Vazirligi zarmed universiteti

Kurs ishining tuzilishi. Kurs ishi kirish, 2ta bob, 4ta reja, xulosa va foydalanilgan adabiyotlardan iborat.

I BOB. ISTE'MOLCHINING XATTI - HARAKATI NARXLASHNING ENG MUHIM OMILIDIR
1.1 iste'molchining narx sezgirligiga ta'sir qiluvchi omillar
Iste'molchining sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishining klassik g'oyasi, uni amalga oshirishda iste'molchi ongli va oqilona harakat qilishiga asoslanadi. Bundan tashqari, ushbu taxminni hisobga olgan holda, korxonalar xaridorning asosiy ehtiyojlarini qondirish orqali iqtisodiy samaradorlikka ko'proq e'tibor berishadi. Bu haqiqat mahsulotlarni sotish bilan shug'ullanadigan firmalarning imkoniyatlariga jiddiy cheklovlar qo'yadi va eng muhimi, bozorda narxlarni shakllantirishning haqiqiy mexanizmini buzadi.
Samarali narxlash yakuniy natija emas, balki doimiy jarayondir. Uning asosiy bosqichlari 1-rasmda keltirilgan.
Optimal narxlash strategiyasini belgilashda barcha asosiy elementlarni aks ettirish juda muhimdir. Ko'pincha, marketologlar xarajatlarni e'tiborsiz qoldirib, rentabellik emas, balki bozor ulushini maksimal darajada oshiradigan narxlash qarorlarini qabul qilishadi. Iste'molchilarning xohish-istaklari va sotib olish motivatsiyasi bilan tanish bo'lmagan moliyaviy menejerlarning qarorlari ushbu mahsulotga talabning etishmasligiga olib kelishi mumkin. Shunday qilib, optimal narxlash strategiyasini tanlashda korxonaning barcha xizmatlari yagona maqsadga erishish uchun birgalikda harakat qilishlari kerak.
Shakl: 1. Narxlash jarayonining asosiy bosqichlari.
Shuni ta'kidlash kerakki, narxning yuqoridagi uchta asosiy elementidan tashqari, narxga boshqa omillar ham ta'sir qilishi mumkin:
* kompaniyaning korporativ maqsadlari;
* davlat va mahalliy huquqiy cheklovlar;
* iqtisodiy va siyosiy vaziyat (inflyatsiya, soliq
siyosat);
* mahsulot xususiyatlari;
* bozor segmentining o'ziga xos xususiyatlari;
* mahsulotning hayot aylanish bosqichi;
* mumkin bo'lgan tarqatish kanallari va boshqalar.
Ijtimoiy psixologiya iqtisodiy qiymatni tahlil qilishga asoslangan iste'molchining xatti – harakatlarini "maqsadli harakat", bunday iste'molchini esa "iqtisodiy shaxs"deb ataydi. Maqsadli harakatning mohiyati shundan iboratki, shaxs faqat tabiiy va oqilona ehtiyojlariga muvofiq oqilona maqsadlarni tanlaydi, ularni qondirishning maqbul yo'lini diqqat bilan hisoblab chiqadi va shu yo'ldan boradi. Bozor sharoitida bu shuni anglatadiki," iqtisodiy odam " iqtisodiy jihatdan eng maqbul maqsadni tanlaydi (eng maqbul narxda eng samarali mahsulot) va unga eng iqtisodiy jihatdan samarali tarzda boradi (masalan, mahsulot yaxshiroq va arzonroq bo'lgan turli xil do'konlarni qidiradi).
Iste'molchining maqsadli xatti-harakati, ya'ni.uning tovarning iqtisodiy qiymatini baholash umuman marketing va xususan narxlash uchun asosdir. Bilimdon va tajribali xaridor bilan bitimlar tuzishda (masalan, murakkab sotib olish agenti bilan) bunday usul uni tasvirlab berishi va bashorat qilishi mumkin. Biroq, aksariyat xaridorlar sotib olish to'g'risida qaror qabul qilmaydilar, chunki bu qiymat tahlili shuni ko'rsatadiki.
Buning bir nechta sabablari bo'lishi mumkin. Ulardan biri mahsulot haqida to'liq ma'lumotlarning etishmasligi. Bunday holda, xaridorning hisob-kitob harakatlari faqat shaklda oqilona bo'ladi (odam o'ylaydi, hisoblaydi), lekin natijalarga ko'ra emas.
Ko'pgina firmalar ma'lumot tanqisligini yaratishga intilib, bundan foydalanadilar-tovarlarning taqqoslanadigan narxlari nashrlarini topish juda kam uchraydi. Bunday ma'lumotni olish uchun xaridor barcha do'konlarni aylanib chiqishda juda yaxshi ish qilishi kerak. Bunday holda, ma'lumot to'plash xarajatlari topilgan arzon narxlardan sezilarli darajada oshib ketishi mumkin, shuning uchun xaridorlar ko'pincha bu yo'ldan voz kechishadi.
