Mundarija : Kirish I. bob. Marketing kommunikatsiyasi yaratish bosqichlari

1.3.Marketing kommunikatsiyasi, marketing kompleksini tarkibiy qismi sifatida
XXI asr marketing kommunikatsiyasida yangi yo‘nalishlar va ularning nazariyamaliy jihatlari keng yoritilishi bilan diqqatga sazovor. Bu yo‘nalishlardan asosiysi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari deb nomlanib, D. Shuls, S. Tannenbaum va R. Lauterborn tomonidan amaliyotga kiritildi. An’anaviy marketing kommunikatsiyasi tizimi reklama, jamoatchilik bilan aloqalar yoki “public relations” (PR), direkt-marketing (“direct marketing”), shaxsiy sotish yoki “personal selling” (PS), sotishni rag‘batlantirish yoki sales promotion (SP)dan iborat. Ayrim marketologlar ular safini yana siljitishning kompleks shakllari (ko‘rgazma, yarmarka, sotuvchilarni o‘qitish, homiylik, qadoqlash) bilan kengaytirishni taklif qiladilar. An’anaviy siljitish tizimid yuqorida sanab o‘tilgan marketing kommunikatsiyasi elementlari bir-biridan alohida harakat qiladi. Ammo bugungi kunda, integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyasi tizimi ularning bir-birini to‘ldirishini va ma’lum ketma-ketlikda amalga oshirilishini ko‘zda tutadi.
Shu bilan birga, marketingda tovar va xizmatlarni siljitishning samarali dastagi
mavjud bo‘lib, firma foydasini oshirish maqsadida iste’molchilar bilan yuzma-yuz
aloqa o‘rnatish hisoblanadi. Marketing kommunikatsiyasida yuzma-yuz aloqa o‘rnatishning ahamiyati kundan-kunga oshib bormoqda. Ilgari bunday usul odatda sanoat tovarlarini siljitishda ko‘proq qo‘llanilgan bo‘lsa, bugungi kunda aksariyat tovar va xizmatlarning sotuv jarayoni aynan yakuniy iste’molchi bilan yuzma-yuz amalga oshirilmoqda..
Bugungi kunda iste’molchilar, ularning harid qobiliyati va xususiyati bilan
bog‘liq barcha axborotga o‘z vaqtida ega bo‘lish firmalarning tezda vaziyatga
moslashishini ta’minlaydi. Direkt-marketing tovarlarni turli vositalar, ya’ni pochta,
telefon, faks, matbuot elektron pochta, Internet orqali sotishga asoslangan. Direkt
marketing usullari axborot uzatishning bir qancha usullarini o‘z ichiga olgan bo‘lib,
bir vaqtning o‘zida tovarlarni tarqatish kanali hamdir.
Shaxsiy sotish – marketing kommunikatsiyasi elementi bo‘lib, reklamadan
farqli ravishda dialog orqali amalga oshadi va harid chog‘ida ro‘y beradi.
Bu esa uning direkt-marketing qatori o‘ziga xos jihat va afzalliklarga ega ekanligidan dalolat beradi. Shaxsiy sotishning ko‘plab ta’riflari mavjud bo‘lib, quyida ularning ayrimlari keltirilgan: shaxsiy sotish – marketing kommunikatsiyasi siyosatining muhim elementi hisoblanib, suhbat jarayonida amalga oshiriladi va harid chog‘ida ro‘y beradi. ­ shaxsiy sotish – siljitishning zamonaviy turi bo‘lib, sotuvchilarning iste’molchilar bilan yuzma-yuz aloqa o‘rnatishini ko‘zda tutadi. Bunda sotuvchi tovarning iste’mol xossalari to‘g‘risida iste’molchiga og‘zaki nutq orqali ma’lumot beradi va birgalikda harid, oldi-sotdi to‘g‘risidagi qaror qabul qilishni amalga oshiradi; ­ shaxsiy sotish – tovarni sotish maqsadida bir yoki bir nechta potensial haridorlar bilan shaxsiy aloqa o‘rnatishdir; ­ shaxsiy sotish – tovar va xizmatlarni siljitishning ma’lum qismi hisoblanib, bevosita harid chog‘ida amalga oshadi va tovarning sotilishi, shuningdek iste’molchilar bilan uzoq muddatli munosabatlar o‘rnatishni ta’minlaydi; shaxsiy sotish – firma yoki kompaniya vakilining tovar yoki xizmatlarni potensial haridorlarga bevosita namoyish qilishidir.Yuqoridagi ta’riflar shaxsiy sotishning boshqa marketing kommunikatsiya vositalaridan farqli jihatlarini namoyon etadi. Shaxsiy sotish bevosita aloqa o‘rnatishi bilan direkt-marketingdan farq qiladi. Shaxsiy sotish jarayonida axborotlar shaxsan yetkazilganligi bois, teskari aloqa o‘sha zahoti ro‘y beradi. Tegishli o‘zgartirish va qo‘shimchalar esa bevosita muloqot jarayonida amalga oshadi.
