Microsoft Word mvmao uzk doc

 

---

275
Таянч иборалар 
 
• Маркетинг 
• Маркетинг тадқиқотлари 
• Товарни тадқиқ этиш 
• Реклама 
• Товар ҳаёт цикли 
• Мода эгри чизиғи 
• Бозорни сегментлаш 
• Бозор структураси 
• Бозор конъюктураси
• Ички бозор 
• Ташқи бозор
• Андоза модел банки 
• Ёрдамчи тизим 
Ўз-ўзини текшириш учун саволлар: 
1. Маркетинг тадқиқотларининг мақсади нима? 
2. Маркетинг тадқиқотларининг тузилиши қандай? 
3. Тадқиқотнинг қанақа турланишини биласиз? 
4. Рекламани тадқиқ этиш нима учун зарур? 
5. Товарнинг ҳаётий цикли деганда нимани тушунасиз? 
6. Товарнинг ҳаётий цикли турларини айтиб беринг? 
7. Бозорни сегментлаш дегани нима? 
8. Тадқиқотлар қайси ҳолатларда зарур? 
9. Бозор конъюктураси нима? 

---

276
14-мавзу. Маркетингда реклама 
14.1. Маркетингда реклама тушунчаси ва унинг аҳамияти 
 
Реклама (лотинча - қичқирмоқ) бу бир корхона, маҳсулот, хизмат тури, 
ижтимоий фаолиятнинг бирор турини оммалаштириш мақсадида қилинган 
ҳаракатдир. Шу мақсадда реклама ўша корхона ёки ижтимоий фаолиятнинг 
бирор - бир маҳсулотига ёки хизмат турига кенг жамоатчиликнинг эътиборини 
жалб этади. Яхши ташкил этилган реклама бозор талабини олдиндан кўра 
билиш ва бозор шароитидан харидорлар оқимини бошқара олиш имконини 
беради. Рекламанинг тарихи узун. У узоқ йиллар давомида вужудга келган 
маҳсулотнинг харидорга етиб боришининг синовдан ўтказилган усулларини 
қўллайди. «Реклама - савдони ҳаракатга келтирувчи кучдир» - деган иборанинг 
қўлланиши тасодиф эмас. 
Маҳсулотнинг харидорга етиб бориши ҳар гал ҳам автоматик равишда 
амалга ошмайди. Фақат маҳсулот тақчиллиги шароитидагина бозор тўғри 
келган махсулотни «ютиб» юбориши мумкин. Бундай ҳолда бозор талабни 
вужудга келтирувчи сифат, баҳо, мавсумийлик каби маҳсулотнинг муҳим 
омилларини ҳисобга олмайди. Шуни таъкидлаш зарурки, маҳсулот тақчиллиги 
пайтида уларга ва хизмат турларига бўлган талаб қондирилмай қолаверади. 
Нормал ривожланаётган бозор шароитида эса кўпгина маҳсулотлар, уларни 
харидорлар сотиб олиши учун маълум фаол тижорат тарғиботи 
тайёргарлигидан ўтиш керак бўлади. У ўзига ажратилган муҳим ролни 
ўйнайди, яъни реклама эски талабларни синдириб, харидорларнинг 
қизиқишлари ва манфаатларига таъсир этиш орқали янги талабларни вужудга 
келтиради. Мана шу тариқа реклама талабни пайдо қилади. 
Рекламанинг асосий вазифаси - махсус ахборотлардан фойдаланиб 
маҳсулот, хизмат турлари ва уларнинг харид қилиш жойи ҳақида ахборот 
беришдир. Лекин рекламанинг вазифаси фақат бу билан чегараланиб қолмайди. 
Унинг ўзига хослиги шундаки, реклама ахборотни тарғибот ва ташвиқот билан 
бирга олиб боради. Шундай қилиб, фаол реклама ахборот берувчи ва айни 
пайтда ишонтирувчи, маълум мақсадга йўналтирувчи бўлиши лозим. Шу 
турдаги реклама талабни маълум йўналишга солади, уни бир турдаги хизмат ва 
маҳсулотдан бошқасига кўчиради, талабларни очади ва харидорнинг 
ниятларига таъсир қилади. Реклама ишлаб чиқарувчи, савдо ва харидор 
ўртасида тижорат ахборот алмашинишига ёрдам беради. Реклама - бу маҳсулот 
ва хизмат турининг ишлаб чиқаришдан то савдо ва харидоргача бўлган йўли 
ҳақидаги хилма-хил ахборотлар оқимидир. Рекламанинг охирги мақсади-
бозорда таклиф қилинган маҳсулотларнинг харидор томонидан қабул 
қилиниши эҳтимолини оширишдир. Реклама қилинаётган маҳсулотнинг 
сотилиши, уларнинг олдиндан режалаштирилган реализация миқдори билан 
ҳамоханг ўсиб бормоғи керак. Бу шунинг учун ҳам муҳимки, маҳсулотлaрга 
бўлган талабни ҳисобга олмай реклама қилиш талаб ва таклифнинг бир-бирига 
мос келмаслигигача олиб келиши мумкин. Бу мақсад босқичма-босқич амалга 
ошириб борилади. Ҳар бир босқичда ҳар хил вазифа қўйилади: харидорлар 