Iqtisodiy odamni yo'ldan ozdirishning yana bir usuli – bu bir xil turdagi tovarlarni taqqoslashni qiyinlashtiradigan murakkab, chalkash ma'lumotlar. Bundan tashqari, xarajatlar kam bo'lsa, boshqa birov hisobni to'laydi yoki xaridor qimmatbaho tovarlarni sotib olish bilan boshqalarni urishga intilsa, iqtisodiy qiymatning boshqa omillarning (soddaligi,xavfsizligi, obro'si, sotib olishning qonuniyligi, vaqtni tejash va boshqalar) ahamiyatiga nisbatan ahamiyati kamayadi.
Agar bozorni xaridor turiga qarab segmentlarga bo'lish, sotib olish qaroriga ta'sir qilish va muqobil narxlash variantlariga javobni bashorat qilish kerak bo'lsa, ushbu omillarni bilish marketolog uchun zarurdir. Quyida iste'molchining sotib olish qaroriga ta'sir qiluvchi eng keng tarqalgan psixologik omillar va ularning xaridorning narx sezgirligiga ta'siri ko'rib chiqiladi.
1.Taniqli almashtirish mahsulotlarining ta'siri
Taniqli o'rnini bosuvchi tovarlarning ta'siri quyidagicha: xaridorlar narxga nisbatan sezgirroq, xaridor uchun ma'lum bo'lgan o'rnini bosuvchi mahsulotlarga nisbatan tovarlarning narxi qanchalik yuqori bo'lsa; agar xaridorlar analoglarning mavjudligi haqida umuman bilmasalar, unda ularning narxga sezgirligi juda kichikdir. Ushbu ta'sir "mos yozuvlar narxi" tushunchasi bilan chambarchas bog'liq, ya'ni.iste'molchi har qanday mahsulotning o'ziga xos narxini aniqlash uchun asos sifatida foydalanadigan narx. Malumot narxi quyidagilarga asoslanishi mumkin:
* xaridorning raqobatchilarning o'xshash mahsulotlari va uning narxlari to'g'risida xabardorligi, unga o'z tajribasi, do'stlari va tanishlari tavsiyalari, reklama, ommaviy axborot vositalari va boshqa manbalardan ma'lum - tashqi mos yozuvlar narxi;
* umumiy ichki kutish yoki iste'molchining o'rtacha narx darajasi haqidagi g'oyasi-ichki mos yozuvlar narxi.
Shunday qilib, har qanday mahsulotni sotib olayotganda, iste'molchi uning narxini mos yozuvlar narxi (ichki yoki tashqi) bilan taqqoslaydi va agar u mos yozuvlar narxidan ancha yuqori bo'lsa, ya'ni.taniqli o'rnini bosuvchi tovarlarning narxi yoki taxmin qilingan maqbul narx, keyin iste'molchi, ehtimol, ushbu mahsulotni sotib olishdan bosh tortadi va aksincha. Agar iste'molchi mahsulotning analoglari haqida hech narsa bilmasa va uning narxini taqqoslaydigan hech narsasi bo'lmasa, u ehtimol sotib oladi.
Samarali marketing faoliyati taqqoslashga moyilligi yuqori bo'lgan xaridorlarni maqsad qilib, taniqli o'rnini bosuvchi mahsulotlarning ta'siridan foydalanadi.
Shunday qilib, "Nizoral" kepekka qarshi shampun ishlab chiqaruvchilari uni sochni parvarish qilish uchun kosmetik vosita sifatida emas, balki dorivor preparat sifatida joylashtiradilar, bu esa yuqori narxni oqlaydi.
Marketing uchun ham muhim narsa shundaki, ichki mos yozuvlar narxlari savdo nuqtasida boshqarilishi mumkin. Masalan, kompaniya turli narxlarda uchta modeldagi biznes avtomobillarini taklif qiladi. Tez orada u eng qimmat sotuvlar kamayib borayotganini aniqladi. Tadqiqotlar sababini aniqladi: qimmat model o'rniga ko'plab iste'molchilar o'rtacha narxdagi modelni sotib olishdi, garchi ular birinchisining qo'shimcha xususiyatlarini yuqori deb baholadilar. Ushbu xatti – harakatlarning birinchi va mutlaqo mantiqiy izohi-bu ortiqcha narx, ammo xaridorlarning so'rovlari shuni ko'rsatdiki, ushbu iste'molchilar guruhi qimmat modelning narxini ortiqcha deb hisoblamaydi. Ma'lum bo'lishicha, ular shunchaki o'z kompaniyalarining moliya bo'limi xodimlarining tavsiyalariga amal qilishgan – "bizga eng qimmat model kerak emas". Yechim: avtomobil kompaniyasi o'z taklifiga to'rtinchi, undan ham qimmatroq modelni qo'shdi. Yangi model yaxshi sotilmadi, lekin sobiq eng qimmat modelning sotuvi sezilarli darajada oshdi.
