O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti xalqaro turizm va turizm servisi kafedrasi Usmanova Z. I. Turizm marketingi

13.1. Chizma. Turistik korxona marketing kommunikatsiyalarning asosiy axborot oluvchilari.

Eng muhim axborot oluvchilar o‘rtasida quyidagilar ajralib turadi:

1. Bevosita firmaning xodimlari. Uning (firma) oldiga qo‘yilgan maqsadlariga erishishida juda muhim narsa – rahbarlar va xodimlar o‘rtasidagi hamjihatlik darajasi, xodimlarning maqsadga erishuvchanlik darajasi, jamoadagi qaysi ruhiy muhitning ustun bo‘lishidir. Bu holda kommunikatsiya yo‘llarining eng ko‘p tarqalgan vositalari bo‘lib, ish natijalarning moddiy rag‘batlari, xizmat mavqei bo‘yicha o‘sish tizimi, imtiyozlar tizimi, xodimlar o‘rtasidagi bellashuvlar, homiylik hisoblanadi.
Turistik firmaning harakatiga binoan kutiladigan natija xodimlarning o‘z ishiga, firmaga, mehnatga ijodiy yondashish, ma’qul ma’naviy-ruhiy muhitga erishishga bo‘lgan munosabatlarni va h.k. yaxshilashda namoyon bo‘ladi.
2. Haqiqiy va salohiyatli iste’molchilar (maqsadli bozor). Maqsadli bozor bilan birga tashkil bo‘lgan kommunikatsiya yo‘llarining tizimi o‘taketgan xilma-xil shakllari, vositalari va asboblari bilan ajralib turadi.
Turistik korxonaning nuqtai nazardan kutiladigan natija aniq marketing vaziyatga binoan o‘zgarib turishi mumkin. Ideal holatda u firma - kommunikatsiya yo‘llari manbasi (axborot uzatuvchisi) bilan taklif etiladigan turistik mahsulotni sotib olishda namoyon bo‘ladi.
3. Marketing vositachisi. Ular qatoriga savdo vositachilari (turbyurolar, ekskursiya byurolari, turistik agentliklari) hamda ayrim marketing vazifalarni (masalan, marketing tadqiqotlar agentliklari, reklama agentligi va h.k.) bajarishiga ko‘maklashadigan shaxslar va firmalar kiradi.
Kommunikatsiya yo‘llari ishtirokchisi (axborot oluvchisi) ning xususiyati shundaki, marketing vositachisi (masalan, reklama agentligi) firmaning maqsadli bozori va aloqadador auditoriyalari o‘rtasida oraliq bo‘g‘ini bo‘lishi mumkin.
Marketing vositachilarning nomiga yunaltirilgan kommunikatsiya yo‘llarining vositalari bu reklama (shu jumladan, qo‘shma), imtiyozlar tizimi, bellashuvlar, targ‘ibot va h.k.lardir. Kutilgan natija esa, bu marketing chora-tadbirlarni oshirishda ishchan sherikchilik, bir-birini ma’qullash va bir – biriga yoram berishdir.
4. Kommunikatsiya yurituvchi auditoriyalar ma’lum sharoitda turistik firma muvaffaqiyatiga o‘z ta’sirini o‘tkazadi. Kommunikatsiya yo‘llarining asosiy vositalari bo‘lib targ‘ibot, reklama, homiylar tadbirlari, shaharning yoki hududning ijtimoiy muammolarni yechishda ishtirok etishi bo‘lishi mumkin. Kommunikatsiya qiluvchi auditoriyalarning javob beruvchi harakati sifatida firmaning ular faoliyatiga ko‘maklashish, ijobiy obro‘sini shakllantirish va saqlash yoki ularga to‘sqinlik qilmaslik kabi harakatlari kiradi.
5. Turistik xizmatlarni yaratuvchilari – joylashtirish, ovqatlanish, transport va boshqa xizmatlarni tavsiya etadigan korxonalar. Ta’sirli kommunikatsiya vositalari sifatida reklama, targ‘ibotlar qo‘llanishi mumkin. Kutiladigan natija – o‘zaro daromad ko‘rish asosida ishchan hamkorlik.