---

277
диққатини маҳсулотга жалб этиш уларда қизиқиш уйғотиш, талабларни 
шакллантириш, харид имкониятини корхонанинг харидор талабини бажара 
олиш имконига йўналтириш. Бироқ реклама яна руҳий омил ҳамдир. Унинг 
кучи катта. Масалан, кўп харидорлар баҳога маҳсулотнинг обрўси сифати деб 
қарашади. Истеъмолчилар қимматроқ тўлашга тайёрлар, ахир маҳсулот алоҳида 
хусусиятини таклиф қилмаяпти-ку. Реклама саноат ва савдо корхоналари 
манфаатларининг мос тушиши, аҳоли талаблари ва хариднинг амалга ошиши, 
тижорат сиёсатининг тез амалга ошишига имкон беради. Аммо, фақат реклама 
у ёки бу маҳсулотнинг кўпайишига хизмат қилар экан деб ўйлаш нотўғри 
бўлади. Харидорнинг қарори сифат, баҳо, унинг жойлаштириши, ҳамда 
сотилгандан сўнги ахволидан келиб чиқади. 
Реклама унинг самарадорлигини ошириш талабларига жавоб бериши 
керак, яъни аниқ ва ҳаққоний, маъноли ва илмий асосланган, кўпроқ ахборотни 
ўз ичига олган дидли, фойдали бўлмоғи лозим. Рекламани ишлаб чиқарувчи, 
сотувчи ҳам амалга ошириши мумкин. Бу ҳолда ишлаб чиқарувчи ўз 
рекламасини ҳар томонлама харидорга қаратади.
Савдо ходимлари ўзлари сотаётган маҳсулотларни яхши билмоғи керак. 
Шунинг учун ишлаб чиқарувчининг рекламаси харидорларда камроқ ҳиссиёт 
уйғотади, лекин кўпроқ ахборот етказади. Савдо рекламаси эса харидорларга 
аталган бўлиб, маҳсулот ҳақидаги ахборот билан бирга савдо маданияти ва 
эстетикасини оширишга кўмаклашиши лозим. Режалаштириш, ташкил этиш ва 
умуман реклама фаолияти, айниқса, аниқ маҳсулотлар рекламаси фақат бозор 
ва талабни ўрганиш шароитидагина самаралидир. Талаб тез ўзгарадиган ёки 
ҳали талаб шаклланмаган маҳсулотларга бошқа реклама керак. Реклама 
фаолиятининг ахборот кўлами: умуман ва алоҳида маҳсулотга бўлган талаб 
ҳақидаги маълумотлардан (миқдор, структура, шаклланиш, шаклланиш 
хусусиятларидан), умумий иқтисодий ахборотлардан, ишлаб чиқариш ва 
истеъмол тўғрисидаги, савдо конъюктурасидаги ўзгаришлар ва савдо хизмати 
кўрсаткичининг жойи ҳақидаги хабарлардан иборат. 
Талаб ҳақидаги турли ахборотлар реклама фаолиятида қуйидагилар учун 
фойдаланилади: 
- реклама қилишга тавсия этилган маҳсулотнинг танлови, маҳсулот 
рекламасининг иқтисодий асосланганлиги ва реклама қилишга 
режалаштирилганлиги; 
- реклама тадбирларини ўтказиш ва ташкил қилиш; 
- реклама воситаларининг манзилини ишлаб чиқиш, рекламанинг 
харидорлар аҳволидан келиб чиқиб исботийлигини кўрсатиш, рекламани 
жойлаштириш ва бериш каналларини аниқлаш; 
- реклама қилиш вақти ва оралиғини аниқлаш; 
- рекламанинг руҳий ва иқтисодий таъсирини баҳолаш. 
Шунингдек, рекламанинг вазифасини, унинг ижодий йўналишини 
(стратегиясини) ҳам аниқлаб олишимиз зарур. Йўналишни асослашда 
авваламбор маҳсулотни ишлаб чиқаришда етарлилигини ҳисобга олиш, 
маҳсулот захиралари, узлуксиз таъминлаб тура олишгa имкониятларини ҳам 
ҳисобга олиш керак. Шунингдек, бошқа маълумотлар ҳам муҳимдир, маҳсулот 

