2-mavzu. Turizm va mehmonxona xo’jaligida marketingning o’rni

Brending
Amerika Marketing Assotsiatsiyasi brendga shunday tarif beradi-«bir sotuvchining yoki bir gurux sotuvchilarning mahsulot va xizmatlarni raqobatchilardan ajratish maqsadida brend bu nom, termin, imzo, simbol, dizayn yoki ularning kombinatsiyasi berilishiga aytiladi” (Kotler and Gertner, 2002: b . 41). Brend tashkilotlar odamlarga o‘z mahsulotlari, xizmatlari va qadriyatlari to‘g‘risidagi fikrlarni yetkazishdagi kuchli quroldir. Mahsulot va xizmatlarning xususiyatlarini kuchirish oson bulganligi sababli turizm va mexmonxona biznesida brendingning urni juda muxim, hamda kompaniyalar mahsulot va xizmatlarni raqobatchilar mahsulotlaridan ajratish uchun uz brendiga suyanadi. Brending mexmonxona biznesida-masalan, Conrad Hilton, Hilton Hotels mexmonxonalarini ochganidan buyon muvaffaqiyat bilan ishlatilib keladi, chunki Hilton nomi butun dunyoda ish bo‘yicha sayoxat qiluvchi sayoxatchilar uchun yuqori darajadagi servis kafolati sinonimidir. Raqobat juda yuqori bo‘lgan mexmonxona va aviakompaniyalar bozorilarida brendga sodiqlik juda muxim bulib qoldi. Risk va noaniqliklarning iste’molchi tanloviga ta’siri sababli brending sanoatning bu ikki sektori uchun juda tug‘ri keladi. Xox tur maskan bulsin yoki oziq ovqat bozorlari ikkalasida ham ta’tib ko‘rish xohishini uyg‘onadi va xavf kam (yoki potensial foyda potensial xatardan yuqori)qarorlar qabul qinadi, mexmonxonalar ham aviakompaniyalar ham xavfsizlik, ishonchlilik, sifat kafolati kabi ta’surotlarni uyg‘otadigan imidj hosil qiladi. Shuning uchun brendlar yuzaki qiymatidan tashqari tashkilotning nomi, logosi va maqsadi xaqida ma’lumot yetkazuvchi qiymatga ham ega. Ular emotsional va ijtimoiy qiymatga ega, brendlarning kommunikativ ta’siri va marketing kommunikatsiyalari strategiyasi jarayoni o‘rtasidagi munosabat muximligi e’tibordan qochmasligi va brend xaqidagi ta’surotning shakllanish darajasiga qarab bog‘lanishi kerak.


