Бегленов Нукусбай Даyлетниязович " Хизматлар соҳасида маркетинг коммуникацияларидан фойдаланиш ва уни ривожлантириш истиқболлари (Қорақалпоғистон Республикаси мисолида)" мавзусидаги"

Тадқиқот натижаларининг эълон қилинганлиги. Диссертация мавзуси бўйича жами 16 та илмий иш, шу жумладан, 1 та монография, Ўзбекистон Республикаси Олий аттестация комиссияси томонидан эътироф этилган журналларда 4 та, хорижда 1 та мақола, илмий амалий конференция тўпламларида 10 та маъруза тезислари чоп этилган.
Диссертациянинг тузилиши ва ҳажми. Диссертация кириш, учта боб, хулоса, фойдаланилган адабиётлар рўйхати ва иловалардан таркиб топган бўлиб, унинг ҳажми 150 бетдан иборат.


1-боб. Рақамли иқтисодиётни шакллантиришда хизматлар соҳасида маркетинг коммуникациясидан фойдаланишнинг назарий-услубий асослари

1. 
   Хизматлар соҳасида маркетинг коммуникациясининг моҳияти ва ундан фойдаланиш
   

Мамлакатда амалга оширилаётган иқтисодий ислоҳотларнинг пировард мақсади - иқтисодиётни эркинлаштириш ва тўлақонли бозор муносабатларига ўтиш шароитида ҳар бир хўжалик субъектининг имкониятлари ва ресурсларидан самарали фойдаланиш тамойилига амал қилиб, ижтимоий-иқтисодий самарадорликка эришишни таъминлашдан иборат. Ва бу жараёнда маркетинг тамойиллари, тизими, унинг турли кўринишларидан унумли фойдаланиш ҳал қилувчи аҳамиятга эга бўлиб, маркетингнинг асосий вазифаси ишлаб чиқарувчи билан истеъмолчи ўртасида узлуксиз, мустаҳкам алоқа ўрнатиш ва шу жараёнда товар ҳаракатини талаб билан таклифни ўзаро мувофиқлаштириш тамойили асосида ташкил этиш ва уни мумкин қадар бошқарилувчан бўлишига эришиш лозим бўлади. Ушбу муаммоларни ҳал этишда 2017-2021 йилларда Ўзбекистон Республикасини ривожлантиришнинг бешта устувор йўналиши бўйича ҳаракатлар стратегиясини «Фаол тадбиркорлик, инновацион ғоялар ва технологияларни қўллаб-қувватлаш йили»да амалга оширишга оид давлат дастурида «Ўзбекистон Республикасининг Инновацион ривожланиш стратегиясини ишлаб чиқиш»⁴ бўйича устувор вазифалар белгиланган. Шунинг учун ҳам маркетинг тамойилларини амалда қўллаш масалалари шу кундаги энг долзарб масалалардан бири бўлиб, унинг муаммоларини ҳал қилиш иқтисодиёт учун жуда ҳам катта самара бериши ҳаётда ўз исботини топмоқда.
Ҳозирги замон маркетинги тушунчаларининг турли хил бўлишига қарамасдан, унинг учун энг муҳими, бу маркетингни маълум гуруҳдаги аниқ истеъмолчиларга таяниши, бозор муносабатлари шароитида юзага келган вазифаларни ечиш учун мажмуали ёндашиш, истеъмолчилар эҳтиёжларини қондиришга йўналтирилган фаолият ва ниҳоят бозорни билиш ва истеъмолчилар эҳтиёжини ўрганиш асосида бошқарув фаолиятини йўлга қўйишдан иборатдир.
Шуни таъкидлаш жоизки, маркетинг ва у билан боғлиқ бўлган тушунчаларга ўз муносабатимизни билдириб, қатор олимларнинг бу йўналишда олиб борган ишларини қайд қилган ҳолда, назарий-лингвистик таҳлил нуқтаи-назаридан уларнинг айримларига фикр-мулоҳазаларимизни билдириб ўтиш мақсадга мувофиқ деб топамиз. Маркетингнинг қарор топиш вақти иқтисодчилар томонидан турлича талқин қилинади. Айримлар фикри бўйича, у XX асрнинг биринчи ярми ўрталарида юзага келган бўлса, бошқалари асрнинг 2-ярмидан, яъни 50-йилларнинг бошидаёқ амалиётда қўлланила бошланган, деб қайд қиладилар. Лекин фикримизча, маркетинг фаолиятининг йўлга қўйилиш жараёнлари узоқ даврни қамраб олади ва бунда Питер Друккернинг маркетинг пайдо бўлиши Японияда содир бўлган, яъни, 1950 йилларда Мицуи оиласи биринчи аъзосининг Токиода пайдо бўлиши ва у ерда магазин очиб, уни биринчи “Универмаг” тариқасида номланиши билан боғлиқ деб қайд қилиши диққатга сазовордир. Шуни таъкидлаш лозимки, бу даврдаги маркетинг жараёни XX асрнинг бошларида амалга оширилган маркетинг сиёсатидан кўра бирмунча афзалликларга эга эди.
Ҳозирги замон маркетингининг ватани деб одатда АҚШ ҳисобланади ва бу маркетинг курсининг академик фан сифатида 1901 йилда Иллинойс ва Мичиган университетларида ўқитила бошланиши билан белгиланади. 1905 йили В.Е.Креузининг “Товарлар маркетинги” курси Пенсильвания университетида ташкил этилди. 1910 йилдан бошлаб эса, Р.Батлер Висконсин университетида “Маркетинг усуллари” деб номланган доимий курсни олиб бора бошлади. Бунинг натижасида маркетинг курсларининг бошқа давлатлар, хусусан, Европа давлатларида ҳам ўқитилиши, ўрганилиши унинг ривожланиши учун катта туртки бўлди. Маркетинг фаолияти доирасининг кенгайиб бориши, унга бўлган муносабатнинг мазмунан бир хил, шаклан ҳар хил бўлган ёндашувини тақозо этади ва турли тушунчалар бир-бирини тўлдиради, маркетинг фаолиятининг такомиллашган усулларидан фойдаланиш учун йўл очиб беради.
Айрим иқтисодчи олимлар маркетингни реклама ёки шахсий савдо фаолиятини йўлга қўйиш деб тушунтиришга ҳаракат қиладилар. Аммо маркетингнинг функцияси жуда ҳам кенг бўлиб, И.К.Беляевскийнинг: «Маркетинг – товар-хизматларни ўтказиш (сотиш) ва савдо жараёнларини бошқариш, бозорни, унинг конъюнктураси ва қонуниятларини ўрганиш бўйича чора-тадбирлар тизими»⁵, дея таъкидлашига жавобан В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеевалар «Маркетинг – корхонанинг савдо ўтказиш фаолиятини изланиш бўйича товарлар ва хизматларни ишлаб чиқарувчидан истеъмолчигача бўладиган ҳаракатига таъсир кўрсатадиган омилларни ўрганиш бўйича мажмуали чора-тадбирдир»⁶, деб аниқлик киритишга ҳаракат қиладилар. Е.П.Голубков маркетингнинг умумий тушунчаси ҳақида тўхталиб, жумладан, шундай таъриф беради: “Маркетинг – ўзаро манфаатли айрибошлаш воситаси орқали моддий ва номоддий, ижтимоий бойликларга бўлган талабни қондириш бўйича инсон фаолияти турларидан бири”⁷дир.
Е.Н.Книшованинг таърифи бўйича “Маркетинг бозор ёрдамида рақобатдаги истеъмолчилар гуруҳларини тез ўзгартирадиган ва турли-туман талабларини имкон даражасида қондиришга йўналтирилган ишлаб чиқариш ва сотишнинг мажмуали тизимини ташкил қилиш ва шу асосда барқарор фойда олиш ва рақобатда афзалликларга эга бўлиш мажмуали тизимидан иборатдир”⁸.
