Оммуникационный процесс в маркетинге на примере компании

Глава I. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

1.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

Отношения внутри современного рынка характеризуются высочайшей конкурентностью, в условиях которой недостаточно изготовить качественный продукт; чтобы обеспечить его благополучный сбыт (реализацию) необходимо сконструировать вокруг продвигаемого объекта (бренда) соответствующее информационное поле, для чего важнейшим инструментом являются маркетинговые коммуникации. Посредством их применения можно не только привлечь клиента, но и сформировать лояльность к товару, удержать потребительский интерес, выполнять непрерывный мониторинг спроса. [4, c. 67]

Налаженные коммуникационные (обратные и прямые) маркетинговые связи компании-производителя (или другого субъекта рыночной деятельности) представляют собой необходимое условие действенного функционирования в виде единицы хозяйственных отношений. Именно верная, организованная передача информации целевой аудитории о компании (ее продукте), сейчас, является одной из главных предпосылок ведения благополучной коммерческой деятельности.
В условиях повышающейся конкуренции и активного наполнения рынка схожими (однотипными) продуктами значение маркетинговых коммуникаций постоянно усиливается; перед производителем возникает необходимость выделить собственную продукцию не только в качественном, но и в логическом (понятийном, информационном) отношении.
Маркетинговые коммуникации по своей природе являются двухсторонним процессом:
во-первых, обеспечивается воздействие на целевые потребительские и другие аудитории;
во-вторых, происходит получение встречной информации о результатах выше-указанного воздействия, другими словами о реакции данных аудиторий на мероприятия, реализуемые компанией.
Обе составляющие процесса одинаково ценны; их наличие и взаимосвязанность позволяют представить маркетинговые коммуникации, как систему.
Главными видами (направлениями) маркетинговых коммуникаций являются:
реклама (в интернете и не только) - неличное предложение, представление идеи, продукта, услуги либо другого, имеющее любую платную форму и осуществляемое от имени известного спонсора;
программы лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие продаж и/либо продвижение каких-либо идей, ценностей;
Public Relation (PR) - связи с общественностью, общественные отношения; [10, c. 21]
брендинг - практика по формированию долгосрочного предпочтения к товару, компании (бренду), методом исследования индивидуальной атрибутики, символики и т.п.;
паблисити - создание популярности, известности продвигаемого объекта за счет увеличения его публичности, открытости для аудитории;
стимулирование сбыта - комплекс мер по продвижению (усилению) продаж на всем пути движения товара от производителя к непосредственному потребителю;
директ-маркетинг - письменное и/или голосовое общение с клиентом дополняющее либо заменяющее личный разговор, цель которого заключается в том, чтобы помочь построить прямые маркетинговые персонализированные коммуникации;
личные продажи - устное представление товара посредством беседы с узким кругом покупателей;
спонсорство - в данном случае, не безвозмездная благотворительность, а обоснованная и оплаченная коммуникация с определенной аудиторией. [1, c. 51]
Особенно часто при создании маркетинговых кампаний используются одновременно несколько видов коммуникации, что позволяет проводить акции, имеющие оптимальный баланс затрачиваемых средств и обретаемого результата.
Организующая группа функций подразумевает работу над процессом производства и реализации продукции. Это:
подготовка к выгодному производству и собственно производство популярной продукции и рыночных новинок;
контроль и повышение качества выпускаемой продукции;
разработка стратегии и проведение грамотной ценовой политики;
организация рекламы;
заключение договоров со сторонними ремонтными и обслуживающими организациями либо налаживание собственными силами сервисного обслуживания реализуемого ассортимента товаров;
стимулирование сбыта;
внедрение инноваций, которые помогут усовершенствовать процесс производства и выпускаемую продукцию. [3, c. 57]
Организующие функции маркетинга - это непосредственно маркетинговая деятельность в чистом виде. Информационные функции заключаются в снабжении руководителей и ведущих специалистов актуальными данными и новостями для принятия правильных управленческих решений.
Экономическая информация - это объемы собственного производства, сравнение с аналогичным периодом прошлого года, темпы прироста (уменьшения), данные по прогнозу курсов валют, уровня инфляции. Демографическая информация подразумевает сведения о численности населения, его половозрастном составе в том или ином регионе с целью выявления наиболее выгодного рынка сбыта.
Социальная информация - это данные об уровне доходов, стереотипах поведения, системе ценностей и т.д. Политическая информация затрагивает изменения в законодательстве в области налогообложения, экономики, финансов. Общие требования, которые предъявляются к такому виду, как информационные функции маркетинга, - это достоверность, надежность и полнота. Для качественной работы маркетологи должны обрабатывать очень большой объем данных. В связи с этим на крупных предприятиях создаются целые отделы и системы маркетинга, которые полностью реализуют функции и принципы маркетинга.
Инструменты маркетинга
Средствами осуществления маркетинговых коммуникаций служат разные медиа ресурсы и иные каналы передачи информации, позволяющие обеспечить транспортировку (доставку) и представление какого-либо сообщения (в той или иной форме) от отправителя (коммуникатора) к получателю (коммуниканту).
Коммуникации - процесс передачи и понимания информации при помощи различных каналов и средств по установлению и подкреплению определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации включают следующие инструменты (средства продвижения):
) Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг
) Личные продажи - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с ними.
) Паблик-рилейшнз (связи с общественностью) - регулировка отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания благополучной для компании репутации и устранением или предупреждением нежелательных слухов и действий.
) Стимулирование сбыта - однократные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров и услуг
) Прямой маркетинг - использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции: почта, телефон, факс, электронная почта и т.д.
) Внешнее оформление товара, его цена, упаковка, место продажи и т.п. - также относятся к способу передачи информации. [14, c. 89]
Маркетинговая политика предприятия подразумевает ценовую, товарную, сбытовую сферы, и кроме этого - комплекс действий по продвижению продукции на рынке.
Общая схема маркетинговой политики такова: выбирается товар - объект торговли, определяется его цена, исходя из затрат и заложенного уровня рентабельности, определяется способ сбыта и производится продвижение товара, внедрение его на рынке, наращивается прибыль от реализации.