Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги самарқанд иқтисодиёт ва сервис институти «Маркетинг»

11-Мавзу. ХИЗМАТЛАР ВА НОТИЖОРАТ МАРКЕТИНГИ


Режа:

1. 
   Хизматлар маркетингининг моҳияти ва ўзига хос-хусусиятлари.
   
2. 
   Нотижорат фаолияти доирасидаги маркетинг.
   

1. 
   Хизматлар маркетингининг моҳияти ва ўзига хос-хусусиятлари
   

Бугунги кунда истеъмолчилар ўз талаб ва эҳтиёжларини қондириши учун хилма-хил хизмат турларидан фойдаланадилар. Бир сўз билан айтганда кундан-кунга хизмат турлари тез суръатлар билан ортиб бормоқда ва шунга нисбатан ва бу соҳада машғул бўлган хизматчилар сони ҳам кўпаймоқда. Хизматлар деганда турли хил фаолият ва тижорат ишлари тушунилади.
Хизматлар деганда – эгалик қилиб бўлмайдиган, қўл билан ушланмайдиган ва бир томон иккинчи томонга таклиф этиши мумкин бўлган ҳар қандай тадбир ва фойдали фаолият тушунилади. Хизматлар товар билан боғлиқ ва товар билан боғлиқ бўлмаслиги ҳам мумкин.
Пулни банкка қўйиш, врачга мурожаат қилиш, машинани ремонт қилишга топшириш, хизмат корхонасига кийимни тозалаш учун топшириш кабиларнинг барчасида бизга хизмат кўрсатилади ва биз бу хизматлардан фойдаланамиз.
Хизматлар учун асосан тўртта хусусият характерли ҳисобланади ва маркетинг дастурини тузишда бу хусусиятлар эътиборга олинади.

1. 
   Қўл билан ушлаб бўлмаслик. Хизматлар қўл билан ушланмайди. Хизматларни сотиб олгунга қадар кўриш, таъмини татиш, қўл билан ушлаш, эшитиш ва ҳидлаб кўриш мумкин эмас. Юзидаги ажинларни йўқ қилиш мақсадида косметологга мурожаат қилган аёл ёки рухшунос қабулига келган мижоз хизматларни сотиб олгунга қадар натижаларни кўра ёки била олмайди. Мижоз сотувчининг сўзигагина ишонишга мажбур бўлади.
   

Хизмат кўрсатувчи мижозларининг ўзига ишончини мустаҳкамлаш мақсадида бир қанча аниқ тадбирларни қўллаши мумкин. Биринчидан у ўз товарининг кўринишини юксалтириши мумкин. Масалан, пластик операция бўйича мутахассис пациентнинг юзи пластик операциядан сўнг қандай бўлишини чизиб кўрсатиши мумкин. Иккинчидан, у нафақат чизиб кўрсатади, балки мижознинг эътиборини бажарилиши керак бўлган хизматнинг фойдали томонига қаратади. Учинчидан, қилинаётган хизматнинг ишонч даражасини мустаҳкамлаш учун у ўз хизматига маълум бир мижозни жалб қиладиган номни (марочный) ўйлаб топиши ҳам мумкин. Тўртинчидан, у ўз хизматига ишончни янада мустаҳкамлаш мақсадида ташвиқот ишларига машҳур кишиларни жалб қилади.
Хизматларнинг иккинчи муҳим хусусияти манбадан ажралмаслиги ҳисобланади.

2. 
   Манбадан ажралмаслик хусусияти. Агар товар материал шаклида манбанинг бор ёки йўқлигидан қатъи назар мавжуд бўлса, хизмат манбасиз мавжуд эмас. Масалан, Ю.Усманованинг концертига қатнашишни олайлик. Бу концертнинг мижозга маданий озиқа бериш даражаси ва қатнашувчилар сони концерт берувчига боғлиқ бўлади. Агар бошловчи Ю.Усманова касал, унинг ўрнига бошқа ашулачи ашула айтади деса, унда хизмат даражаси маромига етмаган ҳисобланади.
   

Хизматлар учун учинчи характерли хусусият хизмат сифатининг доимий эмаслиги.

3. 
   Хизмат сифатининг доимий эмаслиги. Хизматлар сифати хизмат кўрсатувчининг кимлигига, хизмат кўрсатиш вақти ва жойига қараб катта даражада фарқ қилади. Масалан, тажрибали парикмахер эндигина парикмахерлик курсини битирган ёш парикмахерга қараганда сочни яхши олади ва бу борада мижознинг кўнглини топади. Ҳатто тажрибани парикмахернинг соч олиш сифати унинг физик ҳолати ва кайфиятига маълум даражада боғлиқ бўлади. Шу сабабли хизматни сотиб олувчилар, яъни мижозлар хизмат кўрсатувчининг хизмат кўрсатиш даражаси ҳақида сўраб-суриштирадилар ва бу ҳақда мижозлар фикрини ўрганадилар.
   

Сифатни назорат қилишни таъминлаш мақсадида фирманинг иккита тадбир ўтказиши талаб этилади. Биринчидан, яхши мутахассисларни жалб этиш ва ўқитиш учун маблағ ажратиш. Иккинчидан, хизмат кўрсатувчилар талаблар ва шикоятларни ўрганиб, сўровлар ўтказиб, мижозларнинг хизматлардан қониқиш даражаси ҳақида кузатишлар олиб бориши талаб этилади.
Хизматлар учун тўртинчи характерли хусусият хизматларни сақлаб бўлмаслик ҳисобланади.

