O„zbekiston respublikasi oliy va o„rta maxsus ta‟lim vazirligi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti sh. D. Ergashxodjaeva

5-BOB. INNOVATSION MARKETING TIZIMIDA BRENDING NAZARIYASI KONSEPSIYASI

1. Brendingga metodologik yondashuv – korxonaning raqobatli ustunligini rivojlantirishning yangi bosqichi sifatida

Brending – innovatsiyalar bozorida brendlar shakllanishini o’rganadigan fan bo’lib, xaridorlar bilan uzoq muddatli ishshonch asosidagi munosabatlar o’rnatish va oqibatda sezilarli raqobatli ustunliklarga ega bo’lish imkonini beradi.

Brending innovatsion faollikka va innovatsiyalar diffuziyasiga sezilarli ta‘sir ko’rsatadi. Bu innovatsiyalar harakatini engillatish va tezlatish, yangi mahsulotlar hayotiylik davrining barcha bosqichlarida xarajatlarda tejab qolish hisobiga ro’y beradi. Savdo markalari rivojlanishining o’zi innovatsiya bilan uzluksiz bog’liq bo’lib, unga asoslanadi. Har bir brending operatsiyasida innovatsion jihat mavjud. Bu savdo markasini yangicha ko’rish, yangicha imidj, shartnomalarning yangicha tahriri, iste‘molchilar xulq-atvorining yangicha modeli, savdo markasini yangicha joylashtirish, maqsadli bozorni kengaytirish hisobiga savdo markasi oilasini yangilash, yangicha pozitsiyalar, qayta joylashtirish, savdo markalari yangi kommunikatsiyalari va yangicha narx shakllanishidir.
Brending usullari iqtisodiyotning globallashuvi sharoitlarida raqobat kurashining istiqbolli yo’nalishi hisoblanadi.
Oxirgi paytlarda bizning mamlakatimizda ham brendingga katta qiziqish bildirilmoqda. Innovatsion marketingning ushbu yo’nalishini o’rganishning dolzarbligi bugungi kunda iqtisodiy zarurat bilan asoslanadi.
Bir xil narx segmentida o’xshash tovarlar va xizmatlar rang-barangligi va raqobatning kuchayib borishi korxonalarni tovarning o’zidan tashqarida joylashgan raqobatli ustunliklar yangilik izlab topishga majbur qiladi.
Korxonalarning eng muhim nomoddiy aktivlari sifatida brendlar allaqachon o’zining korxonalarga kuchli raqobat ustunliklarini ta‘minlashdan tashqari ularning bozor qiymatini oshirish qobiliyatini ham isbotlab bergan.
Bugungi kunda belgilangan savdo markasiga uzoq muddatli xaridorlar moyilligi yaratishning bironta umum e‘tirof etilgan uslubiyati mavjud emas. Brending (branding) mahalliy korxonalarda fan sifatida endi rivojlanmoqda. Xorijiy kompaniyalar esa ancha vaqtdan beri brending konsepsiyasidan faol foydalanib kelmoqda va potensial xaridorlar ongida o’z savdo markalarining barqaror raqobatli ustunliklarini yaratmoqda.
Innovatsion marketingda brendingni qo’llash usullarini ishlab chiqish tadqiqotlar obyekti sifatida juda katta qiziqishni ifodalaydi. Aynan brendingni qo’llash to’g’ri strategik siyosatini ishlab chiqish uslubiyati bugungi kunda innovatsiyalarni tijoratlashtirishda korxonalar rahbariyati oldida turgan eng muhim vazifalardan sanaladi.
Brendingning asosiy obyektlari bo’lib quyidagilar hisoblanadi: tovar-brend sohibi, iste‘molchi (yoki iste‘molchi xulq-atvori) va brend egasi oladigan foyda. Brend tarkibiy qismlarining o’zaro aloqalarini aniqlash va uning mahsulotini aniqlash uchun bu elementlarni tadqiq etish lozim.
Brend obyektiga o’ziga xos xususiyatlarni brendning o’zini yanada rivojlantirish konsepsiyasi ma‘lum bir yo’nalish baxsh etadi. Agar kompaniya tomonidan taqdim etiladigan yangi xizmat yoki yangi tovar – sifati pastligi oldindan ma‘lum bo’lib, xaridorning funksional ehtiyojlarini qoniqtirmasa, kelgusida brend shakllantirish bo’yicha bajariladigan ishlardan ma‘no bo’lmaydi. Brend bo’lishi ko’zda tutilgan yangi tovar yuqori sifatga ega bo’lishi va xaridorning funksional ehtiyojlarini imkon qadar to’laroq qoniqtirishi lozim.
