Оммуникационный процесс в маркетинге на примере компании

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики

Сегодня на российском рынке существует множество неплохо функционирующих компаний, у которых отсутствует правильное понимание своей миссии, а также осознание своего места на рынке, т.е. позиционирования. Многие компании работают вообще без какого-либо системного подхода к маркетинговым коммуникациям и продвижению своих товаров и услуг.

Мы осознали, что «Monster Energy» - в России пока только торговая марка, а нужно «строить» полноценный бренд, которому доверяли бы наши целевые аудитории. Кроме этого мы ощутили потребность в создании коммуникационной стратегии и систематизации инструментов продвижения.
Решение по осознанию и формулировке миссии компании:
Важнейшей частью создания полноценного бренда является осознание миссии компании руководством и сотрудниками. Для представления основных идей и приоритетов компании «Monster Energy» мы решили провести «мозговой штурм», куда мы пригласили представителей разных профессий из различных сфер деятельности, все участники отличались квалификацией и опытом.
На начальном этапе «мозгового штурма» управляющий озвучил основные ценности компании, ее преимущества по сравнению с конкурентами, список желательных ассоциаций, которые могут возникать у представителей целевых аудиторий.
В связи с тем, что для достижения данной цели качество коммуникаций компании является определяющим фактором, сформулирована следующая коммуникационная цель: Заслужить доверие 80% представителей целевых аудиторий, сформировать у целевых групп имидж компании как активный молодежный бренд.
Доверие к компании «Monster Energy» будет выражаться в том, что клиенты повторно (и неоднократно) будут приобретать продукцию компании, будут рекомендовать другим.
Основной ключевой характеристикой для нашего бренда мы выбрали «активность». За счет активности появится возможность ускоренного роста и продвижения компании благодаря рекомендациям. Также уменьшится количество потенциальных проблем с конкурентами, которые предлагают аналоги наших изделий. Характеристики бренда мы описали в рамках модели «Колесо бренда», которая рассматривает бренд как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую.
Согласно данной модели в бренде мы акцентируем внимание на следующие компоненты:
) Сущность - это ядро бренда, центральная идея, которая предлагается потребителю.
) Индивидуальность - ответ на вопрос: если бы бренд был человеком, то каким человеком он бы был? Как бы он выглядел, сколько ему лет, какая у него профессия?
) Ценности - какие эмоции вызывает бренд?
) Преимущества - что бренд делает для его аудитории? Какой результат от использования бренда получает аудитория?
) Атрибуты - что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
Таким образом мы определили бренд как: современного молодого человека, спортивного телосложения, выглядит стильно, одет со вкусом, мужчина, ведет себя уверенно, около 25 лет.
Создание независимого интернет-сайта, на котором будут размещаться продукция компании «Monster Energy», будущие и фотоотчеты из прошедших PR и спортивных мероприятий, в которых компания представлялась.
Основная цель рекламной деятельности «Monster Energy» - увеличение объемов реализации услуг на внутренний рынок и рынки ближнего зарубежья. Помимо этого, задачи в области рекламной деятельности состоят в формировании имиджа «Monster Energy» как передового рекламного агентства по доступным ценам и хорошего качества.
С целью реализации поставленных целей и задач разработан «План-график рекламной деятельности «Monster Energy» на 2016 год», в котором отражены основные мероприятия, сроки их проведения и предполагаемые затраты по их реализации.
Повышение действенности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Этапы планирования рекламной кампании.
Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас рынка. Исследование товара (магазина, компании), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ продукта, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными продуктами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
Определение целей рекламы.
Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, то есть формирование сметы расходов.
Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
Составление развернутого плана рекламной кампании;
Разработка средств рекламной кампании, то есть выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.
Проверка финансовой эффективности рекламной кампании (эксперимент).
Конечное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).
Определим эффективность участия «Monster Energy» в спортивных мероприятиях в течение двух месяцев.
Целевая аудитория составила 800 тысяч человек, из них купили продукцию 148 тысяч человек. После проведения мероприятия продажи увеличились в среднем на 27 тысяч человек. И более 20 тысяч человек стали постоянно приобретать продукцию компании.
Выручка за проведение нескольких спортивных мероприятий указанных выше, составила 450 млн. руб., а затраты на участие - 4,350 млн. руб., производилась по себестоимости, тем самым предприятие значительно сэкономило. Дополнительные расходы по приросту товарооборота составили 416,16 млн. руб. Прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий, составила 23,32 млн. руб.
Таким образом, показатели эффективности:
Показатель осведомленности - Пос (представляет собой отношение количества осведомленных к потенциальной целевой аудитории)
Пос = = 18,5 %
,5 % потенциальной целевой аудитории осведомлено о компании и услугах. - Показатель привлечения - Пк (рассчитывается как отношение количества привлеченных к количеству осведомленных)
Пк = = 18,24 %
То есть 18,24 % осведомленных потребителей были привлечены полученной информацией.
Сопоставим полученную экономическую эффективность с затратами на участие в мероприятиях:

Э = Вд - (Uр + Uд) = 150 - (4,35 + 41,16) = 29,49 (млн. руб.)

Рентабельность составила:

Р = 23,32 / 4,35 = 5,36 %
Рассчитаем эффективность остальных PR-мероприятий.
В процессе анализа финансово-экономической деятельности предприятия «Monster Energy» было выявлено, что на всех проводимых мероприятиях дополнительная выручка составила 606 млн. руб. Затраты на PR-мероприятия - 17, 12 млн. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота - 560,43 млн. руб. и прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий - 28,45 млн. руб.
Таким образом, экономическая эффективность всех мероприятий:
Прибыль (экономическая эффективность):
Э = Вд - (Uр + Uд) = 606 - (5,86+560,43) = 39,72 (млн. руб.)

Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 28,45 / 5,86 = 4,86 %

В процессе анализа экономической эффективности проводимых презентаций «Monster Energy» было определено, что дополнительная выручка от их воздействия составила 650 млн. руб., расходы - 9,84 млн. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота - 601,12 млн. руб. и прибыль, полученная от проведенных презентаций - 36,64 млн. руб.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы:
Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд - (Uр + Uд) = 650 - (9,84+601,12) = 39,04 (млн. руб.)

Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 36,64 / 9,84= 3,72 %

Общая эффективность PR-мероприятий «Monster Energy»:

Прибыль (экономическая эффективность):

Э = Вд - (Uр + Uд) = 1256 - (15,7+1161,55) = 78,76 (млн. руб.)

Рентабельность:

Р = Пр / Uр = 65,09 / 15,7= 4,15 %

Экономический эффект от реализации мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики «Monster Energy» больше, чем затраты на них, следовательно, программа мероприятий прибыльна