Tashqi iqtisodiy faoliyat

55





brend yaratilayotganda faqat ishlab chiqaruvchilar tasavvuriga asoslansa, oxir oqibat shunga erishiladiki, brend faqat ishlab chiqaruvchining miyasida bo’ladi, iste’molchi uchun esa u mavhumligicha qoladi.

Yana bir e’tiborga molik jihat shundan iboratki, iste’molchi har kuni ma’lum bir tovarga o’xshagan ko’plab sondagi mahsulotlarga duch keladi, ularning barcha tavsiflarini solishtirishga esa uning vaqti yo’q.


56





Ill-bob. Iste’molchilarning tovarga bo’lgan munosabatlarini aniqlashda brending strategiyasini qo’llashning ustuvor yo’nalishlari 3.1. Brend qiymatinianiqlash usullariningasosiy xususiyatlari

Brend aktivlari kompaniyaning nomoddiy aktivlariga, ya’ni patent, avtorlik huquqi, listenziya, nou-xau(know-how)lar kabi kiritiladi. Brend qiymati kompaniyaning bozordagi kapitalining 40-90% tashkil qilsa, u ham baholanishi mumkin.

Bu aktivning qiymatiga unga bo’lgan iste’molchilarning sodiqligi, kompaniyaning raqobatchi kompaniyalardan ustunligi, bozordagi ulushi va boshqa segmentlarga qarab baholanadi.

Savdo markasi, ya’ni brend - kompaniyaning muhim aktivi bo’lsa, tovar belgisi - bu savdo markasining aktividir.

Brenddan ortiqcha marka kapitaliga erishish uchun u iste’molchilar ongida qanchalik muhim o’rinda turishi, mahsulot segmentida ustunligi, brendga bo’lgan ishonch, unga bo’lgan munosabat, narx elastikligi, savdo markasining effektiv aloqalari, mahsulot distribyutsiyasi, sifati, brend qiymati va boshqa bir qator omillarga bog’liq bo’ladi.

Brend qiymatini belgilarning asosiy xususiyatlari:

• 
  Iste’molchilarning savdo markasidan xabardorligi
  
• 
  Uning sifati va obro’si
  
• 
  Iste’molchilarning unga bo’lgan sodiqligi
  
• 
  Brend asotsiatsiyalari
  

va boshqa patentlangan brendning qiymatga ega bo’lgan nomoddiy aktivlar. Brendning qiymat o’lchovi qachon kerak bo’ladi?

• 
  Kompaniyalarning birlashishi va sotib olinishida.
  
• 
  Savdo markasini listenziyalashda.
  

57

• 
  Kompaniyaga sarmoya kirg’izish uchun.
  
• 
  Savdo markasini boshqarish uchun.
  

Yirik brendlarning qiymati ko’pincha balansdagi real qiymatiga to’g’ri kelmaydi. Buning sababi kompaniya o’zining raqobatchi kompaniyalardan ustun bo’lsa, savdo qo’yilmasi qo’yiladi va bozor qiymatiga to’g’rilanadi. Ekspertlar Coca- Cola kompaniyasi 75 mln.dollarga teng deb bilishsa, lekin kompaniyaning hisobi- kitobi bo’yicha u 45 mln.doll. teng deb bilinadi. Bu nomoddiy aktivni gudvill deb ham atashadi.

Savdo markasining mukofotlangan narxi:

1. 
   Savdo markasining taniqligi.
   
2. 
   Iqtisodiy ko’rsatkichlari, moliyaning qaytish ko’rsatkichlari va aksiyadan olinadigan foyda.
   
3. 
   Brend asotsiatsiyasi va individualligi.
   
4. 
   Iste’molchilarning soni (unga sodiq bo’lgan).
   
5. 
   Brendning potentlangan aktivlari (patent, ro’yxatdan o’tgan belgisi va boshq.). Interbrand kompaniyasi brend qiymatini aniqlab berishda dunyodagi eng
   

yetakchi kompaniya bo’lib hisoblanadi. Uning hisoblash metodi ko’pgina ziddiyatlarni hal etishda va o’zining dasturi ko’pgina kompaniyalar ishonchini oqlaganligi bilan tanilgan. Uning hisoblash texnikasida:

• 
  Kompaniyaning qiymatiga marketing, moliya va huquqiy omillarni hisobga olgan.
  
• 
  Buxgalteriya standartlariga to’g’ri kelishi.
  
• 
  Mantiqiy ravishda kelajakda olinadigan foydani hisoblagan.
  
• 
  Brend yangidan yaratilgan yoki sotib olinib yana qayta sotuvga qo’yilganligini hisobga olgan.
  

Interbrand kompaniyasining usulini qo’llashni ko’rib chiqaylik .


