Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги самарқанд иқтисодиёт ва сервис институти «Маркетинг»

Маркетинг тадқиқотлари ўтказиш усуллари ва босқичлари.

Маркетинг тадқиқотларини ўтказиш асосан беш босқичдан иборат бўлади. Қуйидаги 5-чизмада маркетинг тадқиқотлари ўтказишнинг ана шу беш босқичи келтирилади.

5-чизма. Маркетинг тадқиқотлари ўтказиш босқичлари.

Бирламчи ахборотни олиш учун маркетинг тадқиқотларини ўтказишнинг тўртта услуби мавжуд: кузатиш, синаш, фокуслаш ва сўров.

Кузатиш маркетинг тадқиқотларининг энг кўп тарқалган усулларидан ҳисобланади. Кузатиш бевосита ёки яширин, структуралаштирилган ёки структуралаштирилмаган турларига бўлинади.
Бевосита кузатишга харидорнинг дўконда бирон-бир товарни сотиб олишдаги хатти-ҳаракатини сотувчилар томонидан ўрганиш киради. Билвосита кузатув деганда эса, хатти-ҳаракатнинг ўзи эмас, балки маълум бир ҳатти-ҳаракатнинг натижаси ўрганилади. Масалан, ахлат ташланадиган яшикларнинг ичидаги ахлатларнинг турига қараб (бутилкалар, банкалар ва ҳоказолар) қайси фирма ёки ишлаб чиқариш корхонаси атроф-муҳитни ифлослантираётганлиги ҳақида хулоса қилиш мумкин.
Кузатишнинг очиқ усулида одамлар уларни кузатиб турганлигини биладилар, яширин турида эса билмайдилар.
Синов - олдиндан “ҳолатни яратиш асосида олинган натижаларни ўлчаш билан бирор жараённи амалга оширишдир”. Бу услуб асосан сабаб-натижавий алоқаларни ўрганишда ишлатилади. Масалан, товарларни ҳар хил ўрамларда таклиф этишга харидорларнинг муносабатини ўлчаш, ёинки хусусияти ўзгартирилган товарларнинг анаънавий товарларга нисбатан сотилиш миқдорини баҳолаш ва ҳоказо. Синовнинг асосий камчилиги унга кетадиган харажатларнинг юқорилиги, шароитнинг сунъийлиги ва маркетинг режасига таъсир кўрсатадиган ҳамма омилларни ҳисобга олишнинг имконияти йўқлигидадир.
Фокус-гуруҳ - ўрганиладиган муаммони атрофлича махсус танланган респондентлар томонидан муҳокама қилиш ва шу асосда қарорлар қабул қилиш тушунилади. Кўпчилик ҳолларда фокус гуруҳининг оптимал сони 8-12 кишидан иборат бўлади. Фокус-гуруҳни шаклллантиришда уларнинг иш фаолияти, ёки оилавий аҳволлари бир хил бўлишига эътибор қаратилиши мақсадга мувофиқдир. Иккинчидан, гуруҳ қатнашчиларини танлашда маркетинг тадқиқотларини ўтказишдан мақсад нима эканлигини ҳисобга олиш ҳам зарур ҳисобланади. Фокус-гуруҳнинг ютуғи кўп томонлама бу гуруҳни бошқарувчисининг билимига ва самарали фаолиятига ҳам кўп даражада боғлиқ бўлади. Фокус-гуруҳнинг афзаллиги унда иштирок этувчиларнинг ўз фикр ва мулоҳазаларини эркин баён қила олиши, музокараларда буюртмачининг ҳам иштирок этишига шароит мавжудлиги ва бу усулни турли йўналишларда қўллаш мумкинлигидадир.
Сўров маркетинг тадқиқотларини ўтказишнинг универсал усулларидан бири бўлиб, бунда ахборотлар етарли даражада кўп сонли респондентлар гуруҳининг бевосита фикри асосида тўпланади. Сўровлар оғзаки, почта орқали савол-жавоб қилиш, телефон орқали сўровлар тарзида ўтказилиши мумкин.
Оғзаки сўровлар бошқа сўров турларига қараганда бирмунча устунликка эга, чунки улар шахсий мулоқотга асосланади. Фирмалар ва корхоналар инсонларнинг билими, дунёқараши, истеъмолчиларнинг қандай талаблари мавжудлиги, кўрсатилаётган хизматлардан қониқиш даражаси ва бошқа масалаларни билиш учун сўровлар ўтказадилар.
Сўровларни ўтказишда сўров варақаларини ишлаб чиқиш энг қийин ва масъулиятли жараён ҳисобланади. Сўров варақаларидаги саволларни тузишда саволларнинг ахборотнинг энг муҳим жиҳатларини акс эттиришига, саволларда уларга жавоб беришнинг принципиал имконияти бўлишлигига, саволларнинг шакли сўралувчиларда жавоб бермаслик иштиёқини уйғотмасликка, саволларнинг мазмуни сўралувчиларнинг тайёргарлиги, маълумоти, билимларининг ҳажмига мос келишига алоҳида эътибор қаратилиши лозим.
Почта орқали савол-жавоб ўтказиш эса ахборотни олишнинг нисбатан арзон усули ҳисобланади. Бу усул билан ахборот олишнинг камчилиги шундан иборатки, биринчидан, юборилган анкеталарнинг қайтарилиш даражаси жуда паст бўлса (тахминан 10-15 %), иккинчидан, анкета жавобларини олиш кўп вақт талаб этади.
Сўров ўтказишнинг энг тезкор ва арзон усулларидан яна бири юқорида қайд этиб ўтганимиздек, телефон орқали интервьюлар олиш ҳисобланади. Бу усулнинг қулайлиги шундаки, берилган саволларга 80-90 фоиз жавоб олиш мумкин бўлади. Бу усулнинг камчилиги эса, саволлар сонининг бошқа усуллардагига нисбатан чекланганлигидир.
Шундай қилиб, маркетинг тадқиқотлари давомида олинган ахборотлар математик-статистик йўл билан таҳлил қилиниб, хулосалар шаклланади ва шу асосда манфаатдор шахсларга тавсиялар берилади.
Анкета сўровларининг якуний босқичи бўлиб сўров натижалари бўйича ҳисоботни тузиш ва таклифларни ишлаб чиқиш ҳисобланади. Одатда, ҳисобот уч бўлимдан ташкил топган бўлади: кириш, сўров натижалари, хулосалар ва таклифлар.

3.