажакда бизни ҳам турли муаммоларга дучор қилиши мумкин.
Ҳаётимизнинг жадал ривожланаётганлиги нафақат оддий одамлар, балки турли соҳа мутахассислари, жумладан журналистларнинг ҳам турмуш тарзини ўзгартириб юборди. Яъни ахборот узатишнинг техник воситалари нотиқлик санъатининг оммага таъсир этиш борасидаги хусусиятлари ва имкониятларини яна-да кенгайтирди. “Нутқий ташвиқий таъсирнинг кучайишида оғзаки оммавий мулоқот (радио, телевидение, кино)нинг ўрни алоҳида ва унинг аудиторияси ниҳоятда кенгайди. Мулоқот адресатнинг уйидагина эмас, йўлида, ишида ҳам “ҳамроҳ”га айланди”.¹ Гўёки оммавий мулоқот (радио, телевидение, кино) ҳар бир адресат билан шахсий муносабатда бўла оладигандай, фақат у билан суҳбатлашадигандай ва бу, бизнингча, ҳолатнинг ўта жиддийлигидан далолатдир. Филология фанлари доктори Х.Дўстмуҳаммад таъкидлаганидек, кўплаб соҳаларда глобал ҳамкорлик муносабатларига фаол қўшилган давлатлар ҳам оммавий ахборот воситалари тизимининг глобаллашуви ғоясини қўллаб-қувватлашга ошиқмаяпти.² Бу, ўз навбатида, соҳа вакилларини, энг аввало, журналистларни ҳушёрликка ундаши лозим.
Бугун глобаллашув тарафдорлари миллий маданият ўрнига оммавий маданиятни таклиф этишмоқда. Умумжаҳон маданияти дея таъкидланаётган америкача яшаш тарзи, аёнки, даромадни максимал кўпайтириш ғояси асосида шаклланган. Реклама эса бунга “садоқат билан” хизмат қилмоқда. “Макдональд” ёки “Кока-кола” сингари компаниялар тимсолида ўз ифодасини топган “оммавий маданият” номи билан тарғиб этилаётган бу маданиятни, аслида, “истеъмолчилик маданияти” деб аташ тўғрироқ бўларди. “Шундай экан, – деб ёзади профессор У.Саидов, – истеъмолчилик кайфиятининг ўзагини ташкил этган “оммавий маданият” ҳақиқий маданиятнинг моҳиятига зид ва ётдир. У инсонни маънан мажруҳ этадиган, унинг маънавий дунёсини бузадиган, охир-оқибат жон сақлашдан ўзга мақсади бўлмаган бир махлуқ даражасига тушириб қўядиган, халқни эса оломонга айлантирадиган ҳодисадир. Шунинг учун ҳам бундай маданиятни “оломон маданияти” дейиш мумкин”.³
Юқорида реклама қилинаётган ва мамлакатимизга четдан кириб келаётган товарлар ёнида ҳамиша сиёсий “маҳсулот” – ғоя ҳам бўлишини ва у бошқа буюмлар сингари экспорт қилинишини таъкидлаб ўтдик. Зеро, бу усул бугунги глобаллашув жараёнида маданиятлар экспортида фаол қўлланилаётгани сир эмас. Фарқли жиҳати шундаки, авваллари бу миссия товар элтувчи – савдогар воситасида бажарилган бўлса, бугун бу вазифани товарнинг ўзи адо этади. Яъни, ғоя товарга “ёрлиқ” бўлиб кириб келади. Масалан, сифатию чиройи ўзига маҳлиё этадиган бежирим либос ортиқча изоҳ ва шарҳсиз ҳам бемалол ажнабий маданиятнинг тарғиботчиси бўла олади, уни кийган истеъмолчи эса тап-тайёр реклама афишасидир. “Энг даҳшатлиси, – деб ёзади журналист О.Тошбоев, – бу ҳолни ўша кишининг ўзи ҳамиша ҳам сезавермайди. Ёки ярим-яланғоч баданига кўпик сураётган ойимчанинг нозли сурати акс этган ироқи совуннинг ўзиёқ миллий ахлоққа “ўлат” тушириш қудратига эга экани англанмайди ҳам. Бу ҳол эса аста-секин миллий маданиятга ёт қадриятларга кўникма ҳосил қилдириши, бегона маданият билан “эмланаётган” одамнинг этини ўлдириши билан хатарлидир. Бу эмлашдан сўнг “оммавий маданият”нинг “оғир формалари”дан ҳам сесканмаслик, бегонасирамаслик кайфияти ҳукмронлик қила бошлайди.”