Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

yig‘masini tanlashning izchilligi 

 

Variantlarni baholash 

 

Iste’molchi muqobil markalar haqidagi axborotlarga ishlov beradi 

va ularni baholaydi. Xaridning har qanday vaziyatida ham anglab (bilib) 

olishga mo‘ljallangan variantlarni baholashning bir necha jarayoni 

bo‘ladi (xaridor oqilona xulosalarga asoslanib, tovar haqida bir fikrni 

shakllantiradi). 

---

204 

 

Iste’molchilarning muqobil markalar haqidagi axborotlarni baholash 

tahlili bir qancha asosiy prinsiplarga asoslanadi. Birinchidan, individ 

ehtiyojini qondirishga urinadi, ikkinchidan, u aniq markani tanlash bilan 

ma’lum foydani ko‘zlaydi, uchinchidan, har bir mahsulotga ehtiyojni 

qondirish uchun zarur xossalar jamlamasi sifatida qaraladi. Har bir tovar 

iste’molchini qiziqtiruvchi o‘ziga xos xususiyatga ega. 

1. Fotoapparatlar: yetkazishning keskinligi, chidamlilik diapazoni, 

gabarit o‘lcham va narxlari. 

2. Mehmonxonalar: joylashgan yeri, tozaligi, sarishtaligi, yashash 

narxi. 

3. Tish eleksiri: rangi, samaradorligi, bakteritsidli xossasi, narxi 

ta’mi va xushbo‘yligi. 

4. Avtomobil shinalari: xavfsizlik, uzoq xizmat qilishlik, tekis 

yurishi, harakati, narxi. 

Iste’molchilar tovarning aynan o‘zlari uchun foydali xossalarini 

ajratib oladilar va o‘zlari uchun ularning har birining muhimligini 

belgilaydilar. Haqiqiy foyda keltiruvchi xarakteristikalarga e’tibor 

qaratiladi. Shuning uchun aniq tovarlar bozorini tovarning o‘zida 

mavjud bo‘lgan va iste’molchilarning turli guruhlari uchun birinchi 

darajali ahamiyatga ega xossalariga mos tarzda segmentlash mumkin. 

Iste’molchida har biri ma’lum xossalariga ko‘ra xarakterlanuvchi 

markalar haqida ma’lum ishonch yig‘indisi shakllanadi. Aniq marka 

haqida ishonch yig‘indisini markalar obrazi rivojlantiradi. Iste’molchi 

ongida marka obrazi individ tajribasidan yig‘ilgan bo‘lib, u tanlab idrok 

etilishi, tanlab xato qilinishi, tanlov xotiralari natijasidir. 

Iste’molchi xossalarini baholay borib, turli markalarga munosabat 

(majburlik, afzal ko‘rish)ni ishlab chiqadi. Faraz qilaylik, xaridor tanlov 

yig‘indisini 4 ta kompyuterga qisqartirdi (A,B,C va D). Deylik, uni 

birinchi navbatda mahsulotning to‘rtta xususiyati qiziqtiradi: tezkor 

xotira hajmi, grafik imkoniyatlari, o‘lchami va og‘irligi. Shaxsiy 

kompyuter narxi individning har bir markani to‘rtta talabga nisbatan 

mos kelishiga ishonch aks ettirilgan. Inson o‘z mezonlari bilan 

boshqalardan ustun turuvchi kompyuterni sotib oladi. Biroq tanlov 

yig‘indisi har biri xaridor uchun bitta ahamiyatli ustuvorlikka ega 

bo‘lgan mezonlardan iborat bo‘ladi. Agar xarid qiluvchi tezkor xotirasi 

katta hajmdagi kompyuterni  xohlasa, A kompyuterni, unga yaxshi 

grafika imkoniyatlisi kerak bo‘lsa – B kompyuterni tanlaydi va hokazo. 

Biroq iste’molchi hamisha hamtovarning bitta, eng muhim xusu-

siyatini mo‘ljallayvermaydi. Uni ko‘pincha asosiy tovar xarakteristikasi 

---

205 

 

qiziqtiradi. Agar biz xususiyatlardan har biri insonga qanday ahamiyat 

berishini bilsak, u qaysi markadagi kompyuterni tanlashini oldindan ayta 

olamiz. Faraz qilaylik, ko‘pchilik kompyuter xarid qiluvchilar o‘z 

xaridlarini biz ko‘rib chiqqan tarzda o‘xshash shakllantiradi. Marka 

obrazining rivojlanish jarayoni haqidagi ma’lumotga ega bo‘lgan ShK 

(shaxsiy kompyuter) ishlab chiqaruvchi iste’molchilarning qarorlariga 

ta’sir eta olish imkoniyatiga ega bo‘ladi. Misol uchun, C kompyuter 

markasiga qiziqishini orttirish uchun kompaniya quyidagi strategiya-

lardan foydalanishi mumkin: 

- Kompyuter konfiguratsiyasiga (redizayn) o‘zgartirish kiritish. 

Shuning uchun tovarning ko‘rinishi xarakteristikasi asosida qayta 

pozitsiyalash deyiladi. 

- Iste’molchining markaga nisbatan ishonchini o‘zgartirish. Bunday 

strategiya ayniqsa, iste’molchi marka sifatini noto‘g‘ri baholaganda sa-

marali bo‘ladi. Iste’molchining marka haqidagi ishonchini o‘zgartirishga 

yo‘naltirilgan harakatlar psixologik qayta pozitsiyalash, deyiladi. 

- Raqobatchilarning markasiga nisbatan iste’molchilarning ishonchi-

ni o‘zgartirish. Raqobatli depozitsiyalanuv nomini olgan strategiya 

iste’molchilar raqobatchilar markasi yaxshiroq xarakteristikaga ega, 

deya xato o‘ylashganda, ma’noga ega. Uni amalga oshirish usullaridan 

biri raqobatchilarning markasi taqqoslanadigan reklamalar chiqarish. 

- Mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlarini o‘zgartirish. Marketo-

loglar iste’molchilarni kompaniyalar ishlab chiqargan Sh.Kning ayrim 

xarakteristikalariga yetarlicha baho bera olmayotganliklarini ishontirish-

ga urinib ko‘rishlari mumkin. C markani ishlab chiqaruvchi xaridorlar 

e’tiborini kompyuter vazn yengilligiga va gabaritiga qaratishi mumkin, 

chunki u aynan shu sohada raqobatchilardan ustuvor bo‘ladi. 

- Tovarning ayrim o‘ziga xos xusiyatlariga e’tiborni jalb etish. 

Marketologlar xaridorning e’tiborini markaning u avval sezmagan 

xarakteristikalariga jalb etishi mumkin. Agar C markadagi kompyuter 

qiziq dizaynga yoki kuchli protsessorga ega bo‘lsa, ishlab chiqaruvchi 

uning bu xususiyatini albatta, alohida ko‘z-ko‘zlashi (maqtashi) shart. 

- Iste’molchining idealini o‘zgartirish. Ishlab chiqaruvchi xaridor-

ning tovarning bir yoki bir necha o‘ziga xos xususiyati haqidagi ideal 

tasavvurini o‘zgartirishga urinib ko‘rishi mumkin.