11-mavzu. Marketing tizimida sotish siyosati reja

Gorizontal sotuv kanallari - bu ulgurji va chakana sotuvchilar tarkibidagi qisman integrasiyalashgan kanallar bo’lib, ular birgalikda ishlab ko’proq samaradorlikka erishish uchun o’zlarining harakatlarini (kapital, ishlab chiqarish quvvatlari, marketing resurslarini) birlashtiradilar. Gorizontal sotuv kanallari raqobatchi firmalar bilan, shuningdek, doimiy yoki vaqtinchalik asosda raqobatchi bo’lmagan (masalan, ixtiyoriy do’konlar tarmoqlari) negizida vujudga kelishi mumkin.
Ishlab chiqarishning diversifikasiyasi, muhimroq bozor maqsadlarini qo’yish va mumkin bo’lgan sotuv kanallari imkoniyatlaridan eng yaxshi foydalanish bilan bog’liq holda tobora ko’proq firmalar sotishning ko’p kanalli tizimlariga o’tmoqda. Bunday tizimda firma bozorning bir nechta segmentini qamrab olish maqsadida sotishning ko’plab kanalini yaratishi mumkin. Bozorni kengaytirish imkoniyatlarining ko’payishi bilan kanallarni saqlash umumiy xarajatlari ham kamayadi, savdo-sotiqning samaradorligi oshadi.


11.4. Vositachilarni jalb qilish. Savdo vositachilarini tanlash.

Sotuv kanallari ishlab chiqaruvchidan iste’molchiga tomon yo’lida tovarga egalik qilish huquqini o’z zimmasiga oladigan yoki sotishga yordam beradigan oraliq bo’g’inlar yig’indisidan iborat. Sotuv kanallaridagi oraliq bo’g’inlar sifatida vositachi distribyutor, delir, savdo agentlari, ulgurji va chakana savdo firmalari hamda alohida shaxslar bo’lishi mumkin. Sotuv kanallarida oraliq bo’g’inlardan tashqari doimiy bo’g’inlar – boshlang’ich bo’g’in, ya’ni ishlab chiqaruvchi va pirovard bo’g’in iste’molchilar ishtirok etadi. Ishlab chiqaruvchilar tovarni ishlab chiqarishga tayyorlash, ishlab chiqarish, qadoqlash, narx belgilash, siljitish, sotish funksiyalarini bajaradi. Oraliq bo’g’inlardan foydalanilmagan hollarda saqlash, namoyish qilish, yetkazib berish, moliyalashtirish kabi funksiyalar ham ishlab chiqaruvchi zimmasida bo’ladi. Har qanday ishlab chiqaruvchi korxona yuqoridagi funksiyalarning barchasini bajara olmaydi va shundan kelib chiqib vositachilar xizmatidan foydalanadi.

Bizlar hayotimiz davomida oziq-ovqat, kosmetika, kiyim-kechak tovarlari, sport anjomlari, konselyariya tovarlari, elektr asbob-uskunalari, jurnallar, kitoblar va hakozolarni xarid qilamiz. Lekin, bu tovarlarning hammasini ham bizlar bevosita ishlab chiqaruvchilardan sotib oliyapmizmi? Ma’lumotlarga ko’ra iste’molchilarning atigi 3-5 foizi tovarlarni bevosita ishlab chiqaruvchilardan xarid qilar ekan, qolgan 97 foiz iste’molchi esa tovarlarni bozordagi vositachilar orqali xarid qilishadi.
Shu o’rinda ta’kidlash kerakki, vositachilar iste’molchi va tovar ishlab chiqaruvchilar o’rtasidagi kelishuvni osonlashtiradilar. Mazkur vositachilarsiz tovarlarni sotib olish va sotish ishlari juda ko’p vaqt talab etadigan hamda ancha qimmat ish bo’lib qolish mumkin edi. Vositachilar – foydalilikning o’ziga xos uch shaklini yaratadilar, ya’ni, bular: joy, vaqt va xarid qilish foydaliliklaridir.
Vositachilar tovar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilardan iste’molchilarga yetkazib berishda ularni qulay joy va kerakli vaqtda yetkazib berishni ta’minlaydilar. Shuningdek vositachilar almashinuv jarayonini oddiylashtiradilar. Undan tashqari vositachilar, ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar ishini yengillashtiradigan bir qator o’ziga xos funksiyalarni ham bajaradilar. Bular quyidagilar:

1. 
   Savdo xizmatlarini ta’minlash. Ko’pchilik ishlab chiqaruvchilar tovarlarni oxirgi iste’molchilarga yetkazib beruvchi xususiy savdo agentlarini yollashni juda qimmat va samarasiz ish deb hisoblaydilar hamda bu funksiyalarni ular bevosita vositachilarga topshiradilar.
   
2. 
   Bozor haqidagi ma’lumot bilan ta’minlash, ma’lumki vositachilar o’nlab o’zaro raqobatlashuvchi tovarlarni juda ko’plab turli xil iste’molchilarga sotadilar. Shunday qilib ular ishlab chiqarish uchun foydali bo’lgan manbani, ya’ni bozorning holati haqidagi ma’lumotni yetkazadilar. Masalan: bugungi kunda qanaqangi tovarlarga talabning kattaligi haqidagi ma’lumot.
   
