A. N. Sam adov I f. n., dotsent

IN N O V A T S IO N M A R K E T IN G T IZ IM ID A  
B R E N D IN G N A Z A R IY A S I K O N S E P S IY A S I
5.1. B rendingga m etodologik yondashuv -  
korxonaning raqobatli ustunligini 
rivojlantirishning yangi bosqichi sifatida
B rending —
innovatsiyalar bozorida brendlar shakllanishini 
o ‘rganadigan fan bo Tib, xaridorlar bilan uzoq m uddatli ishshonch 
asosidagi m unosabatlar o ‘rnatish va oqibatda sezilarli raqobatli 
u stunliklarga ega boTish im konini beradi.
B rending innovatsion faollikka va innovatsiyalar diffuziyasi- 
ga sezilarli ta ’sir k o ‘rsatadi. Bu innovatsiyalar harakatini yengil- 
latish v a tezlatish, yangi m ahsulotlar hayotiylik davrining barcha 
bosqichlarida xarajatlarda tejab qolish hisobiga ro ‘y beradi. Savdo 
m arkalari rivojlanishining o 'z i innovatsiya bilan uzluksiz b o g iiq
bo Tib, unga asoslanadi. H ar bir brending operatsiyasida innovatsion 
jih at m avjud. B u savdo m arkasini yangicha k o ‘rish, yangicha imij, 
shartnom alarning yangicha tahriri, iste’m olchilar xulq-atvorining 
yangicha m odeli, savdo m arkasini yangicha joylashtirish, m aqsadli 
bozorni kengaytirish hisobiga savdo m arkasi oilasini yangilash, yan­
gicha pozitsiyalar, qayta joylashtirish, savdo m arkalari yangi kom- 
m unikatsiyalari va yangicha narx shakllanishidir.
B rending usullari iqtisodiyotning globallashuvi sharoitlarida 
raqobat kurashining istiqbolli y o ‘nalishi hisoblanadi.
O xirgi paytlarda bizning m am lakatim izda ham brendingga katta 
qiziqish bildirilm oqda. Innovatsion m arketingning ushbu y o ‘nalishi- 
ni o ‘rganishning dolzarbligi bugungi kunda iqtisodiy zarurat bilan 
asoslanadi.
69

---

Bir xil narx segmentida o ‘xshash tovarlar va xizm atlar rang-ba- 
rangligi va raqobatning kuchayib borishi korxonalarni tovarning 
o ‘zidan tashqarida joylashgan raqobatli ustunliklar yangilik izlab 
topishga majbur qiladi.
Korxonalarning eng muhim nom oddiy aktivlari sifatida brend- 
lar allaqachon 
0
‘zining korxonalarga kuchli raqobat ustunliklarini 
ta ’m inlashdan tashqari ularning bozor qiym atini oshirish qobiliyati- 
ni ham isbotlab bergan.
Bugungi kunda belgilangan savdo m arkasiga uzoq muddatli xari­
dorlar moyilligini yaratishning bironta um um e ’tiro f etilgan uslubi- 
yati mavjud emas. Brending (branding) m ahalliy korxonalarda fan 
sifatida endi rivojlanm oqda. Xorijiy kom paniyalar esa ancha vaqt- 
dan beri brending konsepsiyasidan faol foydalanib kelm oqda va po­
tensial xaridorlar ongida o ‘z savdo m arkalarining barqaror raqobatli 
ustunliklarini yaratmoqda.
Innovatsion m arketingda brendingni q o ‘Ilash usullarini ishlab 
chiqish tadqiqotlar obyekti sifatida ju d a katta qiziqishni ifodalaydi. 
A ynan brendingni q o ‘llash to ‘g ‘ri strategik siyosatini ishlab chiqish 
uslubiyati bugungi kunda innovatsiyalarni tijoratlashtirishda korxo­
nalar rahbariyati oldida turgan eng muhim vazifalardan sanaladi.
B rendingning asosiy obyektlari bo‘lib quyidagilar hisoblanadi: to- 
var-brend sohibi, iste’molchi (yoki iste’molchi xulq-atvori) va brend 
egasi oladigan foyda. Brend tarkibiy qism larining o ‘zaro aloqalarini 
aniqlash va uning mahsulotini aniqlash uchun bu elementlarni tadqiq 
etish lozim.
Brend obyektiga brendning o 'zin i yanada rivojlantirish konsepsi- 
yasi m a ’lum bir y o ‘nalish baxsh etadi. A gar kom paniya tom onidan 
taqdim etiladigan yangi xizm at yoki yangi tovar sifati pastligi oldin- 
dan m a’lum bo‘lib, xaridorning funksional ehtiyojlarini qoniqtirm a- 
sa, kelgusida brend shakllantirish bo‘yicha bajariladigan ishlardan 
m a ’no b o ‘lmaydi. Brend boTishi ko ‘zda tutilgan yangi tovar yuqori 
sifatga ega b o ‘lishi va xaridorning funksional ehtiyojlarini im kon 
qadar to ‘laroq qoniqtirishi lozim.
70