Shaxsiy sotish jarayonida barcha axborotlar shaxsiy xususiyatga ega bo‘ladi.
Shaxsiy sotish marketing kommunikatsiyasining boshqa elementlaridan ikki jihati
bilan farq qiladi. Birinchidan, sotish bilan bog‘liq barcha muammo va amalga
oshiriladigan vazifalar. Sotish jarayonida sotuvchi va haridor o‘rtasidagi munosabatni shakllantirish asosiy vazifa hisoblanadi. Masalan, reklamada asosiy vazifa reklama murojaatini yaratish hisoblanadi. Ikkinchidan, marketing bo‘limi va bo‘linmalariga ega yirik firmalarda ham sotuvchilar firmaning boshqa marketing kommunikatsiya sohasidan ajralgan xolda faoliyat yuritadi. Shaxsiy sotishning eng muhim elementlari professionalizm, suhbatlarni olib borish va hamkorlik munosabatlari o‘rnatishdir.
Harid jarayonining ayrim bosqichlarida, ayniqsa haridorlarni ishontirish va tovarning afzalligini ko‘rsata olish, shuningdek, oldi-sotdi jarayonida shaxsiy sotish eng samarali usul hisoblanadi. XXI asr marketing kommunikatsiyasida yangi yo‘nalishlar va ularning nazariyamaliy jihatlari keng yoritilishi bilan diqqatga sazovor. Bu yo‘nalishlardan asosiysi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari deb nomlanib, D. Shuls, S. Tannenbaum va R. Lauterborn tomonidan amaliyotga kiritildi. An’anaviy marketing kommunikatsiyasi tizimi reklama, jamoatchilik bilan aloqalar yoki “public relations” (PR), direkt-marketing (“direct marketing”), shaxsiy sotish yoki “personal selling” (PS), sotishni rag‘batlantirish yoki sales promotion (SP)dan iborat. Ayrim marketologlar ular safini yana siljitishning kompleks shakllari (ko‘rgazma, yarmarka, sotuvchilarni o‘qitish, homiylik, qadoqlash) bilan kengaytirishni taklif qiladilar. An’anaviy siljitish tizimida yuqorida sanab o‘tilgan marketing kommunikatsiyasi elementlari bir-biridan alohida harakat qiladi. Ammo bugungi kunda, integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyasi tizimi ularning bir-birini to‘ldirishini va ma’lum ketma-ketlikda amalga oshirilishini ko‘zda tutadi. Shu bilan birga, marketingda tovar va xizmatlarni siljitishning samarali dastagi mavjud bo‘lib, firma foydasini oshirish maqsadida iste’molchilar bilan yuzma-yuz aloqa o‘rnatish hisoblanadi.