Brending haqidagi jahon adabiyotlari tahlili shuni ko’rsatadiki, garchi ushbu tovar brendi yoki mazkur firma xizmatlaridan ilgari hech ham foydalangan bo’lmasada, iste‘molchilar doimo u yoki bu brendan nimanidir kutadi.
Brend – neoinstitutsional iqtisodiyot tushunchasi bo’lib, bu erda asosiy toifa iste‘molchining ishonchi hisoblanadi. Brend toifasi institutsional iqtisodiyotning rivojlanishi, bozorning yangi ehtiyoj va talablari paydo bo’lishining mantiqiy oqibati sifatida shakllanadi. Fundamental marketing qonunlariga asoslanib, «brend» yangi toifasining rivojlanishi xaridorlarning ehtiyojlarini to’laroq qondirish mexanizmini
shakllantirishni rivojlantirgan va davom ettirgan holda savdo markasi tushunchasini uyg’unlikda qamrab oladi.
Brendni joylashtirish (Brand Positioning) bu – bozorda tovar tomonidan raqobatchi tovarlarga nisbatan egallangan joy, shuningdek, xaridorlar ehtiyojlari va o’zlashtirishi to’plami, ya‘ni brendning raqobatchilardan «chetlashish» uchun foydalaniladigan yakka tartibdagi qismidir.
Brendning bozordagi pozitsiyasini aniqlash hali egallanmagan yoki sust ishlab chiqilgan bozor «nisha»lari, xaridorlarning imkoniyatlari, istaklari va imkoniyatlari (xaridor o’z ehtiyojlarini qondirish uchun qancha pul to’lashga tayyor) borasida marketing tadqiqotlari ma‘lumotlarini tahlil qilishni nazarda tutadi.
Tovar istalgan iste‘molchining barcha ehtiyojlarini qondirishi mumkin emas. Barcha uchun bir xildagi ideal tovar mavjud emas. SHunday ekan, uning demografik va ijtimoiy qiyofasini aniq demografik, ijtimoiy va psixografik tavsifnomalardan tuzish mumkin bo’lgan «kerakli» iste‘molchini tanlash muhim ahamiyat kasb etadi.
Brendni joylashtirishni quyidagi sxema bo’yicha belgilash mumkin: a)brendning yakka tartibdagi tavsifnomalari aniqlanadi;
b)brend ehtiyojlarini qondirishi ko’zda tutilgan iste‘molchilarning (maqsadli brend doirasi) tavsifnomalari aniqlanadi;
v)brend beradigan foyda aniqlanadi, ya‘ni: «Nima uchun iste‘molchilar raqobatchi brendni emas, balki aynan shu brendni tanlashi kerak?» degan savolga aniq javob beriladi
Savdo markasini joylashtirish 5.1-rasmda aks ettirilgan.
Savdo markasini muvaffaqiyatli joylashtirish o’z tovarining bozordagi o’rnini aniqlashga imkon berishdan tashqari unga qo’shimcha raqobatli ustunlik ham hadya etadi. G’arb mamlakatlari brending texnologiyalaridan samarali foydalanish xaridorlarning hohish-istaklari, xaridni amalga oshirish motivlari bo’yicha doimiy marketing tadqiqotlari o’tkazishni taqozo etadi. Mahalliy bozorda brending usullarini qo’llashni aynan xaridorlar xulq-atvori o’ziga xosliklari belgilab beradi. Demak, brend yaratish – uzoq muddatli ijodiy jarayon bo’lib, brendni siljitish mafkurasini, uning matn ko’rinishidagi va tashqi bezaklarini, tovar o’rovini ishlab chiqish,
namunalarni tarqatish, sotuvni rag’batlantirish, sotuv joylarida ishlash, ya‘ni iste‘molchiga ta‘sir ko’rsatishning barcha marketing vositalari majmuini ko’zda tutadi.
Marketing tadqiqotlari

Xarid qilishdan foyda

5.1-rasm. Savdo markasini joylashtirish¹⁵

Biroq, ayrim to’xtatib turuvchi omillar mavjudligiga qaramay, mamlakatimizdagi iste‘mol bozorida brending asta-sekinlik bilan rivojlanmoqda. Ko’plab mahalliy korxonalar bu borada tajriba to’plab, o’z brendlarini joylashtirish uchun to’g’ri yondashuvni aniqlash maqsadida iste‘molchilar xulq-atvorini tadqiq etishga harakat qilmoqdalar.

2.