58

3-jadval Intebrandning korxona brendi qiymatini aniqlash usulining misoli^21 Sado markasi “A”	Xalqaro lider parfyumer-kosmetik mahsulot ishlab chiqaruvchi kompaniyasi. Bozorda stabil va gavjum sotuvi bilan o’rin olgan. Kompaniya bir necha yil oldin tashkil topgan bo’lib xalqaro bozorlarda birinchi va ikkinchi o’rinlarni doimiy turib kelgan.
Savdo markasi “B”	Oziq-ovqat mahsulotlari bo’yicha lider savdo markasi. Milliy mahsulot bo’yicha bozorda barqaror o’rin topgan. Lekin iste’molchilarning ishtiyoqlari o’zgarganligi va ko’proq yarim tayyor oziq-ovqatga qiziqish ortganligi sababli sotuv sur’atlari pasaygan. Mahsulotning oz qismi eksport ham qilinadi.
Sado markasi “C”	Milliy bozorda ikkinchi o’rinni egallab besh yildan beri faoliyat ko’rsatib kelayotgan noalkokogol ichimliklar ishlab chiqaruvchi kompaniya. Sotish sur’ati dinamik ravishda va oxirgi yillarda yuqori ko’rsatkichlarni egalladi. Marketologlarni yordami bilan mahsulot ijobiy ko’rsatkichlarga ega, lekin hali kompaniyaning o’sishi boshlang’ich davrlarda. Sifati va qadog’i eksport uchun mo’ljallangan bo’lsadamahsulotni juda oz qismichetga chiqariladi. Mahsulotning belgisi xali ham milliy bozorda ro’yxatdan o’tshini poylab turibdi.
Sado markasi “D”	Bir necha yillar mobaynida regional bozorda faoliyat ko’rsatib kelayotgan kompaniya. Bozorda stabil o’rinni egallagan.

Yuqorida ko’rsatilgan savdo markalarning belgilari bo’yicha Interbrand kompaniyasining yettita omil bo’yicha qo’yilgan ballarini ko’rib chiqaylik. 4-jadal Intebrandning brend qiymatini aniqlashdagi 7ta omili va ballari^22 №	Omillar	Maksimal Ball	“A”	“B”	“C”	“D”
1	Liderlik	25	18	19	9	6
2	Barqarorlik	15	11	10	7	11
3	Bozor	10	7	6	8	6
4	Geografik o’rab olish	25	17	5	2	0
5	Tendensiya	10	6	6	7	5
6	Yordam	10	8	7	7	4
7	Muhofaza	5	5	3	4	3
	Ballar yig’indisi	100	72	56	44	35

²¹Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013


²²Zufarova N. Brending. T.: TDIU, 2013


59


Omillarda berilgan maksimall ballarning kelib chiqishi bu kompaniyaning kriteriyalari bo’yicha baholanadi:

1. 
   Liderlik (25 %)
   

• 
  Bozor ulushi
  
• 
  Tanilganligi
  
• 
  Pozitsiyasi
  
• 
  Raqiblarning profili
  

2. 
   Barqarorlik (15 %)
   

• 
  Doyimiyligi •Ketma-ket mutanosibligi
  
• 
  Davri
  
• 
  Savdo markasining individualligi
  
• 
  Risklari
  

3. 
   Bozor (10%)
   

• 
  Bozorning umumiy xususiyati
  
• 
  Bozorning o’zgaruvchanligi
  
• 
  Bozorning o’lchovi
  
• 
  Bozor dinamikasi
  
• 
  Bozorga chiqishdagi qiyinchiliklar
  

4. 
   Xalqaro nuqtai nazaridan (25 %)
   

• 
  Geografik o’rab olish
  
• 
  Xalqaro pozitsiyasi
  
• 
  Bozordagi ulushi
  
• 
  Prestiji •Ambistiyalari
  

60

5. 
   O’sish tendensiyasi (10%)
   

• 
  Bozor ulushining uzoq tebranuvchanligi
  
• 
  Savdo markasining funksional o’zgaruvchanligi
  
• 
  Savdo markasining rejalari va uning o’zgarishi mumkinligi
  
• 
  Raqobatchilarning xatti-xarakatlari
  

6. 
   Yordam (10%)
   

• 
  Doimiy moliyaviy yordam
  
• 
  Reklamaning mahsulot sotuvidagi o’rni
  
• 
  Savdo markasiga bo’lgan ishonch
  

7. 
   Mutofaza (5 %)
   

• 
  Savdo markasining ro’yxatdan o’tganligi
  
• 
  Umumiy xuquqlar asosida muhofaza
  
• 
  Sud jarayonlari va boshqa kelishmovchiliklar
  

Bu ko’rsatkichlarning yig’indisi brendning kuchini aniqlab berishga yordam beradi.