¹ “Оммавий маданият” тарғиботчиларининг бунчалик “жон куйдиришлари”, уларнинг саъй-ҳаракатлари асосида, шубҳасиз, моддий манфаатдорлик ётади. Бу манфаатдорлик замирида “пул топиш учун ҳар қандай ишга қўл уриш мумкин”, деган ғоя ётганини илғаш қийин эмас. Нафақат бозорда, ҳатто турмушда ҳам бир-бирини алдашга бўлган мойилликнинг кучаяётганлиги “оммавий маданият”нинг кундан-кунга қулоч ёзиб бораётганлигидан далолат эмасми? Бундан кўринадики, реклама ҳатто инсон характерига ҳам таъсир этиш кучига эга. Инсон психологияси таҳлили шундан далолат берадики, бир фикрни тинимсиз уқдириш орқали индивидга кучли таъсир ўтказиш, уни ўз йўриғига солиш мумкин, айниқса, у ёш бўлса. Чунки ёшлар ҳали ҳаётнинг баланд-пастини, яхши-ёмонни яхши ажратолмайди. Унга қандай тушунтирилса, шундай идрок этади. Реклама орқали тарғиб қилинаётган “оммавий маданият” ҳам яхши тарбия кўрмаган ва жамиятдаги ўзгаришлар ҳақида ўз дунёқарашига эга бўлмаган, образли айтганда, руҳияти қашшоқ ёшларга тез таъсир кўрсатади. Маънавияти юксак инсонга турли ғоялар билан таъсир ўтказиш, уларни ҳайратга солиш осон эмас. Шу маънода биз бу “бало”дан ўзимизни асрашни хоҳлар эканмиз, ёшларимизни юксак маънавиятли қилиб тарбиялаш орқали ҳар қандай ташқи таъсирларга қарши тура оладиган табиий муҳит ярата олишимиз даркор. Бу муҳит шу даражада мустаҳкам бўлиши керакки, уни ҳар қандай “қурол” билан ҳам енгиб бўлмаслиги лозим.
Президент И.А.Каримов бу ҳақда шундай ёзади: “Табиийки, “оммавий маданият” деган ниқоб остида ахлоқий бузуқлик ва зўравонлик, индивидуализм, эгоцентризм ғояларини тарқатиш, керак бўлса, шунинг ҳисобидан бойлик орттириш, бошқа халқларнинг неча минг йиллик анъана ва қадриятлари, турмуш тарзининг маънавий негизларига беписандлик, уларни қўпоришга қаратилган хатарли таҳдидлар одамни ташвишга солмай қўймайди.”²
Демак, бу ҳақда жиддий бош қотиришни даврнинг ўзи тақозо этмоқда. Хўш, бу иллатга қарши қандай кураш усуллари бор? Модомики, “оммавий маданият” ғоя экан, унга қарши қандай ғоя билан курашиш лозим? “Оммавий маданият”га жон бахш этиб турган бизнесга-чи? Шу саволларнинг ўзиёқ “оммавий маданият”га қарши туриш осон кечмаслигини рўй-рост кўрсатади. Бу борада тадқиқот олиб борган филология фанлари номзоди О.Тошбоев шундай ёзади: “... ғоя ташиётган маҳсулотнинг танқислиги ва харидоргирлиги ғоянинг сингиш даражасига тақрибан тенгдир. Бу – матоси беҳад тежалган тору танг либос, яъни моддий товар бўладими ёки ёш авлод киприк қоқмай термилаётган қаҳрамони дам-бадам севгисининг исботига киришиб кетаверадиган хориж сериаллари – маънавийсими, бундан қатъий назар, эҳтиёжмандлик уни шунга ундайди. Хорижнинг “хўрозқанди”га муносабат масаласида Фармонбибининг ташвиши бугун ҳам аҳамиятини йўқотмаган кўринади.”¹ Чунки оммавий ахборот воситаларида ҳамон хорижнинг “хўрозқанди” зўр бериб реклама қилинмоқда.