Mavjud almashtirishlarni idrok etish xaridorlar orasida juda farq qiladi va vaziyatga bog'liq. Bozordagi yangi xaridorlar odatda ko'proq tajribaga ega bo'lganlarga qaraganda chegirmali mahsulotlar haqida kamroq ma'lumotga ega. Shuning uchun ular odatda nisbatan yuqori narxni to'laydilar va eng ko'zga ko'ringan narsalarni sotib olishadi. Xuddi shunday, kurort joylaridagi restoranlar va ovqatlanish joylari, ularning yuqori konsentratsiyasiga qaramay, narxlar raqobatining ancha past darajasiga duch kelishadi, chunki ularning vaqtinchalik mijozlari odatda eng yaxshi alternativalarni bilishmaydi. Mahalliy aholi kurort mehmonxonalari yaqinidagi restoranlarni "sayyohlar uchun tuzoq" deb bilishadi, chunki ular sayyohlar uchun unchalik sezilmaydigan, ammo ko'proq ma'lumotli mijozlar tashrif buyuradigan restoranlardan yuqori narxlarni belgilashlari mumkin.
Mahsulotni tarqatish usuli, shuningdek, xaridorning o'rnini bosuvchi moddalarni idrok etishiga ta'sir qilishi mumkin. Mahsulotlar (masalan, kosmetika) xaridorlarga o'z uylarida taklif etilganda, xaridorlar ko'pincha muqobillarning narxi va mavjudligi haqida kamroq ma'lumotga ega bo'lishadi. Bundan tashqari, sotuvchi namoyish usuli bilan xaridorning o'rnini bosuvchi moddalar to'g'risida xabardorligiga ta'sir qilishi mumkin. Masalan, agar do'konda yangi arzonroq mahsulot taniqli qimmat analoglar yaqinida joylashtirilsa, birinchisining savdosi ancha katta bo'ladi, ikkinchisining savdosi esa mos ravishda past bo'ladi.
2.Noyob qiymat effekti
Ushbu ishning oldingi qismidan ko'rinib turibdiki, sotuvchilarning sa'y-harakatlari ko'pincha umumiy iqtisodiy xarajatlarga almashtirish ta'sirining ta'sirini kamaytirishga qaratilgan. Bu erda juda keng tarqalgan usul-bu noyob qiymat effektidan foydalanish, unda xaridorlar mahsulot narxiga nisbatan sezgir emasligi, uni raqobatchilarning takliflaridan ajratib turadigan o'ziga xos xususiyatlarini qanchalik qadrlashlari aytiladi.
Ushbu effektdan foydalanishga intilib, firmalar iste'molchi qadrlaydigan yangi, noyob fazilatlarni yaratish umidida o'z mahsulotlarini o'zgartirish yoki o'zgartirish uchun juda katta mablag ' sarflaydilar. Firmalar buni amalga oshiradilar, chunki xaridorlar mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini qanchalik ko'p qadrlashsa, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda uning yuqori narxi ular uchun shunchalik past bo'ladi. Masalan, Xaynts ketchupga g'ayrioddiy zichlik beradigan maxfiy formulani ishlab chiqdi va shu bilan ulgurji narxning 15% qo'shimcha narxiga qaramay , o'z bozorini 27% dan 48% gacha oshirdi. Biroq, shuni ta'kidlash kerakki, faqat farq ta'sir qilmaydi. Iste'molchilar avval bu farq haqida bilib olishlari va keyin uning qiymatiga ishonch hosil qilishlari kerak. Iste'molchilarni ketchup qanchalik qalin bo'lsa, shunchalik yaxshi bo'lishiga ishontirgan Heinz reklama kompaniyasi oddiy farqni noyob qiymatga aylantirish uchun zarur edi. Shu bilan birga, boshqalardan unchalik farq qilmaydigan mahsulotlarning ba'zi sotuvchilari raqobatchilarning qimmat tovarlari tomonidan taqdim etilgan farqlarning ahamiyatini pasaytirish orqali noyob qiymat ta'sirini kamaytirishga harakat qilmoqdalar. Bunga yorqin misol - "Dosya"brendining nisbatan arzon kir yuvish kukuni reklamasi. Ikki kishi kiyimdagi bir xil iflosliklarni yuvishga harakat qilishadi: ulardan biri "qimmat kukun", ikkinchisi – arzon "Dosyu"dan foydalanadi. Natijada, ikkala ko'ylak ham bir xil darajada toza.
3.Kommutatsiya xarajatlari ta'siri
Kommutatsiya xarajatlarining ta'siri shundaki, xaridorlar narxga nisbatan kamroq sezgir bo'lib, etkazib beruvchilarni almashtirish uchun qo'shimcha xarajatlar (pul yoki pul bo'lmagan) qancha ko'p bo'lsa. Xuddi shu do'konda xarid qilishga odatlangan iste'molchining xatti-harakati (yoki bir xil markadagi mahsulotni sotib olish) an'anaviy, avtomatik bo'lib qoladi, bu sizga kuch, asab, vaqtni sezilarli darajada tejash va har bir xaridda miyangizni buzmaslik imkonini beradi. An'anaviy xatti-harakatlar modelida narxlarning kichik tebranishlari ko'pincha e'tiborga olinmaydi, chunki odat kuchi iqtisodiy hisob-kitoblardan kuchliroqdir. Bu, ayniqsa, juda o'ziga qaram bo'lgan tovarlarni – spirtli ichimliklar, sigaretalar va boshqalarni sotib olishda o'zini namoyon qiladi.an'anaviy harakat faqat narxlarning ko'tarilishi bilan buziladi, bunda xaridor endi odatdagi iste'mol modelini saqlab qolish uchun mablag'ga ega emas. O'z ehtiyojlarini an'anaviy tarzda qondira olmaslik bilan duch kelganda, u maqsadli xatti-harakatlar modeliga o'tadi. Marketologlar kommutatsiya xarajatlari effektining ta'siridan faol foydalanadilar, iste'molchilar orasida an'anaviy xatti-harakatlar mexanizmini ishlab chiqadilar. Eng keng tarqalgan usul - har bir xarid uchun ma'lum miqdordagi kuponlarni berish, ularning to'planishi tovarlarni chegirma bilan yoki umuman bepul sotib olishga imkon beradi. Hozirgi vaqtda shunga o'xshash tizim Ives Rocher markali do'konlarida qo'llaniladi: har bir xaridda ma'lum miqdordagi maxsus xaridor kartasiga shtamp qo'yiladi, har to'rtta bunday shtamp 1-toifadagi sovg'aga, 8 ta shtamp 2 – toifadagi qimmatroq sovg'aga va boshqalarga huquq beradi. Brendli "doimiy xaridor kartalari" va boshqa turdagi chegirma kartalaridan foydalanish ham an'anaviy xatti-harakatlarni rivojlantirishga yordam beradi. Kommutatsiya xarajatlari ta'sirining ta'sirini quyidagi misol bilan tasvirlayman. Aviakompaniyalar samolyot etkazib beruvchisini o'zgartirishni xohlamaydilar, chunki ular mexaniklarini qayta tayyorlash, yangi ehtiyot qismlarni sotib olish va hokazolar uchun qo'shimcha xarajatlarni o'z zimmalariga olishga majbur bo'lishdi. Bunday holda, xarajatlar nafaqat moddiy bo'lishi mumkin – band bo'lgan xo'jayinlar yangi etkazib beruvchining xodimlari bilan munosabatlarni o'rnatish uchun biroz vaqt sarflashlari kerak. Shuni ta'kidlash kerakki, qo'shimcha investitsiyalar eskirganida va ularni almashtirish kerak bo'lganda, narx sezgirligi ushbu investitsiyalar hech qachon amalga oshirilmaganidek o'sadi. Shunday qilib, masalan, 1970-yillarda AQShda benzin narxi oshganida, xaridorlar uning iste'molini kamaytirmadilar, chunki ular benzin iste'mol qiladigan mashinalarga sarmoya kiritgandan so'ng, ularni yanada ko'proq ishlatishga majbur bo'lishdi. Biroq, ushbu mashinalar eskirishni boshlaganda, xaridorlar ularni yoqilg'i sarfi jihatidan tejamkorroq qilib o'zgartira boshladilar va shu bilan umumiy benzin iste'molini sezilarli darajada kamaytirdilar.
4.Taqqoslash murakkabligi effekti
Taqqoslash qiyinligining ta'siri shundaki, agar tovarlar taqqoslashda yomon bo'lsa, xaridorlar narxga nisbatan kamroq sezgir. Marketing ushbu texnikadan keng foydalanadi, qasddan iste'molchilarga bir xil turdagi tovarlarni taqqoslashni qiyinlashtiradigan murakkab, chalkash ma'lumotlarni taqdim etadi. Shunday qilib, sug'urta kompaniyalari ko'pincha shunday murakkab tizimni ishlab chiqadilarki, qiyosiy iqtisodiy tahlil qilish juda qiyin. Texnika ishlab chiqaruvchilari narxlarni muntazam ravishda oshirishni har qanday texnik yangiliklar bilan oqlaydilar, ba'zida ular shunchalik yangiki, sifat va narxdagi o'zgarishlarni oqilona taqqoslash mumkin emas.