O’zini qoplash - bu kompaniyaning shunday holatiga aytiladiki, qilingan harajat va olingan foyda orasidagi nisbati nolga teng bo’lsa, ya’ni kompaniya foyda ham, harajat ham qilgan bo’lmaydi. O’zini qoplash nuqtasini bilish ishlab chiqaruvchi mahsulotni prognoz qilib berish imkonini beradi.

O’zini qoplash uchun - sotilgan mahsulotning summasi, doimiy va o’zgaruvchan bo’lgan harajatlarning nisbatigi teng bo’lishi kerak bo’ladi. Agarda hisoblangan mahsulotning narxi tannarxidan tushib ketmasa,shundan keyingi bo’ladigan mahsulotning har birining sotuvi, korxonaga foyda tarzida kirib keladi.

Harajatda qolmaslik nuqtasi formulasini hisoblash uchun bizga doimiy harajatlardan, o’zgaruvchan harajatlarni farqini bilib olishimiz kerak bo’ladi.

Doimiy harajatlar - amortizatsion yemirilish, administrativ personalning ish haqi, ijara to’lovi va sug’urta.


61





O’zgaruvchan harajatlarga - mahsulotga ketadigan harajatlar, savdo harajatlari, mahsulotni ishlab chiqaruvchi ishchilarning ish haqi.

O’zgaruvchan harajatlarning bitta mahsulotga bo’lgan nisbatini bilish uchun, ishchi kuchining ish haqi summasiga, ishlab chiqarish uchun harajat qilingan material va xom-ashyoning summasiga bo’lamiz.

Masalan, harajatda qolmaslik nuqtasini bilish uchun hisoblash formulasiga

binoan:

250 mln. so’m

Kd — 17242 dona

¹⁰ ming so’m + ^4,5 ming so’m/dona

250 mln so’m - doimiy harajatlar

10 ming so’m - 1 dona mahsulot uchun bo’lgan narx

4,5 ming so’m - o’zgaruvchan harajatlarni 1 mahsulot uchun bo’lgan nisbati. Demak, 17242 donadan yuqori sotilgan mahsulot kompaniya uchun daromad keltiradi.

Kso’m= 17242dona x 14,5ming so’m = 250 009 000so’m 250 000 000som < 250 009 000 (foyda)

2. 
   Brending mexanizmi strategiyalari va ularni takomillashtirish masalalari
   

Maqsadli xaridorlar, ya’ni shunday xaridorlar-ki, ular brend to’g’risida eshitib yoki ularni ko’rib, hali bir maqsadda to’xtamagan, amma bu vaziyatda brend kompaniya o’ziga ishontirib, ularni o’z iste’molchilariga aylantirish uchun qilinadigan hatti-xarakatlar dasturini Petti va Kachoppo olimlari kashf etdilar 17-rasm. Ular brend kompaniya ularni ikki yo’l bilan ishontirishi mumkinligini bildirishadi.

1. 
   Markazlashgan
   
2. 
   Periferik
   

62





Markazlashgan yo’lda brend-kommunikastiya sifatiga va uslubiga qaratiladi. Xaridor har bir brend tomonidan qilingan reklama ustidan fikrlab chiqadi, sotuvchining ma’lumotlarini inobatga oladi va unga ishonish yoki ishonmaslikni o’zi hal qiladi.

Periferik yo’lda iste’molchi markazlshagan yo’lda qilingan argumentlarga uncha rioya qilmaydi. U behosdan brendda biror-bir yozuvni ko’rib, uni o’ziga mos tutib xarid qilishi mumkin, yoki bo’lmasam imtiyozli narx chegirmalari uni jalb etishi mumkin.

Bulardan qaysi bir yo’l brend uchun unumlik ekan? Petti va Kochboppolar ta’kidlashicha, markazlashgan yo’l foyda berishi uchun:

1. 
   Xaridor ma’lumotni qabul qilishi uchun unda qiziqish yoki sabab bo’lishi kerak.
   
2. 
   Xaridor qabul qilgan ma’lumotni fikrlay olishi va uni tahlil qila bilishi kerak.
   

Markazlashgan yo’lning yana bir kamchiligi xaridor berilayotgan ma’lumotning

ko’pligidan mahsulot to’g’risida shubha ham uyg’otishi mumkin. Lekinmana shu faktorlarga qaramasdan xaridorga olayotgan ma’lumot qoniqarli bo’lsa va brendga nisbatan fikri ijobiy bo’lsa brendning mavqeini oshishini yuzaga keltiradi.