Ўзбекистонда маркетинг фаолиятига эътиборнинг қаратилиши 90-йилларнинг бошидан, яъни бозор иқтисодиёти муносабатларининг шаклланиши ва қарор топиши билан белгиланиб, XXI асрнинг бошларида унинг янги сифат босқичи бошланди. Айнан шу даврда маркетолог олимларнинг юзага келиши жараёнлари содир бўлди. Жумладан, Д.Муҳитдинов, А.Бекмуродов, М.Болтабоев, С.Саидмуротов, А.Солиев, М.Насритдинова, Ф.Комилова, И.Иватов ва яна бошқа кўплаб иқтисодчи-олимларнинг маркетинг тадқиқотлари амалга оширилди, бу йўналишда бир қатор илмий ишлар яратилди. Шу билан бир вақтда, назариячи олимлар билан амалиётчи маркетологларнинг ҳам иқтисодиёт тармоқларида фаолият юритиши диққатга сазовор ҳисобланади. Иқтисодчи-олим И.Иватовнинг таъкидлашича, “Маркетинг фаолияти – бозорда ўз товарларини сотиш учун келган сотувчилар ва шу товарларни харид қилиш учун келган харидорларни юқори даражада ташкил этилган сервис асосида кутиб олишга қаратилган тадбирлар йиғиндиси”⁹дан иборат деб қайд қилиши диққатга сазовордир.
Ҳозирги пайтда назария ва амалиётда маркетинг тизими мажмуаси жуда кўплаб тоифа, унсурлардан ташкил топган бўлиб, маҳсулот ишлаб чиқариш ва уни сотиш жараёнини ташкил қилишда жуда мураккаб ва ўта зарур бўлган вазифаларни бажарувчи унсур ва тоифаларни ўзида мужассамлаштиради ва уларнинг ҳар бири муҳим вазифаларни бажаради. Маркетинг тизимининг мана шундай муҳим таркибий қисми ҳисобланган маркетинг коммуникацияси ҳам хўжалик субьектлари фаолиятида жуда зарур бўлиб, уни танлаш ва фойдаланиш жуда кўплаб омиллар таъсирида содир бўлади ва бу жараён корхона фаолияти самарадорлигини оширишда ҳал қилувчи аҳамиятга эга.
Бозорни ўрганиш ва унинг жиҳатларини билиш ҳозирги замон маркетингининг асосий талабларидан бири бўлиб, бозор сегментларини тўғри аниқлаш маркетинг коммуникациясининг ҳал қилувчи шарти ҳисобланади ва ресурслардан самарали фойдаланиш имкониятини туғдиради.
Рағбатлантириш ёки коммуникация маркетинг комплексининг тўртинчи ва охирги элементи ҳисобланади. Иқтисодиётни ҳозирги интернационаллаштириш шароитида коммуникациянинг аҳамияти барқарор ортмоқда. Бизнес ташкилотларининг маркетинг коммуникацияларидан фойдаланиши бошқарув қарорлари комплексида амалга оширилиб, улар воситасида нафақат товарларни илгари суриш, савдони рағбатлантириш балки фирма услуби, истеъмолчиларга хизмат кўрсатиш сифатини ошириш мақсадига эга тижорат фаолиятининг максимал натижаларига эришилади.
Маркетинг коммуникациялари товар ёки хизматларни ишлаб чиқарувчидан якуний истеъмолчига қадар силжитишдек мураккаб йўналишдаги муаммоларни ҳал этишнинг асосий механизмларидан бири ҳисобланади. Маркетингдаги коммуникацияларнинг асосий мазмунини ёритиш тегишли тушунчалардан фойдаланишни талаб этади.
“Коммуникация” тушунчаси бир неча маъноларга эга бўлиб, бунда у “хабар бериш йўли, алоқа чизиғи”¹⁰ маъноларини ёки “Инсонлараро муносабатларнинг мавжудлиги ва ривожланишини амалга оширувчи механизм...”¹¹ каби хусусиятларни билдиради. Бозор, ташкилотларнинг бозордаги ҳатти-ҳаракатини бошқариш усулларига татбиқан “коммуникация” тушунчаси кишиларнинг оддий мулоқоти ва кишилар орасида ахборотнинг тарқалиш доирасидан ташқарига чиқади.
Коммуникация элементи илгари суриш комплексининг таркибий қисми сифатида бошқа коммуникация элементлари билан ўзаро алоқа ва таъсирлашувдагина зарур даражага эришишни таъминлайди. Бу фикр Спенсер Плавукаснинг қуйидаги сўзлари билан тасдиқланади: “Замонавий шароитда муваффақиятли фаолият юритувчи мар­кетолог коммуникация комплексини шу қадар қатъий мувофиқлаштирувчи шахски, сиз рекламадан-рекламага, мақоладан-мақолага, бир дастурдан бошқасига ўтишда савдо белгиси бир хилда сўзлаётганини дарҳол сезасиз”¹².