Turmaskan brendingi
Brendlar uz navbatida simvolga aylanishi mumkin (Aaker, 1997). Odamlar ham brend bo‘lishi mumkin. Turistik maskanlar brending jarayoniga misol bo‘lishi mumkin (Kotler and Gertner, 2002; Morgan and Pritchard, 2001). Xaqiqatdan ham, ayrim joylar uchun imidj yaratiladi, tashkil qilinadi va bozorga taqdim qilinadi, kommunikatsiyalashtiriladi, boshqa davlatlar yoki joylar esa turli fikr, tasvir, va afsonalar uzoq tarixiy akkumulyatsiya va transmissiya jarayoni bilan bog‘lanadi. Odamlarning bir joyning maxsus aspektlari va madaniyatini muayyan yo‘l bilan joy va odamlar orasidagi bo‘lishi mumkin bulgan asotsiatsiatsiyalarni Internet kabi kanallar orqali kommunikatsiyalashtirish qarori –farqdir ( Williams and Palmer, 1999). Joyni tasvirlashda azaldan yaratilgan va turli tasvirlar, ta’surotlar va afsonalar bilan bog‘langan joylar va brending yo‘li bilan tanilgan joylar/mamlakatlarning farqlashda qiyinchiliklar mavjud. Yana shuni nazarda tutish lozimki maskan imidji yoki brend xaqiqiy muxit yoki odamlar imidjidangina tashkil topmaydi. Aslida ham, kupgina maskanlar misolida ramziy tasavvurlar va tasvirlar jismoniy atrof-muxitga bog‘lanadi.
Nyu-Yorkda ramziy bino va Ozodlik xaykal, Fransiyada Eyfel minorasi va Arc de Triomphe, Londonda Big-Ben, Tower ko‘prigi va Parlament uyi bor. Shaharlar ko‘rinishini yaratishda osmonupar binolar markaziy urinni egallaydi va shaharlar zamonaviyligi, obodonlashtirilishi va raqobatbardosh bulishiga xizmat qiladi (Gilmore, 2004). Lekin bunday ramziy muzit ham, ta’surotlar ham uzgaradi. Nyu-York uchun Twin Towers savdo markazining dumaloq noli butun dunyo uchun shahar ramziga aylanib, shahar axolisining irodasi timsoli bulib qolgan. London Eye taniqli joyi va Sir Norman Foster’ning ‘Gerkin ’i qayta tiklangan Turbine zali va Tate zamonaviy san’at galereyasi kabi London skaylaynining elemenlariga aylanishdi. Bu binolar Londonning iqtisodiy kuchini ko‘rsatib, jaxondagi sayyoxlik urnini ko‘rsatatdi va mashxur zamonaviy san’at markazi, madaniy poytaxt ekanligini ko‘rsatadi. Promo materiallarda binolar an’anaviy binolar urnini egallamasada, Londonning dunyo miqiyosida eng chiroyli va muxim shahar deb qabul qilinishi uchun xizmat qiladi.

1-surat. ‘Totally London’ – London brendingi.

Masalan, Visit Londonning logosi London zamonaviy va yorqin shahar ekanligi timsolidir. “Totally London” (hamisha London) suzlari zamonaviy eshitiladi, ammo yozuv shrifti va London kuchalari yozuvlari orqali ajralib turadi va an’anaviy elementlar olib kiradi. “On”-suzi esa uchirilgan yoqilgan “being turned or switched on” suzlaridan olingan va shahar san’at, madaniiy, uyin-kulgu va turistik programmalarga tayyorligini bildiradi. “On”-suzi qizil harf bilan yozilgan. Logotip vebsaytda shaharda bulayetgan barcha yangiliklar xaqida ma’lumot olishingiz mumkinligini ham nazarda tutadi. Visit London London uchun faqat shahar nomini ishlatibgina brend imidj yaratilgan. Bu strategiya qisman shaharning taniqliligiga tayanib joyning ananaviyligiga ozgina zamonaviylik qushish bilan yaratailgan.Oldin Big Ben, qizil telefon budkalar, politsiyaliklar formalari yoki Bukingem saroyi qo‘riqchilari Londonni timsoli bulib xizmat qilgan bulsa, xozirda urg‘u zamonaviylikka qaratilgan. Tadbirkorlar maqsadlariga yetishishida maskanlar/joylar brendingi maskanlar marketingi uchun juda muxim. Maskanlar misolida bu joy xaqidagi g‘oya va tasvirlarni maqsadli qatlamga yetkazish bilan bog‘liq. Turistik maskan imidji shakllanishi tug‘risida “Iste’molchilarning maskan xaqidagi xabar topishi, fikr shakllanishi va maskan talashda ular hisobga oladigan faktorlar atributlari” nomli tadqiqot olib borilgan (Gunn, 1988 ; Um va Crompton, 1990 ; Chon, 1991 ; Echtner and Ritchie, 1991 ; Baloglu va Brinberg, 1997 ishlarini ko‘ring). Ushbu qismning maqsadi ushbu tadqiqotni chuqur o‘rganishmas, balgi maskanlarning imidji va ramzlarini shakllanishini rivojlantirish va kommunikatsiyalashtirish jarayoni va mexanizmlarini kursatib utishdir.

Misol