O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti xalqaro turizm va turizm servisi kafedrasi Usmanova Z. I. Turizm marketingi

9.2-rasm. A.Maslouni ehtiyojlar ehromi (piramidagi).

Kishi birinchi navbatda dastlabki, eng muhim ehtiyojlarni qondirishga harakat qiladi. Qachonki, u qondirilsa, uning daliliy ta’siri tugaydi va kishi quyidagi muhim ehtiyojni qondririshga intiladi.

Marketing uchun bu nazariyaning foydaliligi iste’molchi o‘z ehtiyojini qondirish uchun qancha pul to‘lashga qodirligi darajasini aniqlash imkoniyatida namoyon bo‘ladi. Masalan, eng past daromad ko‘radiganlar non va sutga baribir pul topadi-yu, ammo ta’til mobaynida sayohat qilishga, afsuski, mablag‘lar hammada ham yetarli darajada topilmasligi mumkin. Bundan shu kelib chiqadiki, yanada yuqori ehtiyoj qondirilishi oldingi ehtiyojlar qondirilishidan so‘ng ro‘y beradi. Dalillashtirishning A. Maslou nazariyasi asosida haq-huquqini, obro‘yini, hurmatini, e’tirof qilishini ko‘rsatuvchi, shaxsni o‘z-o‘zini ko‘rsatish va o‘zidan mamnun bo‘lishga ko‘maklashadigan turistik mahsulotlarni taklif etishning ko‘p sonli dasturlari amalga oshiriladi. Bundan tashqari, bu nazariyadan foydalanish faqat turistik talabni dalillashtirishni o‘rnatish emas, balki bu yoki u qo‘zg‘atuvchi dalillarni ta’sirini kuchaytirishdir. Masalan, barcha turistlar o‘zining xavfsizligi bo‘yicha qayg‘uradilar (terrorizm xavfi, jinoyat xatti-harakatlari, sog‘lig‘i). Buni hisobga olgan firma turistlarning shaxsiy xavfsizligini, sug‘urtalash yaxshi sharoitlarini va tibbiy xizmat ko‘rsatishini va’da qilishi kerak. Ijtimoiy ehtiyojlar darajasi havaskorlik yoki kasbiy manfaatlar bo‘yicha tashkil topgan guruhlarda sayohat dalillarni kuchaytirish uchun ishlatilishi mumkin.
Mehmonxona xodimlari va mahalliy aholi tomonidan turistga bo‘lgan kafolatlangan e’tiborli, do‘stona munosabat ehtiyojlarni qondirishga va hurmatga yo‘naltirilgan bo‘lishi kerak. Agarda o‘zini ko‘rsatishga bo‘lgan ehtiyoj darajasiga murojaat qilsak, u o‘zida qandaydir qiyinchiliklarni, to‘siqlar, xavf-xatar unsurlarini mu-jassam etuvchi (masalan, tog‘li daryolarda oqizoq qilish, omon qolishga oid turizmi, tog‘li turizm va boshq.) turizm va marshrutlarning boshqa xillariga dalillarni kuchaytirishga ishlatadi.
D. Shvarsni dalillashtirish nazariyasiga muvofiq, ya’ni ma’qul va hissiyot dalillarni ko‘rib chiqadi. Bu tuzilishga binoan turistni turistik mahsulotni sotib olishga undaydigan ma’qul dalillarni ajratib olamiz.
Foyda yoki tejamkorlik. Eng birinchi navbatda qulaylik va shinamlikning ma’lum darajasiga erishish uchun pul, vaqt va harakatlar tejamligida ifodalanadi.
Xavf-xatarning kamayishi. O‘zini dalil va ishonchli sezish ehtiyoji, barqarorlikni saqlash kafolatlariga ega bo‘lish.
Shinamlilik. O‘z harakatlarni osonlashtirish, oddiylashtirish xohishi. Turistik firmani tanlashda ikkilamchi dalil bo‘lib, uning joylashuv ma’qulligi (geografik ma’qulligi).
Sifat. Turistik mahsulotni sotib olayotganda ko‘pgina hollarda aniqlovchi omil bo‘lib, uning kutiladigan sifati bo‘ladi. Iste’molchi, odatda, narx asosida xulosa chiqaradi, bunda juda past bo‘lgan narxlar turistik xizmatlardan kutayotgan natijaga salbiy ta’sir ko‘rsatadi.
Kafolatlangan xizmat ko‘rsatish. Bu dalilni mijozlarga xizmat ko‘rsatish darajasiga nisbatan ko‘rib chiqish mumkin, chunki ular xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilari o‘rtasida oldindan aniq bo‘lgan munosabatlarni afzal ko‘rishadi.
O‘xshash sharoitni yaratish borasida «Makdonalds» kompaniyasi o‘ziga xos muvaffaqiyatga erishgan. Tashrif buyurganlarga kafolatlangan xizmat ko‘rsatish, tezlik, yagona firma uslubi, ovqatlar sifati — bularning barchasi mijozlarni o‘ziga jalb qiladi.
Obro‘-e’tibor. Turistik firmani tanlashda, aniq firmaning u yoki bu xizmatlarni sotib olish maqsadga muvofiqligini baholashda eng muhim dalillardan biridir. Korxonaning obro‘-e’tibori, mijozlar ishonchini oqlaydigan xizmatlarni sotib olish yechimini qabul qilayotganda eng asosiy mezonlardan biri bo‘ladi.
Turistik xizmatlarni sotib olishga faqat ma’qul dalillar ta’sir qilmaydi. Boshqa muhim guruhga hissiyot dalillari kiradi.
«O‘zim men». Har bir inson shaxsiy e’tirofga intiladi. Odamlar, ularni e’zozlash, hurmat qilishni xohlaydilar va o‘z muhimligini his qilishga intiladilar. Nega endi turistik korxonaning xodimlari o‘z mijozlariga shunday sharoitlarni yaratib bera olmaydilar? Bu ko‘pgina hollarda o‘zini oqladi va sezilardi natija keltiradiku!
E’tirof. O‘z mavqei, obro‘-e’tiborini oshirishni shakllantirish bilan bog‘liq harakatlarni qidirish. Ayrimlari o‘z ehtiyojni ma’lum turistik mahsulotlarni sotib olganda qondiradi, boshqalar uchun esa xizmatning jarayoni o‘zi muhimroq bo‘ladi. Shuning uchun mijoz bilan muvaffaqiyatli ishlash paytida turfirma o‘z reklamasida yoki shaxsiy muloqot orqali o‘xshash dalillarga javob beruvchi tavsiya etiladigan xizmatlarning tavsifini jonga tegmasdan ko‘rsatishi kerak va (yoki) mijozga xizmat ko‘rsatayotgan paytida uning e’tirofiga bo‘lgan talabini qondirishga imkoniyat berish kerak.
Bilish. Yangi bilim va harakatlarga doimiy intilish. Ushbu dalil ta’siri ostida bo‘lgan salohiyatli iste’molchilarni, ayniqsa, yangi turistik mahsulotni bozorga kirib borayotgan paytida aniqlash juda qiyin. Ular misoli iste’molchilar asosiy guruhlar bilan yangi xizmatni tezda va osongina qabul qilishga ko‘maklashadi.
Modaga bo‘ysunish. Salohiyatli iste’molchilarning har bir guruhida bozordagi xulqini ushbu dalil belgilab beruvchilar bor. Turistik firmaning vazifasi uni o‘z vaqtida aniqlash va mutanosib taklif qilishdan iborat.
Jamiyatda e’tiborga olinmoq. Inson shaxsiy e’tirof va jamiyatda o‘z muhimligini sezish xohishidan tashqari, unda o‘z o‘rnini egallashga intiladi. Odamlar ko‘proq yoki kamroq darajada atrofdagilarga yoqmoqchi bo‘ladilar. Bu sof hissiyot dalili mijozlarni ma’lum harakatlarni amalga oshirishga undaydi. Bu dalilning eng kuchli deb hisoblaydigan mijozlar bunday harakatlarni mustaqil bajaradilar. Boshqalar esa bunday sharoitda o‘zini oQirlikka bosadi. Demak, vazifa shundan iboratki, barcha hammabop usullar va uslublar bilan iste’molchilarda jamiyatda o‘rin topishga hamda atrofdagilarga yoqishga xohishini uyg‘otish kerak. Bunda inson kommunikatsiyalari sohasida mutaxassis bo‘lgan D. Karnegining: «Yanada mardonavor harakatlarga murojaat qiling» qoidasiga bo‘ysuning.
Nufuz. Bu dalil ikki tomonlama ko‘rib chiqilishi mumkin. Bir tomondan, u ma’lum guruh tarkibida bo‘lishga intilishda namoyon bo‘ladi. Bunda bu ehtiyoj xilma xil guruhiy sayrlarda ishtirok etish, do‘stona munosabatlarni o‘rnatish yo‘li bilan qondiriladi. Boshqa tomondan esa, nufuz to‘la mustaqillikni ifodalash mumkin. Bu holatda yakkalik, o‘zini ko‘rsatish, mijozlar umumiy ommasidan tashqarida bo‘lish to‘g‘risida gap ketadi.
Shuni aytib o‘tish kerakki, dalillashtirish to‘g‘risida yaratilgan nazariyalarning ko‘pligiga qaramasdan, ularning barchasi inson hatti-harakatini har xil tushuntirib beradi. Bu eng birinchi navbatda inson psixologiyasi oxirigacha o‘rganilmaslikka va bilib bo‘lmas-ligiga asoslanadi, uning hali oxirigacha o‘rganilmagan ichki dunyosi bilan. Turistik xizmatlar iste’molchilar hulqi dalillarning solish-tirilishi murakkabdir, chunki zamonaviy jamiyatda bir vaqtning o‘zida bir-biriga zid bo‘lgan ehtiyojlar paydo bo‘ladi, masalan:

• 
  yakkalik va guruhdagi hayot;
  
• 
  bir joyda yashash va harakatchanlik;
  
• 
  dam olish va harakatda bo‘lish;
  
• 
  mahkam o‘rnashish» va «mahkam o‘rnashishning» yo‘qligi;
  
• 
  sust iste’mol qilish va bo‘sh vaqtini o‘tkazishga ijobiy yondashish;
  
• 
  ta’tilni ma’lum belgilangan dastur asosida va o‘z xohish bo‘yicha o‘tkazish.
  

Bunday ziddiyatli ehtiyojlar bo‘lganligi sababli turizm iste’molchilar xulqini sinchiklab ko‘riladigan marketing tadqiqotlarga muhtoj. Turistik faoliyatning maxsusligi hissiyot dalillarga alohida e’tibor berish zaruratidan iborat. Gap hissiyot dalillar ma’qul dalillarni ustun turishida. Inson kompyuter emas, undan haqiqiy va ketma-ket bo‘lgan ma’qullikni kutish mumkin emas. Buning uchun turistik korxonaning mijozlar bilan bo‘lgan o‘zaro aloqalarda dastlabki ahamiyat ularni his-tuyg‘ularga qaratilgan doimiy tuzatishlar hamda iste’molchilar xulqiga ta’sir etuvchi boshqa omillarni hisobga olishga beriladi.