Ҳар бир корхона маркетинг коммуникацияларидан фойдаланиши зарурлигига қарамай, баъзан коммуникация элементи ўзига хос хусусиятларга эга бўлиб, мақсадлар ўзгармаса ҳам, коммуникация элементининг мазмуни миқдор нуқтаи-назаридан ҳамда унга кирувчи фаолият турлари характерига биноан ўзгариши мумкин. Масалан, йирик, молиявий жиҳатдан қудратли корхоналар 2,5 млрд. долл. дан ортиқ қийматга эга илмий тадқиқотларга таянган ҳолда кенг миқёсли реклама компанияларини ўтказиши мумкин. Зеро, “Advertising Age” журнали 2016 йил сентябрдаги маълумотларига кўра, “Procter & Gamble” йирик Америка компанияси 2015 йилда рекламага 2,2 млрд долл., “Philip Morris Co” компанияси эса 2,4 млрд. долл. сарфлаган. Кичик корхоналарда бундай имконият мавжуд эмас. Бироқ харидорларнинг ишлаб чиқарувчи ва унинг товаридан хабардорлиги, уларнинг тимсолини шакллантириш ва қўллаб-қувватлаш кичик корхонанинг муваффақиятли фаолият юритишидаги зарур шарт ҳисобланади.
XX асрнинг 90-йиллари ўрталарида замонавий маркетинг назарияси доирасида “интеграциялашган маркетинг коммуникацияси” (IMC), яъни коммуникация комплексидаги алоҳида шаклларнинг ўзаро ҳаракати тушунчаси ифодаланган бўлиб, унда ҳар бир шакл маркетингнинг бошқа воситалари билан интеграциялашиб, синергия самарасига эришиш учун ўзаро бириктирилган бўлиши керак.
Маркетинг коммуникациялари деганда, товарнинг ҳаракати, ахборот алмашинуви, технология, машғулотлар, тажриба билан боғлиқ ижтимоий доиралар билан бозордаги ўзаро таъсир бўйича комплекс тизим тушунилади.
Коммуникациялар тизими ташкилотларнинг ташқи муҳит билан боғланиш воситаси бўлиб хизмат қилади. Маркетинг муаммолари бўйича адабиётларда маркетинг коммуникациялари тузилиши бўйича фарқланган ҳолда етарлича тўлиқ ёритилади. Зеро, Г. Ассель, Ф. Котлер маркетинг коммуникациялари таркибига тўрт элемент: реклама, савдони рағбатлантириш, шахсий савдо ва паблиситини киритган. Умуман бундай коммуникация элементларини Е.Н. Голубкова ҳам санаб ўтади. Бизнинг фикримизча ҳам, маркетинг коммуникациялари комплекси тўртта асосий таъсир воситасидан иборат:
Реклама – коммуникациянинг аниқ молиялаштириш манбаига эга пулли ахборот тарқатиш воситалари ёрдамида амалга оширилувчи шахссиз шакли. Реклама таклиф этилувчи товар ва хизматлар сифати, уларнинг афзалликлари, исталган жавоб таъсирини тезлаштириш учун устунликлар тўғрисидаги ахборот тарқатиш натижасида салоҳиятли харидорларга қаратилган. Реклама шахсий савдога йўл очади, савдо белгиси ёки янги товар тўғрисидаги билимларни шакллантиради, тимсол кўринишини яратади, сотувчиларнинг харидорлар билан савол-жавобларга сарфланувчи вақтини қисқартиради.
Сотувни рағбатлантириш - товар ёки хизматни харид қилиш ёки сотишни қисқа муддатли рағбатлантириш чоралари ҳисобланади. Истеъмолчига қаратилган сотувни рағбатлантиришнинг асосий усуллари: чегирмаларни тақдим этиш, бепул проба ва талонларни тақсимлаш, қайтариш имкониятини кафолатлаш, ассортиментга аҳамиятсиз товарларни киритиш ва уларни таннарх бўйича сотиш ҳисобланади. Бундай чора-тадбирлар “нарх-сифат” нисбатини яхшилашга қаратилган. Ташқи хизматга қаратилган сотувни рағбатлантириш мотивация ва ходимлар қобилиятини яхшилашга хизмат қилади.
Тарғибот - товар, хизмат ёки ишбилармон ташкилий бирликка талабни оммавий ахборот воситаларида улар тўғрисидаги тижорий муҳим маълумотларни тарқатиш воситасида ҳомий томонидан тўланмайдиган ва шахссиз рағбатлантиришдир.
Шахсий савдо – савдони амалга ошириш мақсадида бир ёки бир нечта салоҳиятли харидорлар билан суҳбат давомида товарни оғзаки тақдим этиш бўлиб ҳисобланади. Коммуникациянинг ўзига хос усуллари юқорида санаб ўтилган категорияларнинг ҳар бирига хос, бироқ умумий ёндашувлар мавжуд бўлиб, фирма коммуникацияси тизими уларга асосланади.
Маркетинг коммуникацияларининг асосий шакл ва усулларидан фаол фойдаланиш орқали самарали коммуникация фаолиятини ташкил этиш янги товарларни жорий этиш, эски, анъанавий товар ва хизматларни сотишни кенгайтириш йўли билан ташкилотнинг бозор улушини ошириш ва сақлаш ҳисобига бозор улушини эгаллаш соҳасидаги маркетинг вазифаларини ҳал этишга ёрдам беради.
Маркетинг коммуникациялари Лондон университети профессори Поль Смит ва унинг Манчестер институтидаги ҳамкасблари Крис Берри и Алан Пулфорд ишларида тақдим этилган. Уларнинг фикрича, маркетинг коммуникацияларининг 12 та шакли: реклама; шахсий савдолар; бевосита маркетинг; сотувни рағбатлантириш; PR; кўргазмалар; савдо жойидаги реклама; фирма услуби; қадоқлаш; ҳомийлик; янги медиа (виртуал шакллар); электрон Интернет тизими мавжуд.
Сўнгги ўн йилликларда (1999-2016 йй.) тадбиркорликда маркетинг коммуникациялари интеграцияси, аввалдан маълум коммуникация элементлари салоҳиятидан фойдаланиш орқали янги фаол шаклларнинг юзага келиш ва ривожланиш жараёни юз берди. Замонавий бозор шароитида 6 асосий коммуникация компоненти, шу жумладан PR, реклама, савдони рағбатлантириш, шахсий савдолар, ярмарка-кўргазма фаолияти, телемаркетинг, интерфаол маркетинг, қадоқлашни ажратиб кўрсатиш мақсадга мувофиқдир.
Телефондаги мулоқот интеграцияли маркетинг коммуникацияларини муваффақиятли тўлдириши мумкин. Агар реклама ва телефон коммуникациялари қиёсланса, уларнинг тавсифлари ўзаро зид бўлиб, воситаларнинг оқилона мослиги ҳар бирининг кучли томонларидан фойдаланиш имконини беради. Телефон сўровлари ўтказилаётган реклама компаниялари билан бирга жуда самаралидир. Улар ёрдамида реклама қилинаётган товарнинг савдо белгисига муносабат ва хабардорлик, реклама таъсири ва самарадорлигини тезкор аниқлаш мумкин.
Маркетинг коммуникацияларининг алоҳида шакллари нотекис ривожланган. Бунда янада ривожланган шакллар – эълон шаклидаги реклама, кўргазма, ярмарка, қадоқлаш дизайни, бевосита маркетинг, сотувни рағбатлантириш бўлиб, улар 20110-2013 йиллардан эътиборан Ўзбекистонда қўлланила бошлади. Шу билан бирга, бевосита маркетинг, PR бозорда кучли салоҳиятга эга, чунки кескин ва сийқа телевидение рекламасига нисбатан харидорлик феъл-атворининг миллий хусусиятларига кўпроқ мос келади.
Ф.Котлер маркетинг коммуникациясини «фирма билан унинг товарлари сотиладиган бозорларни боғлаб турувчи энг муҳим бозор муносабатлари ва ахборот оқимларининг комплекси»¹³ деб таърифлайди. Шундан келиб чиққан ҳолда, хўжалик субъектлари фаолиятига таъсир қилувчи омиллар ҳақида ҳам тўхталиб ўтиш мақсадга мувофиқдир.
Қуйидаги 1.1.1-расмдан кўриниб турганидек, ҳар қандай фаолият сингари, маркетинг фаолияти, маълум бир белги, хусусиятлар, амал қилиш тамойилларига таянади. Бу фаолият ҳар бир элементининг атроф-муҳит ўзгаришларига караб ўз имкониятлари ҳамда мувофиқлаштирилган мақсад ва вазифалари бор.