6. Davlat hukumati va boshqaruvchi organlar. Ular bilan o‘zaro kommunikatsiyalarni o‘rnatish va saqlash uchun ma’qullash, umumdavlat dasturlarda (iqtisodiy, madaniy) ishtirok etish, prezentatsiya (tavsiya etish), ko‘rgazmalarda qatnashish va h.k. kabi choralar qo‘llanilishi mumkin.
Kutiladigan natija – turistik korxonaning faoliyati uchun eng ma’qul tartibni yaratib berish.
Marketingning kommunikatsiya yo‘llari turistik korxonaning faoliyatida alohida o‘rin egallaydi, chunki marketing majmuasining eng faol qismini tashkil qiladi. Kommunikatsiya yo‘llari majmuasiga to‘rtta asosiy unsur kiradi:
- shaxsiy sotuv;
- sotishni rag‘batlantirish;
- targ‘ibot;
- reklama.
Shaxsiy sotuv deganda, firma vakilining turistik mahsulotni tavsiya etish va savdoni amalga oshirish maqsadida bitta yoki bir nechta salohiyatli haridorlar bilan bevosita aloqasi tushuniladi.
Sotishni undaydigan qisqa muddatli choralar tashkil etadi.
Targ‘ibot deb, jamoat bilan aloqalar bo‘yicha olib boriladigan ish tushuniladi. U jamoat va turistik korxonasi o‘rtasida xayrixohlik munosabatlarini va hamjihatlikni yaratish va ma’qullashga qaratilgan bo‘ladi.
Reklama – bu turistik mahsulot to‘g‘risida bo‘lgan tasavvurning unga bo‘lgan talabning shakllanishi hamda turistik korxona obro‘uchini yaratishning pul bilan ta’minlangan shakli.
Kommunikatsiya yo‘llari majmuasining har bir unsuriga o‘ziga xos usullari va yo‘llari mos keladi. Ammo ular hammasiga bitta maqsadni - marketing tamoyilini amalga oshirishga mansub bo‘lgan uzoq va qisqa muddatli masalalarni oqilona yechishga ko‘maklashishni ko‘zlaydi. Majmuani tashkil etadigan to‘rt unsurning to‘g‘ri birikishi va foydalanishga binoan bozorga kirish jarayoni ta’minlamayi. Kommunikatsiya yo‘llari unsurlarini odatda, kommunikatsiya yo‘li kanallari, deb ataydilar. Shuni hg‘isobga olish kerakki, agar turistik korxonasi marketing majmuasining boshqa tarkibiy qismlari, shu jumladan, mahsulotni tanlash yo‘lining yo‘qligini, narx, savdo usullarini hisobga olmasa, marketing kommunikatsiya yo‘llarining vazifalari samara keltirmasligi mumkin.
Bundan tashqari, kommunikatsiya yo‘llari majmuasining firmani ko‘rgazma va yarmarkalarda ishtirok etishi, firma uslubini shakllantirish kabi unsurlari maxsus umumlashtiruvchi vositalar va usullar tarkibi ishtirok etadi.
Marketing kommunikatsiya yo‘llari unsurlari bir-biri bilan va marketing majmuasining boshqa tarkibiy qismlari bilan doimiy va yaqin bog‘langan, shuning uchun ham ularni marketing faoliyatida bir-biridan ajratish yoki sof ko‘rinishda (bunga amaliy hojat ham yo‘q) aniqlash juda qiyin. Masalan, obro‘yli reklamani targ‘ibotdan ajratish juda qiyin. Shaxsiy savdo, bir tomondan, bu sotuv turining biridir (to‘g‘ri markteing), boshqa tomondan mijozlar bilan o‘zaro kommunikatsiyalarni o‘rnatishda yuqori samarali usuldir.
