Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Sotib oluvchining xarid qobiliyati. 

Xarid qiluvchining xarid qobiliyati turi iste’molchi tomonidan 

tovarni sotib olish haqida qaror qabul qilinishini belgilaydi. Tish pastasi, 

tennis raketkasi, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olish bir-

biridan farqlanadi. Katta va qimmatli xarid sotib oluvchidan uzoq 

mulohaza qilishni va qaror qabul qilish jarayoning ko‘p bo‘lishini talab 

etadi. G.Assel iste’molchilarni xarid jarayonida uni jalb etilishi darajasi 

va tovarlar markasi orasidagi farqni tushuna olishiga asoslanib, xarid 

qobiliyatining 4 turini ajratadi.  

Kompleks xarid qobiliyati uch bosqichli jarayon.  

1. Avval sotib oluvchida tovarga nisbatan ma’lum istak paydo 

bo‘ladi. 

2. Keyin unda qiziqish tug‘iladiva sotib olish niyati shakllanadi. 

3. Jiddiy o‘ylab ko‘rgandan keyin xaridni amalga oshiradi.  

Kompleks xarid qobiliyati iste’molchining xarid jarayoniga mak-

simal jalb etilishida va ularning markalarini yaxshi ajrata olishida kuza-

tiladi. Odatda, bu qimmatbaho xaridorning didini aks ettiruvchi, masa-

lan, avtomobil kabilarni sotib olishga tegishlidir.  

---

198 

 

Marketologlar xaridorlarga tovarlar tavsifining nisbiy muhimligi va 

u yoki bu markaning sezilarli afzalligini anglab yetishda yordam beruv-

chi strategiyalar ishlab chiqishlari zarur. Marketologlar iste’molchilarga 

o‘z savdo markalarini bir xillashtirishi, uning afzalliklarini tanishtirish-

lari uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va do‘kon sotuv-

chilari hamda iste’molchining atrofidagilarni uzil-kesil tanlab olishiga, 

xohlagan ta’sirini o‘tkazishiga motivatsiyalashi lozim. 

Agar iste’molchi gilam sotib olgandan keyin unda birorta kamchi-

likni sezib qolsa yoki ishdagi hamkasblarning boshqa gilam haqidagi 

ijobiy fikrlarini eshitsa, u ayrim nomutanosib tuyg‘ularni his qilishi 

mumkun. Boshqa tomondan esa u qilgan xaridini ma’qullovchi har 

qanday e’tirofga juda ham etibor bilan yondashadi. Bu misolda iste’mol-

chi avval xarid qiladi, keyin unda yangi qarash shakllanadi, keyin 

ishonch paydo bo‘ladi. Shuning uchun ishlab chiqaruvchining siyosati 

iste’molchiga o‘z xarididan qanoatlanadigan ma’lumot bilan ta’min-

lanishga yo‘naltirilgan bo‘lishi lozim. 

Odatda, markalar orasida sezilarli farq bo‘lmasa, tovarni xarid qilish 

iste’molchini sotib olish jarayoniga jalb etish past darajada kuzatiladi. 

Tuz sotib olish jarayonini ko‘rib chiqamiz. Agar kimdir tuzning ma’lum 

markasini sotib olishga o‘rgangan bo‘lsa, bunday iste’molchilik bog‘lan-

ganligi bu holda istisno qilinadi. Kundalik iste’mol uchun arzon tovarlar 

sotib olishda xaridorni jalb etish darajasi nisbatan quyi darajada bo‘ladi. 

Yuqori darajada jalb etishni talab qilmaydigan tovarni xarid qilishda 

iste’molchining tabiati odatdagi «ishonch-niyat-xarid» sxemasiga to‘g‘ri 

kelmaydi. Turli markalar haqida faol axborot qidirish, ularning xarak-

teristikasini baholash va sotib olish haqida jiddiy fikr yurutish shart 

emas. Bunday holda iste’molchi tele va radio reklamalar va gazeta 

e’lonlarini passiv idrok etadi. Bitta markaning nomini reklamada ko‘p 

martalab takrorlash bunday markani sotib olish zarurligiga ishonch hosil 

qilish bilan birga u haqida bilim, ma’lumotga ega bo‘lishga ham olib 

keladi. Xaridorda ma’lum markaga nisbatan turg‘un munosabat paydo 

bo‘lmaydi, ular u haqida bilganliklari uchun ham uni tanlaydilar, xarid 

qilganlaridan keyin esa jarayonga sust jalb qilinganliklaridan o‘z 

tanlovlarini aniq baholay olmaydilar. Shunday qilib, jalb qilinganlik 

darajasi past bo‘lgandagi xarid jarayoni sotib oluvchilarning markaga 

nisbatan ishonchlari passiv ta’lim orqali shakllana boradi. Keyin xarid 

qobiliyati shakllanadi, shundan keyingina baholash yuzaga kelishi 

---

199 

 

