Левитас, А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах [Электронный ресурс]

1.2. Теория стейкхолдеров

Среди современных теорий анализа взаимодействия организации с внешней средой выделяется теория стейкхолдеров. В русле задач данного исследования именно такой подход позволяет проанализировать влияние многочисленных заинтересованных и участвующих в деятельности НКО сторон.
Теория стейкхолдеров начала свое становление в 60-х годах ХХ века, в середине 1970-х годов Рассел Акофф несколько расширил ее, но в современном виде теория стейкхолдеров получила распространение в 1980-х годах благодаря книге Эдуарда Фримена «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон».
Термин «стейкхолдер» дословно переводится на русский язык как «держатель интереса», однако для лучше понимания смысла данной теории в обиходе употребляется как «заинтересованная сторона», «заинтересованная группа», «группа влияния», «группа интересов» или просто «стейкхолдер».
Стейкхолдеры – физические или юридические лица, заинтересованные в финансовых или любых других результатах деятельности компании, с которой они имеют различного рода отношения. Собственники компании, наёмные менеджеры, персонал компании – это внутренние стейкхолдеры; покупатели, поставщиков, государство, местное сообщество и общественные организации – внешние стейкхолдеры.
Предмет исследования данной теории – взаимодействие различных групп или индивидов, преследующих свои интересы, которые связаны с деятельностью фирмы.⁶ Теория стейкхолдеров выдвигает положение о том, что интересы всех сторон законны и равноправны, поскольку в ее основе лежит этика бизнеса.
Согласно данной концепции, высший менеджмент должен управлять компанией так, чтобы интересы всех стейкхолдеров не ущемлялись, сохранялся этический баланс.
Теорию по большому счету не интересует сама фирма, она оценивает только связанные с ней бизнес-процессы, их результаты и заинтересованные стороны – чаще всего это высшее руководство, поскольку именно они принимают решения и имеют связи с остальными группами и индивидами.
Теория стейкхолдеров направлена на получение ответов по следующим вопросам:

• 
  кто является заинтересованными сторонами?
  
• 
  что хотят заинтересованные стороны?
  
• 
  как заинтересованные стороны добиваются своих интересов?
  

Ньюбоулд и Луффман разделяют стейкхолдеров на 4 главные категории:⁷

• 
  группы влияния, финансирующие предприятие (акционеры, кредиторы и другие);
  
• 
  менеджеры, которые руководят предприятием;
  
• 
  служащие, работающие на предприятии;
  
• 
  экономические партнеры (поставщики, покупатели и другие экономические субъекты).
  

Поведение стейкхолдеров зависит от их интересов, которые относительно стабильны во времени. Различные представители этих групп влияния готовы прилагать усилия для давления на организацию, чтобы скорректировать ее поведение в соответствии с этими интересами.