4. 
   Хизматларни сақлаб бўлмаслик. Хизматларни сақлаб бўлмайди. Шу сабабли ҳам врачлар қабулига ҳақ олади. Бу эса хизматнинг пациент врач қабулига келмаган ҳолда ҳам маълум бир сўм қийматига эга эканлигидан далолатдир. Талабнинг доимийлиги шароитида хизматни сақлаб бўлмаслик маълум бир муаммони келтириб чиқармайди. Агар талаб тебраниб турса, унда хизмат кўрсатаётган фирма учун маълум муаммоларни келтириб чиқаради. Масалан, одамлар ишга бораётганда ва ишдан қайтганда транспорт хизмати кўрсатувчи фирма одатдагидан кўпроқ транспорт воситасини транспорт хизмати кўрсатишга жалб этиши талаб этилади. Қолган вақтларда эса нисбатан камроқ транспорт воситалари талаб этилади.
   

Хизмат кўрсатиш корхоналарида талаб ва таклифнинг энг самарали боғлиқлигини таъминлаш учун бир нечта стратегик ёндашувлар тавсия этилади. Булар қуйидагилар:

1. 
   Талаб энг баланд бўлганда хизматларга дифференциялаштирилган нарх белгилаш.
   
2. 
   Талаб паст бўлган вақтда мижозларга қўшимча хизматлар таклиф этиш.
   
3. 
   Талаб юқори бўлганда ҳам альтернатив хизматлар тавсия этиш.
   
4. 
   Талаб даражасини бошқаришнинг усулларидан бири олдиндан буюртмалар олиш системаси ҳисобланади. Бундай усулдан автокомпаниялар, меҳмонхоналар ва врачлар кенг фойдаланадилар.
   

Хизматларнинг гуруҳланиши. Турлари бўйича хизматлар маълум даражада бир-биридан фарқ қилади. Уларни ҳар хил белгилари бўйича гуруҳларга ажратиш мумкин.
Биринчидан, хизматлар хизмат манбалари машиналарми ёки одамларми эканлигига қараб гуруҳланади. Масалан, психиатрга амалий жиҳатдан жиҳозлар зарур эмас. Аммо, учувчига хизмат кўрсатиш учун самолёт зарур. Инсон хизмат манбаи ҳисобланадиган хизматлар орасида шундайлари ҳам мавжудки, уларни амалга ошириш учун махсус билимларга эга бўлган мутахассисликлар талаб этилади. Масалан, бухгалтерлар, артистлар, автомобил созловчилар шулар жумласига киради.
Иккинчидан, мижознинг хизмат кўрсатиш жараёнида бўлиши шартми ёки шарт эмасми? Масалан, врачнинг мижознинг бошини операция қилиш зарур бўлса, у ҳолда мижознинг шахсан ўзи хизмат кўрсатиш жараёнида бўлиши зарур. Агар унинг машинасини таъмирлаш талаб этилса, у ҳолда мижознинг ўзининг бўлиши шарт эмас. Агар мижознинг бўлиши шарт бўлса, у ҳолда хизмат кўрсатувчи бу мижознинг талабини кўрсатувчи бу мижознинг талабини ҳисобга олиши зарур ҳисобланади.
Учинчидан, мижознинг хизматни олиши қандай тартибда амалга оширилади. Масалан шахсий эҳтиёжни қондирадиган хизматлар ва жамоа эҳтиёжини қондирадиган хизматлар бўлиши мумкин. Врачлар пациентлардан, агар улар шахсан мурожаат қилса маълум миқдорда хизмат ҳақи олса, фирма ходимларига тиббий хизмат кўрсатгани учун бошқа тарифда хизмат ҳақи оладилар. Шундай қилиб хизмат кўрсатувчилар ҳар хил хизматлар бозори учун ҳар хил маркетинг дастурларини ишлаб чиқадилар.
Тўртинчидан хизматлар тижорат учун ва нотижорат фаолият учун хизмат кўрсатувчилар томонидан амалга оширилади.
Умуман олганда хизмат кўрсатувчи фирмалар ишлаб чиқариш фаолияти билан шуғулланувчи фирмаларга нисбатан маркетингни қўллашда орқада қолмоқдалар. Кўпгина хизмат кўрсатиш фирмалари жуда кичик ҳажми бўйича, бу эса маркетингни қўллашни қимматга тушадиган иш деб биладилар.
Баъзи бир корхоналар ҳаммага таниш бўлганлиги учун (масалан, касалхоналар) маркетингни қўллашга ҳожат ҳам бўлмаган.
Бугунги кунда эса рақобатларнинг кескинлашуви, харажатларнинг кўпайиши, меҳнат унумдорлигининг пасайиши ва хизматлар сифатининг ёмонлашуви натижасида кўпгина хизмат кўрсатиш корхоналари маркетингни қўллашга эҳтиёж сезмоқдалар. Айниқса автокомпаниялар хизмат кўрсатиш тизимида биринчилардан бўлиб мижозларини ва рақобатчиларини ўргана бошлашди ва ҳавода парвоз қилишда мижозларга қулай шароитлар қилиб бериш учун чора-тадбирлар ишлаб чиқа бошладилар. Яна шундай хизматлар соҳасида маркетингни қўллашга банк тизимини киритиш мумкин.
Рақобатларнинг кескинлашуви хизмат кўрсатиш ташкилотларида ҳам маркетинг имкониятларини кўпроқ қўллашни келтириб чиқармоқда.