Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги самарқанд иқтисодиёт ва сервис институти «Маркетинг»

Эҳтиёж

Конкретлаштирилган эҳтиж

Бозор

Талаб

Битим

Товар

Айрибошлаш


3-чизма. Маркетингнинг асосий элементлари ва уларнинг боғлиқлиги

Таниқли тадқиқотчи А.Маслоу эҳтиёжнинг иерархик кетма-кетлигини пирамида шаклида тасвирлайди (4-чизма).

Ўзини
ифода этиш


Нуфузли турдаги
товарларга эхтиёж


Ноёб турдаги
товарларга эхтиёж


Маданиятга интилиш


Физиологик


4-чизма. А.Маслоу пирамидаси (эҳтиёжлар зинаси иерархияси)

Инсон биринчи навбатда муҳим, зарурий эҳтиёжини қондиришга ҳаракат қилади. Бу вазифа ҳал этилганданоқ, инсон навбатдаги муҳим эҳтиёжни қондиришга ҳаракат қилади. Маслоу пирамидасида кўрсатилганидек, инсон учун биринчи зарурий эҳтиёж физиологик (озиқ-овқат, кийим-кечак, яшаш учун жой) эҳтиёж ҳисобланади.

Ишлаб чиқариш эҳтиёжлари деганда эса корхонанинг ишлаб чиқариш фаолиятини амалга ошириш учун зарур бўладиган предмет ва хизматлар тушунилади.
Хоҳиш (истак) - бу эҳтиёжнинг конкретлаштирилган шаклидир. Масалан, озиқ-овқат маҳсулотларига бўлган эҳтиёж умумий бўлса, олма мевасига бўлган эҳтиёж конкретлаштирилган эҳтиёждир. Бир мамлакатда яшовчи истеъмолчилар эҳтиёжларини хилма-хил турдаги ва ассортиментдаги товарлар сотиб олиш йўли билан қондирадилар.
Талаб - бу бозорда акс этган, пул билан таъминланган эҳтиёждир (унинг бир қисмидир). Талаб ҳажми маълум вақт давомида ва маълум нарх даражасида истеъмолчи харид қилиши мумкин бўлган маҳсулотлар ва хизматлар миқдоридир. Талабнинг ҳажми ва таркиби аҳоли таркиби ва зичлигига ҳамда уларнинг даромадларига боғлиқдир. Талаб - бу бозорни ҳаракатлантирувчи кучдир десак хато қилмаган бўламиз.
Товар - бу истеъмолчиларнинг маълум бир эҳтиёжларини қондириш мақсадида бозорга сотиб олиш, фойдаланиш, истеъмол қилиш учун таклиф этилган меҳнат маҳсулидир. Товар - бутун маркетинг фаолиятининг асосидир. Агар товар истеъмолчиларнинг талабини қондира олмаса, у ҳолда ҳеч қандай сотишни ташкил этиш ҳаракатлари, қўшимча харажатлар товарнинг ва фирманинг бозордаги позициясини яхшилай олмайди. Маркетингнинг биринчи қатъий қоидаси “Агар сизда товар бўлмаса, сизда ҳеч нарса йўқ”дан иборатдир.
Айрабошлаш - бу таклиф этиб, таклиф этилган нарса ўрнига керакли нарсани олиш ҳаракатидир.
Хоҳиш бўйича айрабошлашнинг амалга оширилиши қуйидаги шартларнинг бўлишини тақозо этади:
1. Томонлар энг камида иккита бўлиши керак.
2. Иккала томоннинг ҳар бири қарама-қарши томонни қизиқтирадиган, талабини қондирадиган нарсага эга бўлиши керак.
3. Ҳар бир томоннинг айрабошлашни амалга ошириши учун истаги бўлиши керак.
4. Ҳар бир томон иккинчи томоннинг таклифини қабул қилишда ва қабул қилмасликда эркин бўлиши керак.
5. Ҳар бир томон ўз товарининг коммуникациясини ва етказиб берилишини таъминлай билиши керак.
Агар айрабошлаш илмий фан сифатида маркетингнинг асосий тушунчаси бўлса, у ҳолда маркетинг доирасининг асосий ўлчов бирлиги битим ҳисобланади.
Битим - икки томон орасидаги савдо операцияси бўлиб, у камида икки субектнинг манфаатини ўзида мужассамлаштиради. Масалан, харидор магазинчига беш минг сўм бериб, чойнак харид қилади. Битимлар икки хил бўлади: пул битими ва бартер битими. Пул битимида товар пулга айрабошланади, бартер битимида эса товар товарга айрабошланади.
Бозор (market) - сотувчи билан харидор ўртасида товарни пулга айрабошлаш муносабати. Айрабошлаш объектининг моддий шакли жиҳатидан олганда истеъмол товарлари ва хизматлар, ишлаб чиқариш воситалари, инвестиция, қимматбаҳо қоғозлар, илмий ғоялар, техникавий ишланмалар ва меҳнат (иш кучи) бозорлари мавжуд. Умуман олганда, маркетинг тушунчаси у ёки бу йўсинда бозорга муносабати мавжуд бўлган инсон фаолиятидир.