3. 
   Tovarning harakati va sotishni rag’batlantirishni qo’llab quvvatlash. Ma’lumki, vositachilar o’zlarining sotish hajmlarini ko’paytirish maqsadida ishlab chiqaruvchilar tovarlarini reklama qilish orqali ularga tez-tez yordam beradilar. Bundan tashqari vositachilar sotish joylaridagi tovarlarning namoyishi va boshqa sotishni rag’batlantirish vositalarini o’ylab topadilar va amalga oshiradilar. Xususan vositachilar xaridorlarga nisbatan sotishni rag’batlantirish ishlarini olib boradi:
   

3.1. chegirmalar – sotib olinadigan tovar partiyasining hajmi uchun;
3.2. «bonus» chegirmalar – muayin tovar xaridlarining muntazamligi uchun;
3.3. muddatni uzaytirish shaklidagi kredit, boshlang’ich to’lovning yo’qligi, tovarni xarid qilishda ma’lum summadagi pul ko’rinishidagi «sovg’a»;
3.4. tovar namunasini yirik partiyani xarid qilishga umid qilib bepul tarqatish;
3.5. tovar namunasini vaqtinchalik «sinab ko’rish» uchun foydalanishga bepul topshirish.

4. 
   Tovarlarni standartlashtirish, saralash va qadoqlash. Vositachilar ishlab chiqaruvchilardan kelib tushadigan katta partiyalardagi tovarlarni sotish uchun ularni qulayroq bo’lgan qismlarga ajratadilar: tovarlarni mayda o’ramlarda qadoqlaydilar, mahsulotni sifati va tayinlangan joyi bo’yicha ajratadilar.
   
5. 
   Tovarlarni omborxonalarda saqlash. Ko’pchilik vositachilar ishlab chiqaruvchilardan xarid qilingan tovarlar zaxiralarini tashkil qiladilar va qo’llab quvvatlaydilar. Bundan asosiy ko’zlangan maqsad tovarlarni boshqa bir vositachilar yoki oxirgi iste’molchilarga sotish hisoblanadi. Agar vositachilar bo’lmaganda edi, ishlab chiqaruvchilar o’z tovarlarini toki ularga buyurtma tushmaguncha o’zlari omborlarga saqlashlariga to’g’ri kelardi.
   
6. 
   Savdo joylarida tovarlarni yetkazib berish. Vositachilar iste’molchilar uchun qulay bo’lgan joylarda tovarlar zaxiralarini tashkil etish bilan birga ularning yetkazib berishini ham tezlashtiradilar. Hozirda ko’pchilik vositachilar turli joylardagi iste’molchilarga ishlab chiqaruvchilar tovarlarini yetkazib berish majburiyatlarini o’z zimmalariga olayaptilar.
   
7. 
   Bozorni qamrab olish. Ishlab chiqaruvchilar o’zlari joylashgan joydagi iste’molchilarga tovarlarini taklif etishlari mumkin. Masofa jihatdan o’zoq bo’lgan iste’molchilarga tovarlarni vositachilar yetkazib beradi. Tovarlarning bir hududdan ikkinchi hududga tarqalishida vositachilarning roli muhimdir. Vositachilar turli hududlarda faoliyat olib boradi.
   
8. 
   Tavakkalchilikni taqsimlash. Ma’lumki, ishlab chiqaruvchilar o’z tovarlarini vositachilarga topshirganlaridan keyin ularda tovarning eskirishi, buzilishi va hokozolar bilan bog’liq bo’lgan tovakkalchiliklardan qutilish imkoniyati paydo bo’ladi.
   
9. 
   Ishlab chiqaruvchilarni moliyalashtirish. Vositachilar oxirgi iste’molchilarni ba’zi bir xarid bilan bog’liq tashvishlardan xalos etadilar. Vositachilar turli xil tovarlarni bir joyga jamlab ularning har birini qidirish uchun iste’molchilarning ketadigan vaqti, kuchi va vositalarini asrab qoladilar. Shunisi qiziqki vositachilarning har bir tovarni sotish uchun olgan foydasiga qaramay ularning xizmati iste’molchilarning tovar va xizmatlar uchun tulaydigan narxlarini kamaytirish mumkin.
   

Vositachilar tovar ishlab chiqaruvchilarga qaraganda tovarlarni tarqatishni ancha samarali va iqtisodiy jihatdan oqilona amalga oshiradilar. Shuning uchun hozirgi kunda ham ularga ehtiyoj katta. Ma’lumki, ishlab chiqaruvchilardan to oxirgi iste’molchigacha bo’lgan tovar va xizmatlar bo’yicha bo’ladigan kelishuvlarning barchasi pul turadi. Vositachilar esa, bu kelishuvlarni qisqartirib tovar tarqatishning umumiy sarf-xarajatlarini kamaytiradilar.
Umuman vositachilardan foydalanish shundan iboratki, ular o’z tajribalari va ishining yuqori sifatiga tayanib tovarni eng maqsadga muvofiq shaklda taklif etishlari mumkin va shu orqali ishlab chiqaruvchiga ko’proq foyda olib kelishi mumkin. Shu bilan bir qatorda vositachilar sonining ko’payishi tovarlar narxining oshishi, aylanishining sekinlashuvi va umumiy holda tovar harakati butun jarayonining qimmatlashuviga olib kelishi mumkin. 10.3-rasmda ishlab chiqaruvchining mijozlar bilan aloqalarining xarakteri va qanday qilib vositachilar xizmatidan foydalangan holda aloqalarni qisqartirishga erishish mumkinligi namoyish etilgan: