A. N. Samadov reklama faoliyatini tashkil etish

Umuman OAVni uchta guruhga bo‘lish mumkin:
a) xalqaro;
b) mahalliy;
v) chegaradosh.
a) Xalqaro OAV (boshqacha nomi – global). Ma’lumki, yirik mamlakatlarning etakchi nashrlari xorijda o‘z gazeta va jurnallarini chop etish uchun xalqaro kelishuvlarga ega. Masalan, «Interneshnl Gerold Tribyun», «Uoll strit Djornel» kabi Amerika gazetalari, shuningdek, tahliliy «Faynenshnl tayms» Evropaning ko‘pgina mamlakatlarida, YAqin SHarqda, Osiyoda inglizcha versiyada chop etiladi. Dunyodagi eng keksa jurnallardan biri bo‘lgan «Ridorz Daydjest» 170 ta mamlakatda sotiladi. Xalqaro SHveysariya («Drojen Biznes»), Belgiya («Elektronik prodakt nyus») kabi nashrlar ham bor. Ularning etarlicha internet versiyalari ham mavjud.
1985 yildan xalqaro televidenie va radio jadal rivojlana boshladi (ingliz «Superchenel»; «Amerika ovozi»; «Lyuksemburg radiosi» va boshqalar).
b) Mahalliy OAV. CHet ellik reklama beruvchilar auditoriyaga yaqin bo‘lish maqsadida o‘z reklamalarini mahalliy nashrlarga berishga intilishadi.
Bu o‘rinda reklamani mahalliy sharoitlarga moslashtirish; hamma tushunadigan tilda joylashtirish, auditoriya ehtiyojini inobatga olish, iste’molchilarning xarid qobiliyatini hisobga olish, tushunarli so‘zlar va obrazlarni qo‘llash.
v) Chegaradosh OAV. U qo‘shni mamlakat auditoriyasini qamraydi. Masalan; Fransiya OAVi bamaylixotir Belgiya va ko‘pincha Shveysariyani qamraydi. (O‘zbekiston misolida ko‘rsak, Qozog‘iston, Qirg‘iziston, Turkmaniston, Tojikiston to‘lqinlari respublikada bemalol tarqaladi.
Ingliz va olmon OAV Skandinaviya mamlakatlarida, farang va ingliz OAV Ispaniya, Italiya, Shimoliy Afrika, yaqin SHarq mamlakatlarida tarqaydi.

3. 
   Matn tuzish.
   

a) Matn va xarid talabi. Matn tuzish chog‘ida tovarni kim sotib olishi mumkinligini e’tiborni qaratish zarur. Aholisining daromadi yuqori bo‘lmagan mamlakatlarda qimmatli tovarlar (avtomobillar, hattoki yaxshi kompyuterlar)ni sotib olishga ko‘pchilikning qurbi etmaydi. Aholi daromadi o‘rtacha bo‘lgan mamlakatlarda avtomobillarning tejamli va chidamli ekanligiga e’tibor qaratish zarur bo‘ladi.
SHuningdek, xarid masalasini kim hal qilishi kerak. Ba’zi mamlakatlarda buni oila boshlig‘i, ba’zilarida eru xotin hal qiladi. Ayrim tovarlar bolalarning istak-talab bilan xarid qilinadi (shirinliklar, o‘yinchoqlar…)
b) Iste’molchining ro‘kachlari. Ko‘pgina xalqlarda milliy g‘urur muhim rag‘bat hisoblanadi. Masalan, aksariyat mamlakatlarda Amerika tovarlari jozibali ko‘rinadi, biroq, ularni xarid qilish axloqiy va iqtisodiy tajovuzni qo‘llab-quvvatlash deb baholanadi Shveysariyada ayollar o‘z kvartiralarini o‘zlari saranjom-sarishta va pokiza tutadilar, shuning uchun bu erda amerikaliklar yuvish vositalarining reklamasi muvaffaqiyat qozonmadi. O‘zbekistonda ayollar ham, erkaklar ham taom tayyorlashni yoqtirishadi, shu boisdan bu erda yarim tayyor mahsulotlarning reklamasi Evropadagi singari katta muvaffaqiyat qozonmadi.
v) Reklamani boshqa tillarga o‘girish. Farbiy Evropada keng tarqalgan 15 tilda va 30 lahjada so‘zlashadi.
Reklama beruvchilar o‘rtasida reklamani avtomatik o‘girish kerakmi-yo‘qmi, degan bahs beradi. Ba’zilar dunyo globallashgan, hayot standartlari va obrazlar andozalashgan, shu boisdan oddiygina tarjima qilish kifoya, deb hisoblashadi. Boshqalarning aytishicha, turli mamlakatlarda turli sharoit mavjud, shu vajdan har bir bozor uchun o‘ziga xos reklama kerak. Ayrim firmalar o‘z reklamalarini ingliz tilida berish bilan kifoyalanib qo‘ya qolishadi.
Biroq bu qarorlarning birortasini ham uzil-kesil to‘g‘ri, deb bo‘lmaydi. Har bir holatni alohida ko‘rib chiqish, reklama beruvchiga bog‘liq ravishda reklamani imkon qadar mahalliy auditoriyaga moslashtirish lozim. Bu o‘rinda maqsadli auditoriyani aniqlash va asosiy madaniy xususiyatlarni bilish muhimdir.