Xuddi shu tarzda, ba'zi firmalarning oziq-ovqat mahsulotlari ko'pincha g'alati shakldagi va turli xil sig'imli qadoqlarga ega bo'lib, shunga o'xshash mahsulotlar bilan taqqoslashni qiyinlashtiradi. Shunday qilib, konteynerlar mavjud bo'lganda bir xil ichimlikning narxini taqqoslash juda qiyin 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 bizning iste'molchilarimiz uzoq vaqtdan beri ko'plab katta konfet sovg'a qutilari mahsulot bilan eng yaxshi yarmi bilan to'ldirilganligini bilishadi, qolganlari shunchaki qadoqlash.
60-70 – yillarda AQShda iste'molchilar huquqlarini himoya qilish harakati.do'konlardan standart mahsulot birligi uchun yagona narxni (masalan, 1 funt) belgilashni talab qila boshladi va endi AQShda bunday amaliyot odatiy holga aylandi. Ko'pincha tovarlar yoki xizmatlarni sotib olishdan oldin ularning haqiqiy fazilatlarini aniqlash va shunga mos ravishda ularni taqqoslash juda qiyin. Shuning uchun, iste'molchilarning ma'lum bir doirasi, sinov va xato tufayli, bozorda eng yaxshi mahsulotni izlash va har safar xohlagan narsasini olish xavfi o'rniga, ular o'zlariga ishongan narsalarga e'tibor berishadi. Ushbu ta'sir narx taniqli firmalarning nomlari bilan bog'liqligiga olib keladi, shuning uchun sotuvchilar firma nomiga mahsulotning boshqa har qanday haqiqiy xususiyati sifatida qarashadi. Shu bilan birga, shuni yodda tutish kerakki, firma nomi va uning mahsulotlarining qiymati ko'pincha vaqtinchalik bo'ladi, chunki mahsulotning qiymati uni o'xshash tovarlar bilan taqqoslash qanchalik qiyinligiga va noma'lum ishlab chiqaruvchining tovarlarini sotib olish bilan bog'liq bo'lgan xavfga bog'liq. Shunday qilib, IBM an'anaviy ravishda ma'lum vaqtgacha o'zining havas qiladigan obro'si tufayli o'z mahsulotlariga ancha yuqori narxlarni o'rnatdi va xaridorlar bu narxni to'lashdi, chunki ular kamroq taniqli raqobatchilardan qimmat kompyuter uskunalarini sotib olishdan qo'rqishdi. Biroq, IBM tez orada narxlarni pasaytirishga majbur bo'ldi, korda iste'molchilar texnik jihatdan ko'proq ma'lumotga ega bo'lishdi.
5.Narx-sifat effekti
Ba'zi mahsulotlar uchun narx shunchaki xaridor sotuvchiga bitimning muqarrar qismi sifatida berishi kerak bo'lgan pul miqdoridan ko'proq narsani anglatadi. Bunday hollarda narx sezgirligiga narx-navo effekti ta'sir qiladi, unda xaridor mahsulot narxiga nisbatan yuqori narx yaxshiroq sifatni anglatadigan darajada sezgir emasligi aytiladi. Xaridor ma'lum sabablarga ko'ra mahsulot narxini uning sifat ko'rsatkichi sifatida ko'rib chiqishi mumkin. Ularga qarab, bunday mahsulotlar uch toifaga bo'linadi: nufuzli, eksklyuziv va ularning nisbiy sifatini aniqlashning boshqa (narxdan tashqari) usullari bo'lmagan mahsulotlar. Birinchidan, Rolls-Royce avtomobili misolida nufuzli mahsulotni sotib olish psixologiyasini ko'rib chiqing. Hech kim Rolls Royce taklif qiladigan narsalar bilan bahslashmaydi ancha qimmat boshqa hashamatli, ammo nisbatan arzonroq mashinalarga qaraganda (masalan, Mercedes yoki Yaguar). Shu bilan birga, Rolls Royce qo'lda ishlanganligi sababli, uning qismlari juda yaxshi o'rnatilmasligi mumkin, tugatish qo'pol bo'lishi mumkin va ish narxi juda yuqori. Shunday qilib, "Rolls-Roys" xaridorlari ushbu avtomobillarni narx jihatidan samarali tashish uchun sotib olmasliklari aniq, chunki ular vaqtni bilish uchun "Rolex" oltin soatlarini sotib olmaydilar. Ular xuddi shu narsalarni sotib olishga qodir bo'lganlar bilan muloqot qilish uchun ushbu narsalarni sotib olishadi. Ular o'zlarining Rolls Royce-ni ishlab chiqarishning noyob qimmat usuli boylik ramzi sifatida uning doimiy qiymatini kafolatlashiga ishonch hosil qilish uchun qo'shimcha narx to'laydilar. Shunga o'xshash misol PARKER favvora qalamidir. Nufuzli tovarlarni sotib olayotganda, iste'molchi uchun narx namoyish (maqom) iste'mol qilish vositasidir. Bunday hollarda, sotib olish haqiqati boshqalarga bunday mahsulot egasining yuqori darajadagi farovonligi va hayotiy muvaffaqiyatini namoyish etishga imkon beradi. Albatta, nufuzli tovarlarni sotib olgan odamlar hech qachon tovar belgisi uchun ikki-uch baravar ko'proq pul to'lashlarini tan olmaydilar, bu narsa qimmat ekanligini anglatadi. Qoida tariqasida, havolalar mahsulot sifatiga qarab amalga oshiriladi. Biroq, masalan, olti yildan sakkiz yilgacha bo'lgan 20000 dollarlik zamonaviy nemis yoki yapon avtomobili 50000 dollarga sotib olingan kabi sindirish imkoniyatiga ega; yo'llarning holati nisbatan arzon modellar uchun mavjud bo'lmagan 200 km/soat tezlikka erishishga imkon bermaydi (qimmat avtomobillarning potentsial super tezligi faqat bema'nilikni qondirish uchun iste'mol qilinadi); va ularning boshqa foydali funktsiyalari (qulaylik va hashamatli ichki bezatish, konditsioner, o'rnatilgan muqaddas tizimlar va boshqalar) aslida bir yoki ikkita nisbatan arzon mashinalar kabi qimmatga tushmaydi.