Marketing kommunikatsiyasida yuzma-yuz aloqa o‘rnatishning ahamiyati
kundan-kunga oshib bormoqda. Ilgari bunday usul odatda sanoat tovarlarini
siljitishda ko‘proq qo‘llanilgan bo‘lsa, bugungi kunda aksariyat tovar va
xizmatlarning sotuv jarayoni aynan yakuniy iste’molchi bilan yuzma-yuz amalga
oshirilmoqda.Bugungi kunda iste’molchilar, ularning harid qobiliyati va xususiyati bilan bog‘liq barcha axborotga o‘z vaqtida ega bo‘lish firmalarning tezda vaziyatga
moslashishini ta’minlaydi. Direkt-marketing tovarlarni turli vositalar, ya’ni pochta,
telefon, faks, matbuot elektron pochta, Internet orqali sotishga asoslangan. Direkt
marketing usullari axborot uzatishning bir qancha usullarini o‘z ichiga olgan bo‘lib,
bir vaqtning o‘zida tovarlarni tarqatish kanali hamdir.
Shaxsiy sotish – marketing kommunikatsiyasi elementi bo‘lib, reklamadan
farqli ravishda dialog orqali amalga oshadi va harid chog‘ida ro‘y beradi.
Bu esa uning direkt-marketing qatori o‘ziga xos jihat va afzalliklarga ega ekanligidan dalolat beradi. Shaxsiy sotishning ko‘plab ta’riflari mavjud bo‘lib, quyida ularning ayrimlari keltirilgan:­ shaxsiy sotish – marketing kommunikatsiyasi siyosatining muhim elementi hisoblanib, suhbat jarayonida amalga oshiriladi va harid chog‘ida ro‘y beradi. shaxsiy sotish – siljitishning zamonaviy turi bo‘lib, sotuvchilarning iste’molchilar bilan yuzma-yuz aloqa o‘rnatishini ko‘zda tutadi. Bunda sotuvchi tovarning iste’mol xossalari to‘g‘risida iste’molchiga og‘zaki nutq orqali ma’lumot beradi va birgalikda harid, oldi-sotdi to‘g‘risidagi qaror qabul qilishni amalga oshiradi; shaxsiy sotish – tovarni sotish maqsadida bir yoki bir nechta potensial haridorlar bilan shaxsiy aloqa o‘rnatishdir; shaxsiy sotish – tovar va xizmatlarni siljitishning ma’lum qismi hisoblanib, bevosita harid chog‘ida amalga oshadi va tovarning sotilishi, shuningdek iste’molchilar bilan uzoq muddatli munosabatlar o‘rnatishni ta’minlaydi; shaxsiy sotish – firma yoki kompaniya vakilining tovar yoki xizmatlarni potensial haridorlarga bevosita namoyish qilishidir. Yuqoridagi ta’riflar shaxsiy sotishning boshqa marketing kommunikatsiya vositalaridan farqli jihatlarini namoyon etadi. Shaxsiy sotish bevosita aloqa o‘rnatishi bilan direkt-marketingdan farq qiladi. Shaxsiy sotish jarayonida axborotlar shaxsan yetkazilganligi bois, teskari aloqa o‘sha zahoti ro‘y beradi. Tegishli o‘zgartirish va qo‘shimchalar esa bevosita muloqot jarayonida amalga oshadi. Shaxsiy sotish jarayonida barcha axborotlar shaxsiy xususiyatga ega bo‘ladi. Shaxsiy sotish marketing kommunikatsiyasining boshqa elementlaridan ikki jihati bilan farq qiladi. Birinchidan, sotish bilan bog‘liq barcha muammo va amalga oshiriladigan vazifalar. Sotish jarayonida sotuvchi va haridor o‘rtasidagi munosabatni shakllantirish asosiy vazifa hisoblanadi. Masalan, reklamada asosiy vazifa reklama murojaatini yaratish hisoblanadi. Ikkinchidan, marketing bo‘limi va bo‘linmalariga ega yirik firmalarda ham sotuvchilar firmaning boshqa marketing kommunikatsiya sohasidan ajralgan xolda faoliyat yuritadi. Shaxsiy sotishning eng muhim elementlari professionalizm, suhbatlarni olib borish va hamkorlik munosabatlari o‘rnatishdir.
Harid jarayonining ayrim bosqichlarida, ayniqsa haridorlarni ishontirish va tovarning afzalligini ko‘rsata olish, shuningdek, oldi-sotdi jarayonida shaxsiy sotish eng samarali usul hisoblanadi.