Демак, бу иллатга қарши курашни, аввало, масс-медиа соҳасидан бошлаш лозим. Бизнингча, биринчи галда, реклама билан шуғулланувчи журналистларнинг малакасини ошириш, улар учун турли ўқув семинарлари ва тренинглар ўтказиш, реклама тайёрлаш ва тарқатиш ишига соҳанинг етук мутахассисларини жалб этиш зарур. Иккинчидан, журналистика факультетларида реклама илми бўйича тузилган ўқув дастурини қайта кўриб чиқиш, унда миллий-замонавий реклама тайёрлаш ва тарқатиш маҳорати борасидаги билим ва тажрибаларни уйғунлаштириш лозим. Бунда илғор хорижий тажрибани миллий менталитетимиз талабларига мослаштириш айни муддао бўларди.
Бугун мамлакатимизда ўттиздан ортиқ нодавлат телерадиокомпаниялари фаолият юритмоқда. Айтиш жоизки, уларнинг аксарият қисми Россия ва бошқа хорижий телеканалларнинг енгил-елпи дастурларини, мусиқий клиплари ва реклама роликларини намойиш этиш орқали иқтисодий имкониятларини мустаҳкамлаш йўлидан бормоқда. Маънавий-маърифий, ўқув-тарбиявий дастурлар ниҳоятда кам. Бу эса нодавлат телерадиокомпанияларда малакали кадрлар етишмаслигидан далолат беради.
Таъкидлаш жоизки, бугунги кунда соҳада амалга оширилиши долзарб бўлган қатор вазифалар мавжуд. Аввало, телевидениени давлат ва фуқаролар ўртасидаги бир кўприкдек боғлаб турадиган жонли мулоқот воситасига айлантириш, эфир орқали бугунги куннинг долзарб муаммоларини кўпроқ акс эттириш, жамоатчилик фикрини шакллантириш, фуқароларимизнинг ижтимоий фаоллигини кучайтириш, ҳар қайси инсоннинг ўз мустақил фикрини ифода этишига имкон бериш, турли ижтимоий тоифа ва гуруҳларнинг қизиқиш ва интилишлари, ҳаётий манфаатларини ёритиб бориш масалаларига алоҳида эътибор қаратиш, шунингдек сифатли реклама роликларини тайёрлаш ва уларда миллий қадриятларимиз ва урф-одатларимизни тарғиб этиш зарур. Зеро, миллионлаб мухлисларга эга телевидение орқали ёшлар камолоти учун хизмат қилувчи, уларни ватанпарварликка чорловчи маърифий-ижтимоий реклама роликлари тайёрлаш бугунги кун талабидир. Чунки “оммавий маданият”га қарши курашда энг самарали қурол ҳам РЕКЛАМАдир. “Оммавий маданият жонкуярлари” ўз ғояларини тарғиб этишда асосан рекламадан фойдаланаётган экан, миллий-маънавий қадриятларни, урф-одатлар ва миллий ўзликни ёшлар онгига сингдиришда ҳам ижтимоий рекламадан самарали фойдаланиш зарур.