6.Umumiy daromaddagi tovar xarajatlari ulushining ta'siri
Umumiy daromaddagi tovar xarajatlari ulushining ta'siri shuni ko'rsatadiki, xaridorlar tovar narxiga nisbatan sezgir bo'lib, uning umumiy daromadidagi xarajatlar qancha ko'p bo'lsa. Boshqacha qilib aytganda, xaridor tovarlarni sotib olishga umumiy daromadiga nisbatan qancha ko'p mablag ' sarflasa, shuncha ko'p eng foydali variantni topishga intiladi. Shunday qilib, masalan, besh bolali oila kichikroq oilaga qaraganda oziq-ovqatga ko'proq pul sarflashi mumkin. Shu bilan birga, agar oziq-ovqat xarajatlari uning uchun oilaviy byudjetda kamroq ulushni tashkil etsa, u ushbu tovarlarning narxiga nisbatan kamroq sezgir bo'lishi mumkin. Ushbu effektning ta'siri iste'molchining sporadik harakati deb ham ifodalanishi mumkin: tovarlarning ayrim toifalari vaqti – vaqti bilan sotib olinadi va ularning narxi iste'molchi uchun strategik emas-ularni sotib olish byudjet holatiga tubdan ta'sir qilmaydi. Ushbu toifaga Rojdestvo o'yinchoqlari, Rojdestvo daraxtlarining o'zi, ko'plab oshxona anjomlari, bog ' jihozlari va boshqalar kiradi. Odatda sotib olishdan sotib olishgacha ko'p vaqt o'tishi sababli, vaqt o'tishi bilan narxlarning o'zgarishi ahamiyatsiz bo'ladi. Umumiy daromaddagi tovar xarajatlari ulushining ta'siri marketologlar tomonidan qanday ishlatilishi mumkin? Muayyan mahsulotlar uchun narx strategiyasini aniqlash yoki sozlashda dastlab maqsadli segment daromadlarining qaysi qismi ushbu mahsulot xarajatlari ekanligini aniqlash kerak. Agar bu ulush juda katta bo'lmasa, narxning oshishi sotishning sezilarli pasayishiga olib kelmaydi va aksincha.
7.Yakuniy foyda effekti
Alohida sotib olish ko'pincha ko'plab xaridlar to'plamining bir qismidir va ularning barchasi birgalikda bitta umumiy maqsadga xizmat qiladi. Shunday qilib, un – pirog tayyorlash uchun zarur bo'lgan bir nechta mahsulotlardan biri; tugmalar kelajakdagi tayyor kostyumning kichik bir qismidir va hokazo.ushbu munosabatlar yakuniy foyda ta'sirining asosi bo'lib, uni ikki qismga bo'lish mumkin: olingan talab va umumiy xarajatlarning ulushi. Keling, ushbu effektlarni misol bilan kuzataylik. Ofis mebellari ishlab chiqaruvchisi po'latdan yasalgan po'latni sotib oladi va undan stol yasaydi. Agar ushbu stollarni sotib oluvchining narx sezgirligi yuqori bo'lsa, unda po'lat narxining oshishi, bu stollarning qimmatlashishiga olib keladi, savdo hajmining sezilarli darajada pasayishiga olib keladi. Shuning uchun talabning yuqori narx sezgirligi stol ishlab chiqaruvchisini ushbu stollarni ishlab chiqarish xarajatlariga va shuning uchun po'lat narxiga nisbatan sezgirroq bo'lishiga olib keladi. Shunday qilib, xaridorlar yakuniy foyda narxiga qanchalik sezgir bo'lsa (bu misolda xaridorlar stol ishlab chiqaruvchilari, yakuniy foyda esa ularning sotishdan olgan foydasi), ular ushbu yakuniy maqsadga erishishga hissa qo'shadigan tovarlarning narxiga (po'lat narxiga) shunchalik sezgir bo'lishadi – bu talabning hosilaviy ta'siri. Yuqoridagi effektning ta'siri yakuniy foyda effektining ikkinchi komponenti – umumiy xarajatlarning ulushi ta'siri ostida sezilarli darajada zaiflashadi. Tasavvur qiling-a, bozorda stol ishlab chiqaruvchisidan