4. Маркетингнинг фалсафаси ва асосий қоидалари

Маркетинг фалсафаси маркетинг жараёнининг ривожланиш йўлини акс эттиради. Маркетинг фалсафасининг келиб чиқишини англаш учун иқтисодий ривожланиш тарихига мурожаат қиламиз. Маълумки, 1880 йилларда пул товар муносабатларига асосланган ишлаб чиқариш Англия, Германия, Францияда шаклланиб маҳсулот ишлаб чиқариш кўпая борди. Натижада бозорлар маҳсулотларга тўлиб-тошиб, таклиф талабдан ошиб кетди. Бу вазият иқтисодда турғунлик даврининг бошланиши эди. Товар ишлаб чиқарувчиларнинг олдида ишлаб чиқарилган товарларни қандай қилиб сотиш муаммоси пайдо бўлди. Олимлар, иқтисодчилар вазиятни таҳлил қилиш, ишлаб чиқаришни шакллантириш мақсадида «нимани сотиш мумкин бўлса шуни ишлаб чиқариш керак», - деган ғояни таклиф қилдилар. Бу маркетингнинг биринчи фалсафаси бўлиб тарихга кирди. Албатта, нимани сотиш мумкин бўлса шуни ишлаб чиқариш учун истеъмолчиларнинг талабини ўрганиш лозим бўлади. Шундай қилиб биринчи марта ишлаб чиқариш истеъмолчиларнинг талаби билан боғлиқ бўлди.

