Universiteti g. N. Axunova, N. N. Shamshiyeva

Takrorlash uchun savollar

1. 
   Marketingda qanaqa xarajatlar bo‘ladi?
   
2. 
   Transaksion xarajatlar nima?
   
3. 
   Transaksion xarajatlarning tarkibini gapiring.
   
4. 
   Transaksion xarajatlar nazariyasining mualliflari kimlar?
   
5. 
   Transaksion xarajatlarni qanday tejash mumkin?
   
6. 
   Marketing boshqaruvida transaksion xarajatlarning o‘rni.
   
7. 
   Reklama va transaksion xarajatlar aloqadorligi.
   
8. 
   Marketing strategiyasini shakllantirishda xarajatlarning ahamiyati.
   
9. 
   Raqobatbardoshlikka transaksion xarajatlarning ta’siri.
   
10. 
    Transaksion xarajatlarni tejash yo‘llari.
    

IV BOB. KORXONALARDA BARQAROR RAQOBATBARDOSHLIKNI TA’MINLASH STRATEGIYASI VA UNING SAMARADORLIGI

1. 
   Barqaror raqobatbardoshlikni ta’minlash marketing strategiyasini ishlab chiqish
   

Firma hujumkorlik yoki mudofaachilik harakatlarini ishlab chi- qishda duch keladigan birinchi masala: bu tarmoqdagi beqarorlikning umumiy darajasi u yoki boshqa harakatning keng miqyosdagi to‘qna- shuvga sababchi bo‘ladigan umumiy tarmoqdagi shart-sharoitlardir. Bir tarmoqda boshqa bir tarmoqdagiga nisbatan ancha ehtiyotkorlik bilan harakat qilish kerak bo‘ladi. 1-bobda ko‘rib chiqilgan tarmoq tuzilma- sining asosiy belgilari raqobatchilik kurashining intensivligini va ham- korlik qilish yoki to‘qnashuvdan qochish uchun yo‘llarni topishning nisbatan yengilligi yoki murakkabligini belgilaydi. Raqiblar soni qanchalik ko‘p bo‘lib, ularning bozordagi pozitsiyalari bir-biriga yaqin tursa, tarmoqdagi ishtirokchilarni quvvatlarni qanchalik ko‘proq ish bilan yuklashga majbur etib, tarmoqning o‘sish sur’atlari qanchalik past bo‘lsa

– unda firmalarning o‘z manfaatlarini ko‘zlashga doir urinishlarining takrorlanishi ehtimoli shunchalik oshadi. Ular, masalan, foydani kamay- tirishga bo‘lgan kurashning navbatdagi bosqichini keltirib chiqaradigan narxlar bobida ko‘zga tashlanmaydigan yon berishlar kabi harakatlarni amalga oshirishadi. Xuddi shunga o‘xshab, raqiblarning maqsadlari va istiqbollarining turli-tumanligi yoki asimmetriyasi darajasi qanchalik yuqori bo‘lib, ularning muayyan biznesdagi strategik manfaatlari qancha ko‘proq va bozor segmentlari zaifroq bo‘lsa, unda raqiblarning har bir harakatini to‘g‘ri talqin qilish va ular o‘rtasida hamkorlikni qo‘llab turish shunchalik qiyin bo‘ladi. Umumiy jihatdan olganda, agar hujumkorlik va mudofaachilik harakatlarining hammasi ham intensiv raqobatchilikka yordam beradigan bo‘lsa, unda bunday harakatlar ancha tavakkalliroq bo‘ladi.
Raqobatchilik hollari kelib chiqishi ehtimoli tarmoqdagi yana boshqa shart-sharoitlarga ham bog‘liqdir. Raqobatchilik munosabat-

larining uzoq muddatli tarixi yoki tomonlar o‘rtasidagi o‘zaro harakat- larning davomiyligi barqarorlikka qulay sharoit yaratishi mumkin, chunki ular ishonchning (raqiblarning bir-birini sindirishga urinmayotganligiga ishonchning) paydo bo‘lishiga va raqiblarning qanday javob harakati qilishi mumkinligini birmuncha aniqroq prognoz etishga yordam beradi. Aksincha, uzoq muddatli munosabatlarning bo‘lmasligi raqobatchilik kurashi yuz berishi imkoniyatini oshiradi. O‘zaro munosabatlarning uzoq muddat davom etishi nafaqat raqiblar tarkibining barqarorligiga, shu bilan birga, ushbu raqiblar menejmentining barqarorligiga ham bog‘liqdir.

Shuningdek, bitimlar amalga oshiriladigan sohalarning ko‘pligi yoki firmalarning raqobatchilikning ko‘proq sohalarida o‘zaro birgalikda harakat qilishi ham tarmoqdagi barqarorlikka yordam beradi. Masalan, agar ikkita kimyo sanoati korxonalari oshyo bozorlarida raqobatchilik qilishsa, unda ulardan birining Xitoy bozorida ko‘proq afzalliklarga ega bo‘lishiga javoban boshqa firma Koreyada afzalliklarni qo‘lga kiritishga urinishi mumkin, aks holda ularning hech qaysisi bunday holatga erisha olmaydi. Bozorlarning ko‘p sonli bo‘lishi firmaning boshqa firma unga hujum qilmayotgani uchun uni mukofotlash yoki, aksincha, orqaga chekinuvchini intizomga chaqirishga imkon beradi. Qo‘shma korxonalar vositasida yoki aksiyadorlik sarmoyasida ishtirok etishlar tizimi orqali o‘zaro aloqalarda bo‘lish ham hamkorlik qilishga yo‘naltirish va ishtirokchilarga bir-biri haqidagi ancha to‘liq axborotlarni taqdim etish hisobiga tarmoqdagi barqarorlikka yordam berishi mumkin. To‘liq axborot, odatda, barqarorlashtiruvchi omil bo‘ladi, chunki u firmalarni xato munosabatda bo‘lishdan va asoslanmagan strategik tashabbuslar ko‘rsatishga urinishdan tutib turadi. Tarmoqning tuzilmasi raqiblarning pozitsiyalariga, ularni tajovuzli harakatlar qilishga majbur etadigan omillarga hamda ularning manfaatlari o‘rtasida nizo kelib chiqishi ehtimoli darajasiga ta’sir qiladi. Shunday qilib, tuzilma raqobatchilik harakatlari amalga oshiriladigan doiraning asosiy parametrlarini belgilaydi. Biroq tuzilma bozorda yuz beradigan hodisalarning yagona belgilovchi omili emas. Raqobatchilik, shuningdek, ishtirokchilar ish yuritadigan aniq vaziyatlarga ham bog‘liq bo‘ladi. Shuning uchun

tarmoqning barqarorligini va harakatlarni amalga oshirish uchun umumiy shart-sharoitlarni baholash borasidagi navbatdagi qadam – bu raqiblarni tahlil etishdir. 3-bobda bayon qilingan uslublarni qo‘llanib, har bir raqib amalga oshirishi mumkin bo‘lgan harakatlarni, ularning raqiblari harakatlaridagi xavflarni va har bir raqibning bunday harakatlardan samarali himoyalanishga bo‘lgan qobiliyatlarini tadqiq etish zarur.

Barqaror ustuvorlik asoslari:
ko‘zlangan bozor segmentining katta-kichikligi; resurslar yoki iste’molchilarga erishish imkoniyatlari; raqobatchilar faoliyatiga qo‘yilgan cheklovlarning mavjudligi.
Bozor segmentining katta-kichikligi o‘z navbatida bozor segmenti ko‘lami, ishlab chiqaruvchilarning tajribasi va bozorning egallanganligi bilan xarakterlanadi.
Bunday tahlil tutib turish strategiyalarini ishlab chiqish yoki hujumkorlik harakatlarini qayerda va qay tarzda amalga oshirish haqidagi qarorlarni qabul qilishning oldingi sharti bo‘ladi. Biz bundan keyingi tadqiqot jarayonida bunday tahlil amalga oshirilgan, deb hisoblaymiz.
Bozordagi firmalar o‘rtasida axborotning yurishi, tusi, shu jumladan, ularning tarmoqdagi shart-sharoitlarni birgalikda bilish darajasi va o‘zlarining niyatlari to‘g‘risida signallar yordamida xabar berish qobiliyati tarmoqdagi beqarorlikni baholashning yakunlovchi bosqichidir.
Kimyo sanoat mahsulotlari bozori oligopoliya bozoriga yaqin. Oligopoliya sharoitida firmaning muayyan tarzda o‘z raqiblarining fe’l- atvoriga bog‘liq bo‘lishi sababli to‘g‘ri raqobatchilik harakatining tanlanishi qanday oqibatga olib kelishini oson aniqlash (bunda uzoq muddatli va jiddiy to‘qnashuvlar nazarda tutilmayapti) mumkin bo‘ladigan va bundan tashqari, firmaning o‘z manfaatlariga ko‘proq darajada yordam beradigan harakatning topilishini anglatadi. Boshqacha aytganda, firmaning vazifasi barcha ishtirokchilar uchun natijalarni yomonlashtirish xavfi bo‘lgan beqarorlashtiruvchi va qimmat turadigan to‘qnashuvdan qochish va ayni paytda eng yaxshi natijalarga erishishdan iborat. Qarshilikni bartaraf etib, natijaning firma manfaatlariga muvofiq bo‘lishiga erishish uchun yanada qudratli resurslar va imkoniyatlarni

qo‘llash uning yechimiga nisbatan yondashuvlardan biridir. Bunday yondashuvni faqat mabodo firma yaqqol ustunlikka ega bo‘lsa, unda qo‘pol kuch yondashuvi deb atash mumkin. U faqat firma ana shu ustunligini saqlab qolganida va raqiblar uni qabul qilishda xato qilmasa va o‘z pozitsiyasini noto‘g‘ri uslublar bilan o‘zgartirishga urinmasa, barqarorlikni ta’minlaydi.