tashqari yana bir po'lat po'lat xaridor bor – ularning devorlarini mustahkamlash uchun po'latdan foydalanadigan chamadon ishlab chiqaruvchisi. Stol va chamadon xaridorlari narxga bir xil darajada sezgir bo'lsa ham, ishlab chiqaruvchilarning narx sezgirligi har xil, chunki po'lat narxi yakuniy tovarlarni ishlab chiqarish uchun umumiy xarajatlarning har xil qismini tashkil qiladi: po'lat narxining oshishi bilan stollarning narxi keskin ko'tariladi va chamadonlarning narxi unchalik ta'sir qilmaydi. Shunday qilib, umumiy xarajatlardagi ulushning ta'siri shuni ko'rsatadiki, narx sezgirligi qanchalik katta bo'lsa, yakuniy maqsadga erishish uchun umumiy xarajatlardagi ushbu mahsulotdagi xarajatlarning ulushi shunchalik katta bo'ladi. Ushbu ta'sir ancha qimmat tovarlarga qo'shimcha bo'lgan tovarlar uchun juda yuqori narxni belgilash imkoniyati bilan ifodalanishi mumkin. Masalan, qimmatbaho to'y libosini sotib olayotganda, siz qo'lqop yoki to'y libosini to'ldiradigan boshqa aksessuarlarga katta miqdordagi mablag'ni osongina berasiz. Sovg'ani 500 UAH ga sotib olganingizdan so'ng, siz uni qadoqlash uchun 50 uahdan afsuslanmaysiz, ammo sovg'ani 100 uahga qadoqlashda xuddi shu 50 UAH sizga juda katta miqdor bo'lib tuyuladi.
Yakuniy foyda effekti sotuvchilar tomonidan tovarlarni ilgari surishda muvaffaqiyatli qo'llaniladi. Reklama kompaniyalari ko'pincha mahsulotni katta yakuniy foydaning kichik bir qismi sifatida taqdim etishga qaratilgan bo'lib, mahsulot narxi nisbatan ahamiyatsiz bo'lib ko'rinadi.
8.Xarajatlarni taqsimlash effekti
Ko'pincha odamlar boshqa birov tomonidan to'liq yoki qisman to'lanadigan tovarlarni sotib oladigan holatlar mavjud. Shunday qilib, sug'urta shifokorga tashrif buyurish yoki buyurilgan dori-darmon narxining bir qismini to'laydi; kompaniyalar ko'pincha sayohat xarajatlari va o'z xodimlarining uyali telefonidan foydalanish uchun pul to'laydilar. Ushbu va shunga o'xshash holatlarning barchasida narxning muhim belgilovchi sezgirligi xaridor haqiqatda to'laydigan narxning bir qismidir. Bu xarajatlarni taqsimlash effektining ma'nosi: xaridorlar, agar ular boshqa iste'molchilar bilan bo'lishsa, mahsulot narxiga nisbatan kamroq sezgir.
Ushbu ta'sir quyidagi holatlarga ham tegishli. Ko'pincha erkaklar o'z xotinlari va yaqinlariga sovg'alar uchun pul to'lashni afzal ko'rishadi, bu ularga xohlagan narsani tanlash huquqini beradi. Bunday holatlarda yuqori narxlar ko'pincha sotib olishdan bosh tortish uchun sabab bo'lmaydi, chunki mahsulot sovg'a sifatida sotib olinadi va oxirgi iste'molchi uni o'zi to'lamaydi.
9.Adolatli narx effekti
Narx "adolatli" yoki "oqilona" dan oshib ketganda, narx talabi yanada moslashuvchan bo'ladi (yuqorida biz uni ichki mos yozuvlar narxi deb aniqladik). "Adolatli" narx tushunchasi nimani anglatadi? Narxlar tengligi tushunchasi bir nechta printsiplarga asoslanadi. Ulardan eng aniqi joriy narxning ushbu mahsulotga ilgari o'rnatilgan narxga nisbati. Odatda xaridorlar narxning kuchli o'sishi adolatsiz deb hisoblashadi, garchi bu talab va taklifni muvozanatlash zarurati bilan bog'liq bo'lsa ham. Shunday qilib, benzin narxining har qanday ko'tarilishi har doim "adolatsiz"deb hisoblanadi.