Маркетингнинг биринчи фалсафаси 1930 йилларгача, яъни Ғарбий Европа, Америкада буюк депрессия даврининг бошланишига қадар самарали натижа берди. XX асрнинг 20-йилларининг охирларига келиб яна иқтисодий инқироз бошланди. Бу даврда рўй берган инқирознинг сабаби яна таклифнинг талабдан ошиб кетиши эди. Яна вазиятни таҳлил қилиб олимлар, иқтисодчилар қуйидаги таклифни бердилар «маҳсулотни қанча сотиш мумкин бўлса, шунча ишлаб чиқариш керак».
Эътибор беринг биринчи фалсафа «нимани сотиш мумкин бўлса шуни ишлаб чиқариш лозим эди». Иккинчи фалсафа эса «нимани, қанча ишлаб чиқариш бўлди». Энди нафақат талабни, балки унинг миқдорий кўрсаткичини ҳам аниқлаш лозим бўлиб қолди. Масалан автомобил ишлаб чиқарадиган корхона бир йўла автомобилларни (юк, енгил, йўловчи ташувчи, махсус автомобилларни) қанча миқдорда ишлаб чиқариш масаласини ҳам ҳал қилиши лозим эди.
Маркетингнинг иккинчи фалсафаси ҳам биринчисидагидек тахминан 50 йил хизмат қилди. 30-йиллардан бошлаб бирор корхонани қуришдан аввал талабни ўрганиб қандай маҳсулотга эхтиёж бор, кейин шу маҳсулотга бўлган эхтиёжни аниқлаб уни қурадиган бўлдилар. Ҳозирги кунда ҳам тадбиркорлар сармоя тиқиб бирор корхонани қуришдан аввал эхтиёжни ўрганиш, уни қондирадиган маҳсулотни ишлаб чиқарадиган корхона қуради.
80-йилларга келиб ишлаб чиқариш янги техника ва технология билан жихозланди. Маҳсулотнинг сифати ҳам миқдори ҳам ошиб кетди. Ишлаб чиқариш юқори даражада автоматлаша бошлади. Бир йўла маркетинг тадқиқотлари ҳам тараққий этди. Шунга қарамай ўша классик масалани ечиш лозим бўлди. Замон ўзгариши билан ечиладиган масала мазмунан бир бўлгани билан уни ечиш усули янгича бўлди. Яна ўша вазият юзага келди. Яъни таклиф талабдан ўзиб кетган, иқтисодий ривожланиш суръатлари секинлашган, ишлаб чиқаришга тикилган сармоя ҳаракати ҳам сустлашган эди. Олимлар, иқтисодчилар вазиятни таҳлил қилиб маркетингнинг учинчи фалсафасини таклиф қилдилар. Бу фалсафанинг мазмуни қуйидагича: «шундай маҳсулотни ишлаб чиқариш керакки, унга талаб юқори бўлиб, уни кам харажатлар билан ишлаб чиқариб, юқори даражадаги фойдани кўзлаб сотиш мумкин бўлсин». Бу фалсафа ҳозирги кунда ҳам катта самара билан хизмат қилмоқда. Унинг мазмуни қуйидагича: Мутахассислар эркак, аёл, ёшларнинг оилада, ишда, дам олиш, ўқиш ва бошқа вазиятларини ўрганиб истеъмолчиларнинг маҳсулотни истеъмол қилиш ва улардан фойдаланиш жараёнини енгиллатишни кўзлаб товарларнинг янги турларини ишлаб чиқардилар.
Янги товарлар эскисидан бир қанча афзалликларга эга бўлганлиги учун уларга талаб пайдо бўлиб, у секин аста ўсиб боради. Масалан, эски ойнаи жахон аппаратларини бошқариш бевосита уларни ёқиб ўчирадиган, бир дастурдан бошқа дастурга ўтказадиган, товушни баланд, паст қиладиган тугмалари орқали амалга оширилади. Ҳозирги замон ойнаи жахон аппаратлари эса масофадан туриб бошқарадиган мосламалари бўлганлиги учун, томошабин ўтирган жойидан хохлаган операцияни бажаради. Ёки ҳозирги замон ойнаи жахон аппаратларида бир йўла иккита ёки экранни тўрт бўлакка бўлиб дастурдаги кўрсатувларни томоша қилиш мумкин. Яна ҳозирги замон телевизион аппаратларида томошабин лозим топса, экрандаги расмнинг нусхасини рангли тасвирда олиш имкони бор.
Ҳозирги замон енгил автомобилларини оладиган бўлсак, улар микропроцессорлар билан жихозланган бўлиб, автомобилни бошқаришда, унинг техник ҳолатини назорат қилишда ҳайдовчига бир қатор енгилликлар туғдиради.
Автомобилга ўрнатилган микропроцессор бакдаги бензин миқдорини, автомобилнинг қисмларини ва уларнинг ҳолатини назорат қилиб туриб, бирор носозлик пайдо бўла бошласа, ҳайдовчини дарров огоҳлантиради. Энг замонавий енгил автомобилдаги ўрнатилган микропроцессорлар йўлнинг юзасига қараб оптимал тезликни, автомобилни ер йўлдошлари ёрдамида берилган йўналишда бошқариб бориш имконини беради. Ҳатто, кутилмаганда автомобил олдидан бирор тўсиқ чиқиб қолса, уни зудлик билан тўхтатади. Бу имкониятлар ҳайдовчига жуда катта қулайликлар яратиб, уни қаттиқ чарчатмайди ва ҳар хил йўл қоидаларининг бузилишини олдини олади. Ҳаракат хавфсизлигини кескин оширади.
Маркетингнинг учинчи фалсафаси маҳсулот ишлаб чиқариш мазмунига ижобий таъсир кўрсатади. Бу фалсафа туфайли иқтисзодий инқирозлар ҳам рўй бермай қўйди. Ҳозирги пайтда ишлаб чиқариладиган товарларнинг турлари ва уларнинг кўрсаткичлари ҳам кескин кўпайиб кетди. Ундан ташқари товарларнинг тури, ассортименти ҳам тез-тез ўзгариб турадиган бўлди. Маркетингнинг учинчи фалсафаси маркетинг тадқиқотларининг янада чуқурроқ, янада кенгроқ олиб бришни тақоза қилди.