Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Hayot tarzining inson faoliyati jihatlariga ta’siri 

 

Karyera  

Oila  

Ko‘ngil ochishlar 

Optimistlar 

Olg‘a shoshiluvchilar. 

Eng katta xarajatlarni 

qilishadi. Uyi, ofisi 

shaxsan foydalanish 

uchun boshqalardan 

oldin yangi texnolo-

giyalarni qo‘llaydi. 

 

Texnika ishqibozlari. 

Mobil telefon va 

peyjerdan tortib real 

vaqt rejimidagi xiz-

matlargacha karyera-

sining muvaffaqiyati 

uchun foydalanadi. 

Yangi asr farzandlari. 

Hozirjavoblik bilan yan-

gi texnologiyani sotib 

oladi, biroq asosan uyda 

foydalanish uchun (oila-

viy). 

 

 

Raqamli optimistlar. 

Budjeti cheklangan, bi-

roq yangi texnologiya-

larga qiziqishi saqlangan 

oilalar 1000 $ gacha 

bo‘lgan narxdagi tovar-

larni sotish uchun yaxshi 

maqsadli guruh 

Sichqon odam. 

Ko‘ngil ochishlarni 

o‘ta yoqtiradi eng 

oxirgi yangiliklarga 

maksimal darajada 

imkoni bo‘lgan 

mablag‘ni sarflaydi. 

 

Qurumsoqlar. 

Elektron ko‘ngil 

ochishlarga moyil, 

lekin sarf-xarajatni 

o‘ylab qiladi. 

 

Pessemistlar 

Ehtiyotkorlar 

Yoshiga ko‘ra iste’-

molchilar tipik mene-

jerlar. Ishda kom-

pyuterdan foydalan-

maydi, uni yosh  

yordamchilariga 

qildiradi. 

An’anaviychilar. 

Yangi texnologiyalardan 

foydalanishni xohla-

maydilar, lekin yangi 

texnikaga o‘tishga sira 

qaror qila olishmaydi. 

Imkoniyatli modernizat-

siyaning baholanish 

summasini skeptik idrok 

etadi. 

Media chiqindilar 

fanatlari. 

Ko‘ngil ochishni qi-

diradi, lekin faqat 

internet bilan qoniqa 

olmaydi. Unga te-

levideniye va bosh-

qa odatdagi OAV lar 

ma’qul. 

Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar ) 

 

Hayot tarzi insonning faoliyati, qiziqishlari va fikrlashlarida ifodala-

nuvchi uning olamda mavjudligi shaklidir. Hayot tarsi «insonni butu-

nicha» atrofdagilar bilan o‘zaro aloqadorlikda ko‘rsatadi. Marketologlar 

hayot tarzi bo‘yicha birlashgan individlar guruhi va kompaniyalar 

---

193 

 

mahsulotlari orasini identifikatsiyalashtirishga urinadilar. Misol uchun 

kompyuter, ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarini sotib oluvchilarning 

ko‘pchiligi ishda muvaffaqiyatga erishishga intiluvchilarligini yaxshi 

biladi.  

Psixografika – iste’molchilarning hayot uslubini o‘rganuvchi va 

sinflovchi fan. Motivatsiyaning hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy 

Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni sotib olishga 

undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, 

status yoki vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining 

har bir markasi ushbu uchta motivning birini namoyish qilishi lozim. 

Motivatsiyaning boshqa tadqiqotchisi Kloter Rapail turli xil tovarlarga 

nisbatan kodlashtirilgan muammolarning ma’nosini izohlaydi. Uning 

fikricha, AQShda qahva kodi «uy» hisoblanadi. Shu bois reklamada 

albatta oila mavzusi ishtirok etishi kerak. Fransiyada pishloqning kodi 

«tirik», biroq Amerikada pishloq «o‘lik». K.Rapail ishlab 

chiqaruvchilarga pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi. 

Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun 

individ turli vaqtda turli xil talablarni his qilishini tushuntirishga urindi. 

Nimaga bir odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy tadqiqotlardan 

himoya qilish uchun anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa 

atrofdagilarning hurmatini qozonishga urinadi? A.Maslou buni inson 

ehtiyojlari sistemasi iyerarxik tartibda, uning elementlari ahamiyati 

darajasiga mos holda: fiziologik ehtiyojlar, xavfsizlikni his qilish 

ehtiyoji, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va o‘zini anglash (faollashtirish) 

ga ehtiyoji sifatida ko‘rilgan, deb hisoblaydi. 

Individ birinchi navbatda eng zarur ehtiyojni qondirishga urinadi. 

Bunga erishgach, qondirilgan ehtiyoj motivatsiyalovchi bo‘lmay qoladi 

va inson ahamiyatga ko‘ra navbatdagi ehtiyojni qondirishga kirishadi. 

A.Maslou nazariyasi ishlab chiqaruvchilarga turli xil mahsulotlar 

potensial iste’molchining rejalariga, maqsad va hayotiga qanday mos 

tushishini anglashga yordam beradi.  