mumkin. Markalar orasida unchalik farqi bo‘lmagan tovar ishlab 

chiqaruvchilar savdo hajmini oshirish uchun chegirma va arzonlash-

tirilgan narxlarda sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar. Chunki 

iste’molchilar mahsulotning o‘ziga xos farqli xususiyatlariga unchalik 

e’tibor qaratmaydilar. Reklamada tovarning faqat eng asosiy tomonlari 

tariflanishi va mahsulot aniq markasi bilan bog‘liq vizual yoki obrazli 

timsollari bilan bog‘liq oson eslab qolinadigan tomonlaridangina 

foydalanish zarur. Reklama kompaniyasi qisqa ma’lumotlarni ko‘p 

martalab qaytarishga mo‘ljallangan bo‘lmog‘i kerak. Shu ma’noda 

televizion reklamaning natijasi sifatida passiv o‘qish haqiqiy matbuot 

reklamaning amaliyotiga nisbatan ancha samarali. 

Iste’molchilarning ma’lum tovarni sotib olishga jalb etilganlik 

darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to‘rtta strategiyadan 

foydalanadilar. Birinchidan, ular mahsulotdan foydalanishni biron bir 

muammoni hal qilish bilan bog‘laydilar. Masalan, «Crest» tish pastasi 

(Rossiyada va Yevropada» Blend-a-Med» nomi bilan sotiladi)  kariyes-

ning profilaktikasiga bog‘langan. Ikkinchidan, mahsulot qaysidir indivi-

dual shaxsiy vaziyat bilan bog‘lanadi. Masalan, qahva reklamasida bir 

stakan ichimlikning ertalabki xushbo‘y hidi iste’molchining uyqusini 

ochadi, degan syujet bilan beriladi. Uchinchidan, reaksiya beruvchi 

reklama kompaniyasi ishlab chiqiladi, shaxsiy qimmatliklar haqidagi 

mavzular yoki iste’molchining «men»iga reklamadagi mavzu kuchli 

ta’sir etadi. To‘rtinchidan, tovarni mukammallashtirish amalga oshiriladi 

(masalan, oddiy yaxna ichimlik vitaminlar bilan boyitiladi).  

Xaridning ayrim vaziyatlari, hatto tovar markalari orasida jiddiy 

farq bo‘lsa ham iste’molchilarni jalb etishning past darajasi bilan 

xarakterlanadi. Bunday holatda sotib oluvchi qaysidir ma’lum savdo 

markasini tanlamay qo‘yadi. Misol uchun, iste’molchida pechenye 

mahsulotlarini sotib olishga nisbatan ayrim muammo yuzaga keldi, u 

hech ikkilanmay uning biror turini tanlaydi va iste’mol qilish jarayonida 

unga baho beradi. Biroq keyingi gal birorta yangisini ta’tib ko‘rish istagi 

bilan u boshqa markadagi pechenye sotib oladi. Bir markadan ikkinchi-

siga o‘tishining sababi ma’lum tovar markasidan norozi bo‘lgani emas, 

o‘xshash tovarlar assortimentining ko‘pligidir. 

Bunday vaziyatda bozorning yetakchilari va izchil kompaniyalar 

turli xil strategiyalarni tutib turadilar. Yetakchilar do‘konlar peshtaxta-

larida o‘z tovarlari ulushlarini ko‘paytira borib va muntazam jadal 

---

200 

 

reklamaga mablag‘ qo‘yib, odatdagi xarid qobiliyatini saqlab qolishga 

urinadilar. Izchil kompaniyalar esa tovarlarni maxsus narxlarda, kupon-

larda, tekin namunalar berish bilan, reklama yangiliklar hisobiga 

tovarlarni tanlashga undayotgan bir paytda, xaridorlarning bir markadan 

ikkinchisiga o‘tib turishini rag‘batlantiradilar.