3. 
   Reklama va milliy mentalitet. Aksariyat hollarda reklama beruvchi joylashtirilgan mamlakat milliy aholisining mentaliteti bilan hisoblashmog‘i lozim, aks holda u qiyin holatga tushib qolishi mumkin.
   

Dunyo reklama tarixidan misollar keltiraylik.
«Koka-kola» ilk bor Xitoy bozoriga chiqqanida, firma nomi xitoy ierogliflari bilan tarjima qilingan, natijada u «plastilin itbaliqning chiqishi» degan ma’noni bergan edi.
“Prokter end Gembl» firmasi katta patli sochiqlarni taxlayotgan uy bekasi aks etgan reklama roligini almashtirishga majbur bo‘lgan. Sababi xitoyliklar katta patli sochiqlarni ishlatmas, ularning nima uchun kerakligini ham bilishmas ekan.
«Tong» – AQSHda apelsin sharbatining o‘rnini bosuvchi ichimlik sifatida mustahkam joy oldi. Ammo, Fransiyada nonushtada apelsin sharbati ichilmagani uchun kunduzi jaziramada salqinlashtiruvchi yaxna ichimlik sifatida sotila boshlandi. Protestantlik madaniyati, axloqi hukmron bo‘lgan AQSHda og‘iz bo‘shlig‘ini toza tutish, nafasni xushbo‘ylash, tishlarni yaraqlatish odob hisoblanadi. Protestant axloqshunoslari bot-bot «Pokizalikka intilish – Xudoga intilishning o‘zi demakdir», degan gapni takrorlashni xush ko‘rishadi. Boshqa tomondan ko‘pgina janubiy Evropa davlatlarida tana parvarishiga haddan tashqari e’tibor berish maqbul emas deb hisoblanadi. Bu o‘ziga bino qo‘yish, axloqsizlik sanaladi. Shu boisdan ba’zi Evropa mamlakatlarida har uch kishidan biri kuniga tishini yuvadi.
Evropa dezodorantlar savdosini o‘rgangan «Jillet Interneshnl» kompaniyasi avval boshdanoq tabiiy terlashning oldini olishga mo‘ljallangan dezodorantlarga ko‘pchilik yomon munosabatda bo‘layotganini aniqlaydi.
«Pepsodent» tish pastasining Janubiy-Sharqiy Osiyodagi reklama kompaniyasi inqirozga uchradi. Chunki reklama matni odamlarga tishlari qordek oppoq bo‘lishini va’da qilgan edi. Vaholanki, bu joylarning madaniyatiga ko‘ra qoraygan va sarg‘aygan tishlar obro‘-e’tibor ramzi sanalar ekan.
«Djeneral Fudz» firmasi amerikacha kofe qaynatish usuliga nemislar kiborlarcha qarab kelishini bilguncha «Maksvell Xaus» firmasi Germaniyada eng yaxshi amerika kofesi sifatida reklama qilib keldi.
Germaniyada «Imperial» margarini reklamasi ham muvaffaqiyatsiz chiqdi. Reklama roligida iste’molchilarning boshlari ustidan g‘oyibdan podshohlik tojining paydo bo‘lishi tasvirlanar edi. Nemislar esa azaldan demokratik an’analari bilan g‘ururlanib kelishgan, monarxiyaga burgan ishorani o‘zlari uchun haqorat deb qabul qilishgan.
«Mattel Tayz Interneshnl» firmasi ham o‘z xatolaridan saboq chiqarib olishiga to‘g‘ri keldi. Firma bir necha yillar mobaynida YAponiyada o‘zining mashhur Barbi qo‘g‘irchoqlarini sotishga urinib ko‘rdi, biroq yutuqlar arzimas edi. Bir necha muvaffaqiyatsiz urinishlardan so‘ng firma qo‘g‘irchoq ishlab chiqarish litsenziyasini «Takara» firmasiga sotdi. «Takara» so‘rov o‘tkazib, Barbining ko‘kragi haddan tashqari katta, oyoqlari uzun ekanligini aniqladi. Firma qo‘g‘irchoq tayyorlash texnologiyasini qayta qarab chiqdi, yo‘l-yo‘lakay moviy ko‘zlarni qora ko‘zlar bilan almashtirdi va ikki hafta davomida ikki milliondan ortiq qo‘g‘irchoq sotdi.
