9-mavzu: sotish (distributsiya)siyosati (Ma’ruza

Marketing-kontrolling – nazoratning tarkibiy qismi bo’lib, sotuv kontrollingi hisoblanadi. Uning asosiy maqsadi, sotuv faoliyatidagi kuchsiz elementlarni aniqlash, ularni takomillashtirishga yo’naltirilgan.
Sotuv siyosatining vazifalarini samarali bajarilishini, tarqatish kanallarini faoliyatini nazorat qilish, natijaviy ko’rsatkichlarni tahlil etish, sotuv kanalining asosiy vazifasidir. Bu mexanizm yordamida marketing kompleksidagi tovarlarni tarqatish iste’molchiga yetkazib berish siyosatining bajarilishini ta’minlaydi.
Sotuv kontrolling (marketing kontrolling) ning asosiy maqsadi – sotuvni tashkil etish va samarasini oshirishga qaratilgan.
Sotuv kontrolling turlari: moliyaviy kontrolling, xarajatlar kontrollingi (nazorati), investitsion kontrolling, ishlab chiqaruvchi kontrollingi, tashqi ma’lumotlar asosida kontrolling, ichki ma’lumotlar asosida kontrolling, raqobatchilar-hamkorlar bilan qiyoslash, avtomatlashtirilmagan kontrolling, avtomatlashtirilgan (kompyuter dasturlari) kontrolling, logistik kontrolling va hokazo.
Sotuv kontrollingning asosiy faoliyatlari bo’lib, axborot bilan ta’minlash, kuzatish, nazorat va tartibga solish hisoblanadi. Sotuv ko’rsatkichlarini rejalashtirish, qaysi tovarlarga talabning o’sib borayotganini aniqlash, bozor sig’imi, potensial talab kabi ko’rsatkichlar tahliliga asoslanadi.Axborot bazasining keng qamrovligi sotuv jarayonining samarali olib borilishini muhim omilidir. Axborotni tizimli tartibga solish, tahlil qilish, potensial bozor va uning segmentlarini o’rganish, menejment qarorlarini qabul qilishda juda muhim hisoblanadi.Nazorat funksiyasi miqdoriy va segment jihatdan sotuv jarayonini tahlilva kuzatuvni olib boradi.
Tartibga solish funksiyasi mijozlar bilan o’zaro aloqalar strategiyasi, narx siyosati, sotuvni rag’batlantirish, marketing chora-tadbirlarini o’tkazishga qaratilgan.
Sotuv kontrolling (nazorati)funksiyasining bajarilishi bosh vazifalarni hal etishga qaratilgan, bular:
-Xarajatlar va daromadlarni boshqarishga tizimli yondashish;
-bo’lishi mumkin bo’lgan salbiy holatlarni oldini olish, maqsad va natijalarga erishish uchun strategik va taktik rejalarni tartibga solish;
-integrallashgan tizim-firmaning barcha funksional bo’limlarini muvofiqlashgan va integrallashgan(birlashgan) holda faoliyatini ta’minlaydi.
Sotuv kontrollingini o’tkazish albatta operativ axborot ma’lumotlariga tayanadi. Bu ma’lumotlar ham tashqi, ham ichki axborotdan iboratdir.Axborot manbalari ichki va tashqi faoliyat natijalari, barcha iqtisodiy-statistik ma’lumotlardan tashkil topadi. Firmaning har bir bo’limi faoliyatlarini ko’rsatkichlari sotuv kontrollingini axborotlari manbai hisoblanadi.
Axborot ta’minotijarayoni quyidagi bosqichlardan iborat:
-axborotlarni to’plash;
-saqlash,xavfsizligini ta’minlash;
-axborotlarni qayta ishlash;
-sifatli ravishda axborotlarnitizimga joylash;
-axborot bazasini shakllantirish.
Sotuv jarayoni kontrollingi firmaning transport konsepsiyasidan kelib chiqqan bo’lishi va strategik muhim vazifalarni hal etishga qaratilgan bo’lishi kerak.

• 
  Tijorat faolligini oshirish, qachon va qaysi bosqichlarda zarur;
  
• 
  Tovar va xizmatlarni sifati qanday bo’lishi kerak;
  
• 
  Mijozlar bilan munosabatlar qaysi strategiyalarga asoslanishi kerak;
  
• 
  Qaysi yangi bozorlarda yangi iste’molchilar segmentini topish kerak;
  
• 
  Firmaning raqobatchi firmalardan afzalligi;
  
• 
  Doimiy mijozlar bilan aloqalarni mustahkamllash;
  
• 
  Strategik konsepsiya qaysi doiraga mo’ljallangan (barcha korxonalar uchun yoki bir bo’lim uchun).
  
• 
  Strategik va operativ nazoratsotuv kontrollingning tarkibiy qismi bo’lib, u sotuvga tayyorgarlik, uni samarali o’tkazish funksiyasini o’z ichiga oladi.
  

Sotuv kontrolling tizimining samaradorligi quyidagi prinsplarga asoslanadi:

• 
  sotuv jarayonida tavakkchilikni minimallashtirish;
  
• 
  menejmentjarayonida tub o’zgarishlarsizsotuvni qo’llab-quvvatlash;
  
• 
  savdo jarayonida vujudga keladigan muammolar tufayli kadrlar salohiyatiga qarab ularni o’zgartirish, kerakli joyga qo’yish, zaruriyatdan kelib chiqqan faoliyatga yo’naltirish;
  
• 
  ishlab chiqaruvchi marketing, logistikamenejmenti sohalariga kasbiy talabni oshirish.
  

Sotuv kontrollingi korxona strategik faoliyatini samarasini ta’minlab, uning daromadini oshishiga, foyda, tovar aylanmasi, xarajatlar strukturasini boshqarishiga ta’sir ko’rsatadi.
Portfel tahlili orqali faoliyatning afzallik tomonlari, raqobatchilarga nisbatan kuchli va kuchsiz tomonlari, tavakkalchilikva xavflarni oldini olish istiqbolli bozor segmentlarini topish mumkin.Samarali sotuv tizimi faoliyatining afzalliklarini strategik tahlili amaliyotda real holatga asoslanadi. Firmaning mijozlar bilan o’zaro munosabatlari, raqobatchilar bilan o’zaro ta’siri, (kurashi) kabi omillar afzalliklarini strategik tahlilida qo’llaniladi. Korxonaning hozirgi holatini tahlili tovar assortimentini, tovar guruhini tahlil qilishdan, mijozlarga xizmat qilish va raqobatni o’rganishdan boshlanadi.
Raqobat sharoitida bozorni jozibadorligi va raqobat sharoitida firmaning pozitsiyasi har doim ham bir-biriga mos kelmaydi, amalda qaysi tovar qanday pozitsiyani egallanganligini aniqlash qiyin. Bunday tahlillar ko’pincha o’tkaziladi va aniq holatni ko’rsatmaydi.