Narxning adolatliligini anglashga siz bunday mahsulotni sotib olishingiz mumkin bo'lgan narxlar ham ta'sir qiladi. Buni farmatsevtika sanoati misolida ko'rish mumkin. Ko'pincha, mahalliy ishlab chiqarilgan shunga o'xshash dori narxidan ancha yuqori bo'lgan import qilingan dori-darmonlarning narxi, aslida u yanada samarali bo'lishi mumkin bo'lsa ham, xaridorlarga g'azablantiradi.
Xaridorlar, shuningdek, ba'zi joylarda yoki vaziyatlarda buyumning narxi pastroq bo'lishini kutishadi. Mashhur tajriba davomida odamlardan plyajda yotishlarini va sevimli pivosidan bir shisha ichishni xohlashlarini tasavvur qilishlari so'ralgan. Ularning do'sti yaqin atrofdagi do'konga borib, bu pivoni olib kelishni taklif qiladi. Har bir mavzudan do'sti olib kelgan ichimlik uchun to'lashga tayyor bo'lgan maksimal narxni aytib berishni so'rashdi, ularning yarmiga do'sti kurort mehmonxonasiga, qolgan yarmiga esa qishloq do'koniga borishini aytishdi. Natijada, eksperimentda ishtirok etganlarning narxi har xil edi: mehmonxonada pivo sotib olaman deb o'ylaganlar narxni qishloqdan "sotib olganlar" dan deyarli 2 baravar yuqori deb atashdi.
Va nihoyat, narxning adolatliligi haqidagi tasavvur sotib olishning maqsadi bilan bog'liq: odatdagi turmush darajasini qo'llab-quvvatlash yoki ko'proq narsani sotib olish. Avvalgi turmush darajasini saqlab qolish uchun zarur bo'lgan tovarlar, hatto insoniyat o'z tarixining ko'p qismida ularsiz ishlagan bo'lsa ham, zarur deb ataladi. Shuni ta'kidlash kerakki, kerakli mahsulotni aniqlashda odam o'z tanasining ob'ektiv ehtiyojlari bilan emas, balki ular haqidagi g'oyalari bilan boshqariladi, bu esa o'z navbatida odamlar va vaqt madaniyati, yosh guruhining subkulturasi, shuningdek shaxsning xulq-atvor uslubi bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Shunday qilib, masalan, Ukrainada va boshqa bir qator mamlakatlarda non zarur tovar hisoblanadi, garchi ko'plab xalqlar uni umuman iste'mol qilmasa yoki cheklangan miqyosda qilsa; o'z shahzodasini qidirayotgan yosh qiz va qabristonda joy qidirayotgan kampir uchun zarur narsalar ro'yxati sezilarli darajada farq qiladi; chekuvchi uchun nondan ko'ra tamaki iste'mol qilish ko'pincha qiyinroq.
Agar ushbu guruh tovarlari uchun yuqori narx belgilansa, u adolatsiz deb qabul qilinadi. Shunday qilib, 10 grivnalik nonning narxi (hatto ba'zi bir maxsus non turi bo'lsa ham) ko'pchilik xaridorlarni hayratda qoldiradi va g'azablantiradi. Bundan tashqari, ko'p odamlar dori-darmon va tibbiy yordam uchun yuqori narxlarni qabul qilmaydilar: ilgari ular hech qanday tabletkasiz va shifokorga tashrif buyurmasdan sog'lom edilar – nega endi ular har doim mutlaqo bepul bo'lgan narsalar uchun pul to'lashlari kerak?
Shu bilan birga, aynan shu odamlar yangi mashinalar, zargarlik buyumlari yoki kurort chiptalarini sotib olishlari mumkin, hatto bu qimmatmi yoki narxlar qancha ko'tarilganligi haqida o'ylamasdan. Qo'shimcha tovarlarning narxi (turmush darajasini oshirish uchun sotib olingan tovarlar) ularning yuqori narxi faqat qabul qilingan qoniqish hajmini (avtomobil sifati, olmos hajmi, ta'til muddati) kamaytirishi bilan tavsiflanadi, zarur tovarlarning yuqori narxi esa hayot sifatini pasaytiradi.
Narxning adolatliligi haqidagi tasavvurni boshqarish mumkin: sotuvchilar mahsulot g'oyasini o'zgartirish orqali narxni yanada jozibador qilishlari mumkin. Masalan, farmatsevtika kompaniyalari o'zlarining dori-darmonlarining yuqori narxini qadoqlash xususiyatlari bilan oqlashga harakat qilmoqdalar, bu erda har bir tabletka shishada emas, balki planshetlari arzonroq bo'lgan firmalar singari alohida bo'ladi. Sug'urta kompaniyalari o'z xizmatlarini reklama qilishda mijozlar odatda to'lashni istamaydigan yo'qotishlarni oldini olish o'rniga xavfsizlik va xotirjamlikni taklif qilishga harakat qilishadi.