F.Gersbergning motivatsiya nazariyasi. Fredrik Gersberg prinsipial 

jihatdan ikki guruh bilan aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) 

va uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning ikki omilli 

nazariyasi muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) 

omilining yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol 

ishtiroki ham talab etiladi. Masalan, kompyuterda kafolatning yo‘qligi 

norozilik omili bo‘lishi mumkin. Biroq sotib olingan texnikani 

---

194 

 

ta’mirlash bo‘yicha majburiyatning mavjudligi qoniqish omili yoki 

iste’molchini xarid qilishga undovchi motivatsiya bo‘la olmaydi, chunki 

bunday holatda kafolat qoniqishning asosiy manbasi bo‘la olmaydi. Bu 

yerda eksplutatsiya qilingan kompyuterning oddiyligi ana shunday omil 

bo‘lib chiqishi mumkin. Amaliyotda ikki omil nazariyasi ikki xil tarzda 

qo‘llaniladi. Birinchidan, sotuvchi norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l 

qo‘ymasligi kerak (masalan, kompyuterga tushunib bo‘lmaydigan 

instruksiya yoki yomon xizmat ko‘rsatish). Bunday kamchiliklar 

savdoning o‘sishiga nafaqat yordam bermaydi, balki savdoni buzishi 

ham mumkin. Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi tovarni xarid qilishiga 

asosiy qoniqish omillarini yoki motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan 

ularning mavjudligi tovarni sotib olishda iste’molchiga sezilmay 

qolishining oldini olishi (kuzatishi) lozim. Ushbu omillar xaridor 

tomonidan u yoki bu savdo markasini tanlashini belgilaydi. 

5. O‘zini anglashga (faollashtirishga, o‘zini–o‘zi rivojlantirishga) 

ehtiyojlar. 

4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status). 

3. Ijtimoiy ehtiyojlar (kishilar bilan aloqadorlik, ruhiy— ma’naviy 

qondoshlik tuyg‘usi, sevgi). 

2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch). 

1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik). 

Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat 

qilishga tayyor, uning harakatlari xarakteri tutgan individual yo‘liga 

bog‘liq. Idrok etish – individ tomonidan tashqaridan kelib tushadigan 

axborotlarni tanlab olish, tashkil etish va interpretatsiyalash (biror-bir 

narsani mazmuni haqidagi nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida 

tushuninsh) va bir butun manzara yaratish. 

 Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- 

muhitga munosabatlari va insonning shaxs sifatida o‘ziga xos 

xususiyatlariga ham bog‘liq. Idrok etish so‘zi tushunchasini aniqlash-

tirishning asosi–“individ”. Bir xaridor so‘zamol kompyuter sotuvchini 

nosamimiy va hiylakor, deb idrok etadi. Boshqa tashrif buyuruvchiga 

do‘konning o‘sha sotuvchisi aqlli, insonga yordam berishga hamisha 

tayyor bo‘lib tuyuladi. Ularning har biri bir sotuvchini o‘z qarashlari 

bo‘yicha baholaydi. Marketingda individlarning idrok etishi reallikdan 

ham muhim hisoblanadi. 

---

195 

 

Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov 

e’tibori, tanlov xatolari va tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi 

bilan izohlanadi. 

Tanlov e’tibori. Hammamiz ham har kuni ko‘p sonli asab buzarlik-

larga duch kelamiz. Misol uchun, oddiy odam har kuni har qanday 

holatda ham 1,5 ming ta reklama e’lonlariga duch keladi. U bu 

asabbuzarlarning hammasiga ham e’tibor qaratishga qodir bo‘lmagani 

bois, ulardan ko‘pchiligi e’tibordan (nazardan) chetda qoladi. Ushbu 

jarayon tanlab e’tibor berish, deb nom olgan. Aynan qaysi asab– 

buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan fikr yuzaga keladi. Ulardan 

ayrimlari quyidagilar.  

1. Ayni paytda mavjud bo‘lgan ehtiyojlar bilan bog‘liq asab 

buzarliklar. Agar iste’molchi ayni paytda kompyuter sotib olish niyatida 

bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor bermasdan, aynan elektron 

texnika sotilishi haqidagi e’lonlargagina e’tibor beradi, chunki stereo 

tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q.  

2. Kutiladigan asabbuzarliklar (qo‘zg‘atuvchilar). Kompyuter 

do‘koniga kirganingizda «shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio 

priyomnik (audio pleyer) lar ham qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki 

ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz).  

3. Umumiy qatordan jiddiy ajralib turgan asab buzuvchi 

qo‘zg‘atuvchi. Siz narxlar 5% ga pasaytirilganiga  nisbatan kompyuter 

narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor berasiz. 

Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan 

narida» qolsada, kutilmaganlari baribir odamga ta’sir qiladi. Bular 

masalan, pochta, telefon orqali yoki sotuvchining kutilmagan taklifi 

bo‘lishi mumkin. Tanlov e’tibori filtri orqali o‘tish uchun ayrim 

kompaniyalar savdoning metodlarini tanlaydilar. 

Tanlovdagi xatoliklar. Biroq sezilgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi 

ham hamma vaqt uni jo‘natuvchi xohlagani kabi idrok etilavermaydi.  

Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan narsalarning ko‘pini unutadi, shu 

bilan birga bizning maqsadlarimiz va ishonchimizni saqlab qoladigan 

axborotlarni yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz. 

Ta’lim. Ongli faoliyati davomida inson ma’lum bilimlarni 

o‘zlashtiradi. Ta’lim olish (o‘qish) insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida 

uning tabiatida yuz beradigan ma’lum o‘zgarishlar. Birinchi navbatda, 

inson tabiati ta’lim natijasi hisoblanadi.  

---

196 

 

Istak (moyil, xohish, niyat) – individni harakatga undovchi kuchli 

ichki qo‘zg‘atuvchi. Stimul insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda 

va qanday paydo bo‘lishini belgilovchi uncha kuchli bo‘lmagan 

qo‘zg‘atuvchi.  

Ishonch va yo‘naltirishlar. Individning ishonchi va yo‘naltirishlari 

xatt-harakatlari va o‘qib-o‘rganishlari orqali shakllanadi va iste’molchi 

tabiatiga bevosita ta’sir etadi. Tadqiqotlardan birida ishonchning ta’siri 

«Diet Coke» va «Diet Pepsi» ichimliklari misolida o‘tkazildi. Mahsu-

lotning nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal 

ko‘rish (baholash) ko‘rsatkichi taxminan teng bo‘ldi, savdo marka-

larining nomi ochiq aytilganda esa tajriba o‘tkazilayotganlarning 65 % 

«Diet Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolgan-

lar uchun ichimliklar bir xilda bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovar-

ni tanlashda ishonch qanday rol o‘ynashini ko‘rsatadi. Marketolglarni 

iste’molchilarning ularning tovarlari va savdo markalariga nisbatan 

ishonchlari juda ham qiziqtiradi. Ishonch iste’molchining xotirasiga 

muhrlanib qoladi.  

Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, 

uzil-kesil ishlov berish uchun esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, 

yetkazib beruvchi tovar sifatini jahon darajasiga yetkazishga 

yo‘naltirilgan strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli 

realizatsiya qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya 

qahvasi misol bo‘la oladi. JAR vino ishlab chiqaruvchilari ham shunga 

o‘xshash rejani amalga oshirishga urinmoqdalar.  

O‘xshash obyektlarga shakllangan barqaror baho odamning bir xil 

qarashlarini belgilaydi, chunki bunday holatda har bir alohida 

qo‘zg‘atuvchiga yangicha qarashga hojat bo‘lmaydi. Qarashlar 

individning jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuning 

uchun ular barqaror. Ikkita tashkilotning reklama kompaniyalari 

yordamida iste’molchilarning o‘z tovarlariga nisbatan qarashlarini 

qanday o‘zgartirganliklariga ikkita misol: California Milk Processing 

Board. 20 yil davomida Kaliforniya shtatida aholining sut iste’mol qi-

lishi keskin kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda mahalliy sut zavodlari 

yagona maqsadda, ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun 

 

assotsiatsiya (CMPB) tashkil qilishdi. Tanlangan reklama agentligi 

sutning foydali xossalarini namoyish qilishga novatorlik bilan 

yondashuvni topa oldilar. O‘tkazilgan tadqiqotlar ko‘pgina iste’mol-

chilar sutning foydasiga shunday ham ishongan, shu bois kompaniya 

---

197 

 

uyda sut qolmaganda, vaziyat qanday bo‘lishi mumkinligini shunchaki 

ko‘rsatgan xolos. Bu mahsulot sovutgichda hamisha bo‘lishi lozimligini 

«Sut bormi?» deb nomlangan reklama sarlavhasi eslatib turgan. 

Kompaniya boshlangandan bir yil o‘tib sut iste’mol qiluvchilar soni 

72%dan 78% gacha oshgan. 1995-yilda «Sut bormi?» reklama 

kompaniyasi huquqini AQSh sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning 

Milliy kengashi sotib oldi. 1998-yilda bu so‘z AQShning sut bo‘yicha 

Milliy ta’lim dasturining belgisiga aylandi. 1998-yilda reklama 

kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil etdi.  

Inson xarid haqida qaror qabul qilishda quyida sanab o‘tilgan 

rollardan bir nechtasini bajaradi: 

•  Tovar yoki xizmatni sotib olish taklifi bilan chiquvchi 

tashabbuskor. 

•  Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi.  

•  Tarkibiy jarayonning har qanday holatida nimani qanday va 

qayerdan sotib olish haqida qaror qabul qiluvchi. 

•  Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor. 

•  Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyori-

da bo‘luvchi.