Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги самарқанд иқтисодиёт ва сервис институти «Маркетинг»

Маркетингнинг концепцияси

Маркетинг дунё амалиётида тўсатдан пайдо бўлган эмас. У ишлаб чиқаришни ва сотишни ривожлантириш услублари, мақсадлари ва вазифаларига менеджерларнинг кўп йиллик қарашлари натижасидир. Қадим ўтган замонларда этикдўз ўз устахонаси пештоғига бир жуфт таъмирланган этикни осиб қўйиб, товарни силжитишнинг айрим услубларидан фойдаланган, зеро маркетинг концепцияси анча кейин пайдо бўлган. XVIII асрнинг иккинчи ярмида таниқли иқтисодчи Адам Смит ўзининг “Жамият бойликлари” асарида ишлаб чиқарувчининг истеъмолчининг талабини қондиришдан бўлак ташвиши йўқдир - деб ёзган эди.

Маркетинг концепциясининг шаклланишига илмий-техник тараққиёт, уларнинг тез суръатлар билан янгиланиб туриши, ишлаб чиқаришни самарали бошқариш ва ҳоказолар катта таъсир кўрсатди. Маркетинг эволюциясининг биринчи босқичи XX асрнинг бошидан 30-йилларнинг ўрталаригача, иккинчи босқичи эса 30 йилларнинг ўрталаридан 80-йилларнинг ўрталаригачани, учинчи босқичи эса 80-йилларнинг ўрталаридан то ҳозирги кунгача бўлган даврни ўз ичига олади.
Маркетинг эволюциясининг биринчи босқичида кетма-кет икки концепция пайдо бўлди: ишлаб чиқаришни такомиллаштириш ва товарни такомиллаштириш концепциялари.
Ишлаб чиқаришни такомиллаштириш концепциясини қўллаш икки ҳолатда ўринли бўлади. Биринчиси, талаб таклифдан юқори бўлган ҳолатда. Бу ҳолатда корхона раҳбарияти асосий эътиборни ишлаб чиқаришни юксалтиришга қаратади. Иккинчиси, товарнинг таннархи юқори бўлганда, чунки уни камайтириш учун ишлаб чиқариш самарадорлигини ошириш талаб этилади. Демак, бу концепцияда товар ишлаб чиқарилса бас, ҳеч қандай маркетинг тадбирлари қўлланмаса ҳам товарнинг харидорларга сотилиши таъминланади.
Товарни такомиллаштириш концепциясининг моҳияти шундан иборатки, истеъмолчилар юқори сифатли, яхши эксплуатацион хусусиятларга ва тавсифларга эга бўлган товарга нисбатан ҳайриҳохлик билан қарайдилар. Демак, фирма ёки корхона бошқарувчилари товар сифатини яхшилашга, эксплуатацион хусусиятларини оширишга, ўраб-жойлаш, баҳо ва дизайн ёрдамида товарнинг харидоргирлигини оширишга, умуман бу товарнинг сифати аъло даражада эканлигига истеъмолчини ишонтиришга ўз куч-қудратини сарфламоғи зарур. Бошқача айтганда бу концепция “узоқни кўролмайдиган маркетинг”га олиб келиши мумкин. Масалан, “Ўзбекистон ҳаво йўллари” компаниясининг раҳбарияти мижозларга фақат самолёт керак деб ўйлаб, бошқа қулайликлар ва хизматларни ташкил этишни ўйлашмаса, у ҳолда мижозларини йўқотиб қўйиши ҳам мумкин.
Маркетинг эвалюциясининг иккинчи босқичида тижорат фаолиятини жадаллаштириш ва маркетингнинг умумий концепциялари (маркетинг-микс) вужудга келди. Бу концепцияларда асосий эътибор товарни сотишга ва истеъмолчиларга қаратилган.
Тижорат фаолиятини жадаллаштириш концепцияси товарни силжитиш, сотиш ва сотилишларини рағбатлантириш соҳасида етарли даражада, ҳатто агрессив ҳаракатлар амалга оширилмаса, истеъмолчилар корхонанинг товарларини керакли миқдорда сотиб олмайдилар – деб ҳисоблайди. Кўпгина фирмалар сотишда қийинчиликлар туғилса, ортиқча ишлаб чиқариш белгилари кўрина бошласа, мазкур концепцияни мўлжал қиладилар. Бундай фирма ва компанияларнинг мақсади - бозор талаб қилаётган товарларни ишлаб чиқариш эмас, балки ишлаб чиқарилган товарларни сотишдан иборатдир.
Кўпчилик ҳолларда тижорат фаолиятини жадаллаштириш ва маркетинг концепцияларини бир-бири билан чалкаштирадилар. Маркетинг соҳаси бўйича йирик мутахассис Т.Левитт уларни бир-биридан қуйидагича фарқлайди: тижорат фаолиятини жадаллаштириш концепцияси - бу диққат-эътиборни сотувчи заруриятига қаратиш, маркетинг концепцияси эса бутун диққат-эътиборни харидорга қаратишдан иборатдир.
Қуйидаги 2-чизмада бу икки концепция таққосланади.
Бу чизмада келтирилган маълумотлардан шуни англаш мумкинки, тижорат фаолиятини жадаллаштириш ва маркетинг концепциялари эътибор берилаётган асосий объект, мақсадга эришиш воситалари ва ниҳоят сўнгги мақсадлари бўйича бир-биридан маълум даражада фарқ қилар экан.
Келтирилган 2-чизма маълумотларидан кўриниб турибдики, маркетинг концепциясида эътибор берилаётган асосий объект истеъмолчилар зарурияти, яъни уларнинг эҳтиёжларини тўлароқ ва самаралироқ қондириш ҳисобланади. Бу ерда фирманинг кўзланган мақсадга эришиши унинг қанчалик даражада истеъмолчилар талабини ўрганганлиги ва рақобатчиларга нисбатан қанчалик даражада уларнинг талабини самаралироқ қондирганлигига боғлиқ бўлади.