Shunday qilib, kommunikatsiya yo‘llarining unsurlari va marketing majmuasining boshqa tarkibiy qismlari o‘rtasida aniq chegara yo‘q. Chunki turistik mahsuloti, uning sifati, narxi va uddaburonligi, xodimlar xayrixohligi, xizmat darajasi o‘z-o‘zidan firmaning mijozlariga yuboradigan kuchli va ta’sirchan xabariga egadir.
Bundan kelib chiqadiki, marketing majmuasining barcha unsurlari kommunikatsiya yo‘llarida katta rol o‘ynaydi. Markteting kommunikatsiya yo‘llar majmuasi esa maxsus vosita va usullarini birlashtirib, maqsadli auditoriyalar (oluvchilar) bilan o‘zaro munosabatlarni shakllantirish bilan bog‘liq bo‘lgan bosh vazifani bajaradi.
Turistik korxonalar, masalan, savdo tashkilotlaridan farqlangan holda, aloqa yo‘llarining majmuasini tashkillashtirishda bir jiddiy muammoga duch keladilar. Uning mazmuni shundaki, ular bilan taklif etiladigan xizmatlar moddiy-buyumlashgan shaklga ega emaslar, demak iste’molchilar ularni qura olmaydi. Shuning uchun ham mijoz oladigan xizmat va foydaliklar to‘g‘risida aniq ma’lumot olishi juda muhimdir.
Kommunikatsiya yo‘llarining majmuasini turistik korxonada rejalashtirish va amalga oshirish quyidagilarni ko‘zda tutadi:
1) kommunikatsiya yo‘llari strategiyasini ishlab chiqish;
2) kommunikatsiya yo‘llari majmuasi tarkibiy qismlarning har biri bo‘yicha aniq chora-tadbirlarni tayyorlash va o‘tkazish;
Kommunikatsiya yo‘llari strategiyasi turistik korxona tomonidan qabul qilingan marketingning umumiy strategiyasi asosida ishlab chiqiladi. Bunda mahsulot, narx-navo va savdo sohalarida muvofiq strategiyalar ham hisobga olinadi. Umumiy ko‘rinishda kommunikatsiya yo‘llari strategiyasini ishlab chiqish jarayoni quyidagi bosqichlarda namoyon bo‘ladi:
1. Oluvchini aniqlash.
2. Kommunikatsiya yo‘llari maqsadlarini belgilash.
3. Kommunikatsiya yo‘llari majmuasining tarkibini tanlash.
4. Byudjetni ishlab chiqish.
5. Natijalarni tahlil qilish.
Birinchi bosqichda oluvchilar, ya’ni kommunikatsiya yo‘llari murojaatlarini oluvchilari – maqsadli auditoriyalar aniqlanadi. Yuqorida aytib o‘tilganidek, maqsadli auditoriyalar, davlat xizmati va boshqaruv organlari bo‘lishi mumkin.
Maqsadli auditoriyalarni tanlash kommunikatsiya yo‘llarning muvofiq maqsadlarini aniqlab beradi.
Ko‘rinib turibdiki, marketing kommunikatsiya yo‘llari maqsadlarning ko‘p sonligi va ko‘p xilligi, ularning muhim alohidaligiga to‘la va yetarlicha tavsif bera olmaydi. Shunday bo‘lsada, bu maqsadlar marketing kommunikatsiya yo‘llarining majmuali tavsifini ifdolaydi.
Har bir maqsadli auditoriyaning aniq holatiga muvofiqdir va uni istagan holatga o‘tkazish uchun o‘rnatiladi.
Marketing kommunikatsiya yo‘llarining tipiki maqsadlari:
- xabardorlikni yaratish;
- zaruriy ma’lumotlarni berish;
- ijobiy obro‘-e’tiborni yaratish;
- xayrixohlik munosabatini shakllantirish;
- obro‘-e’tiborni tasdiqlash;
- afzalroq sharoitni yaratish;
- ishonchni shakllantirish;
- mahsulotni olishga qiziqishni o‘yg‘otish;
- sotuv hajmini oshirish;
- maqsadli auditoriya harakatini o‘zgartirish.