Ayrim kompaniyalar, ehtimol, raqobatchilik harakatlarida faqat qo‘pol kuch o‘yinini ko‘rishadi: raqibga hujum qilish uchun hamma resurslar to‘planadi. Firmaning ustunliklari va zaif tomonlari (3-bob) uning oldida turgan imkoniyatlar va xavflarni aniqlashga yordam beradi. Biroq, mabodo raqiblar bunga javoban qat’iyat (yoki, yanayam yomoni, o‘ysizlik yoki irratsionallik) namoyon qilishsa yoxud mutlaqo boshqa maqsadlarni ko‘zlashsa, unda hatto resurslarning to‘liq safarbar qilinishi ham kerakli (gap tugallanmadi, davomi yo‘q) Umumiy pozitsiyalarni yaxshilaydigan harakatlarni amalga oshirish uchun raqiblar ularga nima xavf solayotganligini tushunishi zarur. Bunday harakatlar tarmoqdagi o‘zgarib turadigan shart-sharoitlarga ko‘nikishning oddiy va takrorlanadigan usuli bo‘lishi mumkin. Ayni bir paytda xavf solmaydigan harakatlarning barcha uchta toifasi ham ularning tajovuz sifatida xatolik bilan qabul qilinishi kabi muayyan risk bilan bog‘liqdir. Bunday vaziyatlarda firmalar qabul qilish kabi xatolarga yo‘l qo‘ymaslik uchun turli vositalarni qo‘llashi mumkin, lekin ularning hech biri “tentakdan himoya qiladigan” kafolatli vosita bo‘la olmasligi ham ehtimol. O‘tkazilayotgan o‘zgartirishlar haqidagi bayonotlar yordamida bozor signallarini faol tarqatish ommaviy muhokama qilish va shu kabilar ham yaxshi niyatlarni ko‘rsatuvchi ko‘rsatmalardan biri bo‘ladi. Masalan, matbuotda narxlarning oshirilishi va xarajatlarning oshib borayotganligi bilan oqlanishi masalasining astoydil puxta tayyorlangan munozarasining o‘tkazilishi ishtirokchilar o‘rtasida ularning narx siyosati yuzasidan niyatlari haqidagi axborotlarni tarqatishga yordam beradi. Bunday harakatni amalga oshiruvchi firma, shuningdek, unga ergashmaydigan raqiblarini tanlangan reklama kompaniyasi yoki ushbu raqiblarning iste’molchilariga qaratilgan tovarni ilgari surishga doir xatti-harakatlar yo‘li bilan intizomga chaqirishi mumkin. Harakatning xatolik bilan qabul


qilinishi kabi riskni yumshatishga yana bir yondashuv tarmoqning an’anaviy yetakchisining qo‘llab-quvvatlashidan foydalanishdan iborat. Ayrim tarmoqlarda firmalardan biri odatda yangi shart-sharoitlarga ko‘nikish chog‘ida yetakchilik rolini o‘z zimmasiga oladi, boshqa firmalar uning birinchi bo‘lib harakat qilishini kutib turishadi va so‘ngra unga ergashadilar. O‘zgartirishlarni o‘tkazishni yengillashtirishning yana bir vositasi o‘zgarib turuvchi narxlarni yoki boshqacha yechimlarni idrok etish uchun osonroq bo‘lgan qandaydir bir ko‘rsatkich, masalan, iste’molchilik tovarlariga narxlar indeksi bilan bog‘lashdan iborat. Bundan tashqari, bundan keyin ko‘rib chiqilidagin fokusli nuqtalarni ham muvofiqlashtirish mexanizmi sifatida qo‘llanish mumkin. Kompaniyaning raqobatbardoshligi qisqa muddatda joriy mahsulotlarning narx faoliyati ko‘rsatkichlariga asoslanadi. Uzoq muddatda kompaniyaning kompetentlik yadrosini yaratish qobiliyatiga asoslanadi. Bu qobiliyat ertangi kungi mahsulotlarni boshqa raqobatchilarga nisbatan arzonroq va tezroq ishlab chiqarish imkoniyatini ta’minlaydi.

7-jadval