---

Brending haqidagi jahon adabiyotlari tahlili shuni ko isat.uliki 
garchi ushbu tovar brendi yoki m azkur firm a xizm atlaridan ilgan 
hcch ham foydalangan bo ‘lm asa-da, iste ’m olchilar doitno u yoki bu 
brendan nim anidir kutadi.
Brend - neoinstitutsional iqtisodiyot tushunchasi b o iib , bu yer- 
da asosiy toifa iste’molchining ishonchi hisoblanadi. Brend toifasi 
institutsional iqtisodiyotning rivojlanishi, bozorning yangi ehtiyoj 
va talablari pay do b o iish in in g m antiqiy oqibati sifatida shakllanadi. 
Fundam ental m arketing qonunlariga asoslanib, «brend» yangi toi- 
fasining rivojlanishi xaridorlarning ehtiyojlarini toMaroq qondirish 
m exanizm ini shakllantirishni rivojlantirgan va davom ettirgan holda 
savdo m arkasi tushunchasini u y g ‘unlikda qam rab oladi.
B ren d n i joylashtirish
(Brand Positioning) - bu bozorda tovar 
tom onidan raqobatchi tovarlarga nisbatan egallangan jo y , shuning­
dek, xaridorlar ehtiyojlari va o ‘zlashtirishi to ‘plam i, y a ’ni brendning 
raqobatchilardan «chetlashish» uchun foydalaniladigan yakka tartib- 
dagi qism idir.
B rendning bozordagi pozitsiyasini aniqlash hali egallanm agan 
yoki sust ishlab chiqilgan bozor «nisha»lari, xaridorlarning imkoni- 
yatlari, istaklari va im koniyatlari (xaridor o ‘z ehtiyojlarini qondirish 
uchun qancha pul to ‘lashga tayyor) borasida m arketing tadqiqotlari 
m a’lum otlarini tahlil qilishni nazarda tutadi.
Tovar istalgan iste’m olchining barcha ehtiyojlarini qondirishi 
m um kin em as. B archa uchun bir xildagi ideal tovar m avjud emas. 
Shunday ekan, uning dem ografik va ijtim oiy qiyofasini aniq de- 
m ografik, ijtim oiy va psixografik tavsifnom alardan tuzish m um kin 
bo‘lgan «kerakli» iste’molchini tanlash m uhim aham iyat kasb ctadi.
B rendni jo y lash tirish n i quyidagi sxem a b o ‘y ich a belgilash 
m u m k in :
a) brendning yakka tartibdagi tavsifnom alari aniqlanadi;
b) brend ehtiyojlarini qondirishi k o ‘zda tutilgan iste’m olchilar­
ning (m aqsadli brend doirasi) tavsifnom alari aniqlanadi;
d) brend beradigan foyda aniqlanadi, y a ’ni «N im a uchun iste’mol­
chilar raqobatchi brendni emas, balki aynan shu brendni tanlashi 
kerak?» degan savolga aniq javob beriladi
71

---

Savdo m arkasini joylashtirish 5.1-rasm da aks ettirilgan.
5.1-rasm.