---

278
бозорининг кўлами; унинг миқдордагидан ошиқ захиралари, маҳсулотнинг 
келажаги ва ҳоказолар. 
Рекламадан янги маҳсулотларни бозорга чиқаришда ҳам фойдаланилади. 
Савдо конъюктурасини янги маҳсулотлар билан таъминлаш ҳали муҳим 
бўлмаган, сотув, захира, истеъмол ҳақидаги маълумотлар етарли бўлмаган 
пайтда бу ҳам муҳимдир. Бу пайтда мутахассислар йўналишни танлаш учун 
реклама орқали янги таклиф тузадилар. Унда маҳсулотларнинг тавсия 
этиладиган хусусиятлари ва ишлаб чиқаришнинг келажаги, ҳамда аҳоли 
талабини кўра билиш, синовга чиқарилган маҳсулотга харидорнинг 
муносабатини кузатиш ҳақидаги маълумотлар ўрин олади. Рекламанинг 
йўналишини танлаш - савдо ва саноатнинг ўзаро ҳаракати ва маҳсулот 
айланишига маҳаллий манбалардан олинган маҳсулот захираларининг 
қатнашишига ҳам боғлиқ. Реклама фаолияти маркетинг хизматининг таркибий 
турларидан биридир. Унинг бевосита ёки билвосита ёрдамида корхонанинг 
бозордаги ўрни мустаҳкамланади ва таклиф этаётган маҳсулотларни сотиш 
жадаллашади. Рекламадан шу билан бир қаторда қуйидагиларда ҳам 
фойдаланилади: 
- савдонинг бевосита ҳаракати (сотувга ёрдам) - хизмат тури ёки маҳсулот 
сотилишининг қисқа муддатда эришилган суръатда ушлаб туришга 
қаратилган ҳаракатлар. Масалан, маҳсулотга бепул бонлар, намуналар, 
мукофотлар, совғалар, баҳони пасайтириш, имтиёзлар, бепул хизмат 
қилиш, пасайтирилган нархда сотиш; 
- агентлар ёрдамида индивидуал сотиш, диллерлар, коммивояжерлар, 
бевосита 
ўзлари 
маҳсулотнинг 
хусусияти 
ва 
қўлланилишини 
тушунтириши;
- «паблик рилейшнз» - алоқалар ўрнатиш, яъни фирма обрўйини ошириш 
мақсадида маҳсулот ёки хизматини оммавий ахборот воситаларида 
реклама қилиш; 
- «паблисити» - мутахассислар ва улгуржи харидорларга аталган хўжалик 
тарғиботи. «Паблисити»нинг мақсади худди «паблик рилейшнз»ники 
каби хизмат тури ва маҳсулотни сотишни кўпайтириш эмас, балки 
корхонанинг маркасини ташвиқот қилишдир; 
- реклама мавсумлари, ярмаркалар, кўргазма савдолар ва маҳсулотни 
реализация қилишнинг бошқа жадал турлари. 
Реклама маълумотлари янгилиги, кутилмаганлиги, ҳиссий таъсири билан 
ажралиб туриши керак. Бундан ташқари маҳсулотнинг харидор эътибор 
бермаган хусусиятларини кўрсата олиши керак. Айниқса, маҳсулотнинг бозорга 
кириб келиши ва уларни узайтириш босқичида реклама жуда зарур. Реклама 
учун зарур шартлардан бири, унинг маконининг аниқлиги, яъни бозорнинг 
маълум сегментига йўналганлиги, ҳар хил харидорлар учун эсда сақланиб 
қолинишидир. Реклама харидорни бозорда маълум ҳаракатга чақиради, хизмат 
ва маҳсулотнинг харид қилиниш шароитида уларнинг сифати ва мақсади 
ҳақида ҳикоя қилади. Реклама бир хил хабарнинг ҳар хил ахборот турлари ва 
ҳар хил бадиий шаклларда қайта-қайта такрорланиши орқали ҳамма учун шу 
маҳсулотни сотиб олишга нима ундаганлигини тушунтириб беради. Реклама 

---

279
таъсири асосида, юқорида айтилганидек икки элемент ётади-ахборот бериш ва 
ишонтириш. Ишонтириш «кўндириш» элементи рекламанинг сабабий 
вазифасини акс эттирса, ахборот бериш - билиб олишни акс эттиради. Улар бир 
вақтнинг ўзида таъсир этар экан, рекламанинг ютуғини таъминлайди. Тўғри, 
реклама харидорга ҳар хил таъсир этади. Баъзи ҳолда одам дарров сотиб олса, 
бошқа бир одам аксинча, маҳсулот ҳақида етарлича маълумот тўплагач харид 
қилишга тайёр бўлади. 
Иқтисодий ривожланган мамлакатларда реклама фаолияти бутун бир 
саноатдир. Реклама фаолияти билан махсус реклама агентликлари 
шуғулланади. Улар корхона ва ташкилотлар буюртмаси бўйича реклама 
соҳасида ишлашади, унинг самарадорлигини оширишади, маълум реклама 
буюртмаларини бажаришади. Рекламага қилинган харажатлар маҳсулот чакана 
нархининг тенг ярмига яқинини ташкил қилади. 
Иқтисодиётимизнинг собиқ СССР давридаги мувозанатсизлиги, маҳсулот 
ассортиментининг қашшоқлиги, хизмат кўрсатишнинг чекланганлиги, ишлаб 
чиқариш ва тақсимот структураларининг давлат монополияси эканлиги, 
талабни тўлиқ қондира олмаслиги рекламага эътиборни кучайтирмас эди. 
Фақатaгина кейинги йиллардагина реклама фаолияти жонланди. 
Бугун бунинг учун ҳамма шароитлар бор: маҳсулот ишлаб чиқариш 
кўпаймоқда, бозор муносабатлари ривожланмоқда, ишлаб чиқариш ва бозор 
структурасидан монополизм четлашяпти, кооперативлар, қўшма корхоналар 
пайдо бўлди ва ривожланмоқда, бу эса рақобат дегани. Янги реклама 
агентликлари пайдо бўляпти. Улар саноат, савдо, маиший хизмат ва бошқа 
соҳаларда фаолият кўрсатмоқдалар. Ҳар бир реклама тадбири ўзининг 
самарадорлигини исботлаган шароитдагина қабул қилиниши керак. Масалан, 
реклама материалларини почта орқали юборганда ёки матбуотда эълон 
қилинганда реклама қилинаётган маҳсулот қисқа муддатларда сотилиши керак. 
Рекламанинг самарадорлигини аниқлаш, рекламагача ва ундан кейин бўлган 
сотувнинг ҳолатини таққослаш орқали амалга оширилади. Узоқ муддатли 
реклама тадбирлари (реклама мавсумлари) бошқача. Уларнинг самарадорлиги 
дарров билинмайди. Натижа эса сотишнинг ҳам миқдор, ҳам муддати билан 
талаб ўзаро боғлиқдир, чунки реклама - бу талабга таъсир дегани. 
Маркетингда рекламани бошқариш аввало юқорида таъкидланган 
рекламанинг мақсад ва вазифаларидан келиб чиқади. Маркетинг қамраб олувчи 
масалалар жуда кўп ва ранг-барангдир. У маҳсулотнинг мақбул жиҳозланиши 
ва безалиши бўйича тадқиқотлар ҳам, нарх-наво масалалари ҳам, реклама, 
сотувгача ва маҳсулот сотилгандан кейинги харидорга хизмат кўрсатишни ҳам 
ўз ичига олади, хуллас, ишлаб чиқарувчидан то истеъмолчигача бўлган 
муносабатни бошқаришни ўз ичига олади. Рекламани бошқариш эса ўз 
навбатида маркетинг масалаларидан келиб чиққан ҳолда амалга оширилади. 
Юқоридагилардан биз ўзимизга зарур бўлган рекламани таҳлил қилиб 
чиқамиз. Рекламa ўзи харидорлар билан коммуникация ўрнатишнинг тури 
бўлиб, унга турлича таърифлар беришади. Маса-лан, айрим манбаларда 
реклама аниқ мақсадга йўналтирилган, маълум ва номи аниқ манба томонидан 
ҳақи тўланган вақтда ёки ҳақи тўланган жойда тарқатиладиган ахборот деб 

---

280
таърифланган бўлса, бошқа айрим манбаларда реклама - бу истеъмолчиларга 
мурожаат, унинг мақсади истеъмолчиларни товардан хабардор қилиш, 
эътиборини қаратиш, кишиларнинг товарга бўлган эҳтиёжини ва уни сотиб 
олиш истагини уйғотиш ёки орттириш деб берилган. Аслида олганда икки 
таъриф ҳам тўғри, лекин биринчисида профессионал нуқтаи назардан таъриф 
берилган. 
Рекламадан хусусий фирмалар, кенг жамоатчилик учун маҳсулотлар 
ишлаб чиқарувчи катта фирмалар ер ости бойликларини қазиб олиб, қайта 
ишловчи фирмалар, музей, университетлар ва ҳатто реклама агентлигининг ўзи 
ҳам фойдаланиши мумкин. Рекламанинг асосий хусусиятларидан бири у битта 
истеъмолчигагина эмас, балки маълум бир гуруҳ истеъмолчиларга қаратилган 
бўлади. Масалан, мамлакат миқёсида (тиш пастаси ёки совун, автомобиллар, 
озиқ-овқат маҳсулотлари ва ҳоказоларни) сотиш учун фойдаланиладиган 
умуммиллий рекламалар; чакана савдогарлар томонидан қўлланиладиган 
чакана ёки маҳаллий рекламалар; фирманинг обрўйини кўтаришга 
йўналтирилган институцион рекламалардан иборатдир. Рекламада асосан аниқ 
бир товар, юридик ва жисмоний шахслар ва воқеа реклама қилинади. Аниқ бир 
товарни реклама қилишда истеъмолчиларга товарнинг хусусиятлари, сифати, 
нархларининг пастлиги ҳақида маълумот берилади. 
Юридик ва жисмоний шахсларни реклама қилишда, агар у фирма бўлса 
унинг шу фаолияти, маҳсулотларининг сифатли ишлаб чиқариш, шерикчилик 
учун ишончли ҳамкорлиги ҳақида маълумот берилади. Жисмоний шахсларни 
реклама қилишда уларнинг оммавий ишларда қатнашиши қобилиятлари, 
жамоатчилик билан алоқа ўрнатиш учун шахс ҳақида атрофлича маълумот 
берилади. Бу рекламалар асосан сайловларда қўлланилади. Айрим 
мутахассисларнинг фикрига кўра жисмоний шахсларни реклама қилиш 
рекламага кирмайди, деб таърифлашади. Воқеани реклама қилишда асосан 
презентация, кўргазмаларни, товарларнинг пасайтирилган нархларда сотилиши, 
бошқа йирик фирмалар билан қилинаётган алоқалар ва ҳоказоларни намойиш 
қилиш мумкин. 
Юқорида таъкидланганидек, товар ёки кўрсатиладиган хизмат турига 
қараб, уни сотиб олиш, истеъмол қилиши мумкин бўлган гуруҳларга, уларнинг 
таъбига қараб газета, журнал, радио - телевидение, жамоат гавжум жойда, 
афишалар каби ахборот узатиш воситалари орқали реклама қилинади. Реклама 
қилишда аниқ бир гуруҳ, яъни сегментга йўналтирилган ҳолда воситаларда 
реклама берилганда реклама самарали бўлиб чиқади. 
Рекламанинг мақсади товар ҳақида янгиликлардан хабардор қилиш ёки 
янги товар ҳақида маълумот беришни, истеъмолчиларнинг курашларини фирма 
фойдасига ўзгартириб юборишни, фирма ўзи ва ўзининг товарлари ҳақида 
истеъмолчиларга эслатиб қўйиш кабиларни ўз ичига олади. Маркетинг муҳити 
мавжуд бўлган бозор иқтисодиёти шароитида рекламани юқоридагиларни 
инобатга олган ҳолда бошқариш катта маҳоратни талаб қилади. 

---

281