Mahsulotni xaridorga nisbatan sotuvni kuchaytirish, xarid faoliyatini oshirish uchun bir necha omillar darkor. Prognozlash uslubi bizga bo’ladigan xaridlarni oldindan ko’rib berishga yordam beradi.

• 
  Oldindan bir mahsulot sotib olingandan keyin keyinchalik kam miqdorda mahsulotni harid qilish
  
• 
  Mavsumiy bo’lgan mahsulotning yilning oylariga qarab xaridning o’zgarishi
  
• 
  Mahsulotni xaridani reklama vositalari orqali rag’batlantirish
  
• 
  Xarid imtiyozlari, sempling dasturi bo’yicha xarid va mahsulot iste’molchini qoniqtirmaganligi sababli xaridni tushib ketishi
  

Xarid imtiyozlari, sempling dasturi bo’yicha xarid va mahsulot iste’molchini qoniqtirganligi sababli xaridni o’sishi


63








17-rasm.Iste’molchini ishontirish modeli.²³


Xaridorlarga afzallik ko’rsatish va kompaniyaga bu orqali daromad keltirish qanday yo’l bilan oshirish mumkin. Xaridorlar ularga berilgan qisqa muddatli mahsulotga nisbatan afzallik, ya’ni narxlarning pasayishi mahsulotga erishishga tezroq yo’l ochib beradi. Bularning turli yo’llari mavjud bo’lib, bular:

Kuponlar - xaridorlarningsonini oshishining eng zo’r yo’li bo’lib, ishlab chiqaruvchi berilgan muddat va kuponning nominal narxi orqali o’z mahsulotlarini


²³ Zufarova N tomonidan tuzilgan


64





haridini manipulyatsiya qilishi mumkin. Bu ham iste’molchilarga afzallik yaratishi mumkin.

O’rnini to’ldirish. Kuponlardek o’rin to’ldirish orqali qilingan harid iste’molchilarga tez iqtisodiy unum bermaydi. Aksincha, ular mahsulot xarid qilinib bo’lgandan so’ng, belgilangan kuponga iste’molchi to’ldirib, pochta orqali jo’natiladi va belgilangan muddat ichida unga chek keladi va shu chek orqali u o’z bankida yana pul ekvivalenti ko’rinishiga aylantirib olishi mumkin. Odatda bunday usul qimmatbaho texnika va avtomobilblarga beriladi.

Narx tushirish. Bunday uslub ko’pincha oziq - ovqat mahsulotlarining qadov ustida yozilgan yoki yopishtirilgan bo’ladi va ular ko’pincha yigirma foizgachan bo’ladi.

Sempling (Sampling). Bu uslub ko’pincha yangi mahsulot ishlab chiqarilganda yoki bo’lmasam qadov ichidagi mahsulotning ko’rinishini belgilash uchun, agarda oziq - ovqat mahsuloti bo’lsa ta’mini tatib ko’rish uchun qo’llaniladi. Mahsulot xaridorning talablarini qondirsa, bu uslub o’zining natijalarini tez ko’rsatadi va bu mahsulotga bo’lgan raqobatchi brendlardan o’z tomoniga og’dirishiga yordam beradi.

“Umrbod iste’molchining qiymatliligi” (lifetime value of consumer) konsepsiyasi, ya’ni (xaridor butun umri mobaynida qancha pul berishi) bu nuqtai nazar shunga qaratilgan bo’ladiki yangi iste’molchini o’ziga jalb qilishdan ko’ra, yaxshi iste’molchini saqlab qolish kompaniyaga o’z samarasini beradi. Yirik xaridlardan (masalan avtomobil) va tez-tez xarid qilinadigan mahmulotlardan (masalan nonushta uchun bodroqlar) umrbod xarid qilib kelayotgan iste’molchsilar kompaniya uchun juda qimmatli bo’lib hisoblanadilar. Shuning uchun xaridorlarni o’z mahsulotingiz orqali rag’batlantirilishi - sizning biznesingizni omonlikda saqlashga va uzoq vaqt mobaynida umrbod qiymatli iste’molchilarni ko’payirishiga yordam beradi.

Bunday iste’molchilarni saqlab qolish uchun bir qator texnikalar mavjud,

bular:


65

• 
  Marketing, mavjud bo’lgan baza ososida;
  
• 
  Ixtisoslashtirilgan xizmatlar;
  
• 
  Tovarlarga beriladigan chegirmalar;
  
• 
  Shaxsiy kontaktlar;
  
• 
  Yilda bir esda qoladigan xizmatlar;
  
• 
  Xariddan keyin o’qib bo’ladigan ma’lumotlar;
  
• 
  Sadoqatli iste’molchilarga maxsus rag’batlantiruvchi dasturlar.