Lotin amerikasida soliq to‘lashdan bo‘yin tovlash keng tarqalgan hodisadir, shuning uchun respondentlardan o‘z daromadlari haqida hattoki uzoq muddat foydalanadigan buyumlari haqida to‘liqroq ma’lumot olishga urinish befoydadir. Ular ba’zi tadqiqotchilarni soliq inspektorlari sifatida qarshi olishgan.
Yaponiyada dezodorantlarni sotish hamisha katta muammo. Ularning aytishlaricha yaponlarning badanlari o‘ziga xos hid chiqarmaydi, buning sababi kam oqsilli parhez emish.
Saudiya Arabistonida xonadonda uzoq muddatli tovarlarni, masalan, fotoashyolarni va avtomobillarni (ayollar avtomobil ruliga o‘tirishga haqlari yo‘q) xarid qilish haqidagi qarorni erkaklar qabul qilishadi. Ayollar esa oziq-ovqatlar, pardoz buyumlari, kiyim-kechaklar, uy-ro‘zg‘or buyumlarini sotib olishga qaror qilishlari mumkin. SHopping (SHopping – do‘konga guruh bo‘lib yoki oilaviy borish, degani) ijtimoiy hodisa shu boisdan arablar tovarlarni guruh qilib sotib olishadi.
«Ekosan» korporatsiyasi Yaponiyada o‘z benzinini «Enko» savdo belgisi xususiyatlari bor deb sotardi. Korporatsiya benzinga talab nihoyatda sust bo‘lganini tushunolmay garang edi. Yuzaga kelgan vaziyatni tekshirish uchun YAponiyaga yuqori malakali eksportlar jo‘natiladi. YAponlarning avtomobilga bo‘lgan qiziqishlarini, mamlakatda benzin iste’moli haqidagi statistik ma’lumotlarni, yoqilg‘i quyish shaxobchalaridagi vaziyatlarni zarur darajada tadqiq etishgan ekspertlar bu masalada bir guruh yaponlarni so‘rovga tutishga ahd qildilar. Ingliz tilini biladigan birinchi respondent ularga juda aniq javobni berdi. Ekspertlarga «Enso» so‘zi firma nomi, yapon tilida «o‘chib qolgan avtomobil» degan ma’no anglatishini aytdi.
«Parker Pen» firmasi Lotin Amerikasida «Agar «Parkeringiz» bo‘lsa, sizni hech kim yo‘ldan urolmaydi!» shiori ostida o‘z mahsulotlarining kampaniyasini boshlaydi. Oxir-oqibatda «Parker»ning o‘zi noqulay ahvolga tushib qoldi. Ma’lum bo‘lishicha, «yo‘ldan urmoq» so‘zi ispanchada «Homilali bo‘lib qolish» degan ma’noni berar ekan.
Saudiya Arabistonida spirtli ichimliklar va cho‘chqa go‘shtini iste’mol qilish man etilgan, ular reklamada ko‘rinishi mumkin emas. Bu erda hattoki multfilmlarda cho‘chqalarni, yumshoq o‘yinchoqlarni, puldonlarni ko‘rsatish mumkin emas. Har qanday muqaddas ramzlarni, chunonchi Makka va Xoch fotosuratlarini namoyish qilish ta’qiqlangan. Reklama personajlari faqat arab millatidagi odamlar bo‘lishi kerak, ayollar ishtirok etgan reklama taqiqlanadi. Bu erda teleradio dasturlari ham man etilgan.