Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov

5

^ətini genişləndirir. 

1988-ci ildə «P&G» Çində öz məhsullarının istehsalı üzrə təşkilat açır, 1991-ci ildə isə 

Şərqi Avropa, əsasən də Macarıstan, Polşa və Rusiya bazarlarından istifadə etməyə başlayır. 

Hazırda  «P&G» kompaniyası  bütün  dünyada ən iri TMS-lardan biri kimi mövcuddur. 

Sənayenin  5  sahəsində  işləyərək  kampaniya  70  ölkədə  əmtəə  istehsal  edir,  onları  isə  140 

ölkədə  satır,  bu  da  onu  geniş  tələbat  malları  istehsalında  dünya  liderlərindən  biri 

adlandırmağa imkan verir. 

Kompaniyanın  aşağıdakı  əmtəə  markaları  geniş  tanınmışdır:  AlwaysWVhisper  (al- 

veys/vispə),  Charmin  (çarmin),  Pampers  Wipes  (pampers  vips),  Puffs  (pafs),  Tampax 

(tampaks),  Tempo  kağız  sahəsində;  Crisco  (krisko),  Folgers  (folqəs),  Hawaiian  Puch 

(havaiən paç), Millstone (milston), Olean (olin), Pringles (prinqis), Panica (panika), Sunny 

Delight  (sani  dilayt)  qida  sənayesində;  Asacol  (əsəkol),  Blend-a-med  (blend-a-  med), 

Chlorasptic (klorasptik), Creast (krestÇ Didronel (didronl), Macrobid (məkro- 

357 

bid),  Nyquil  (nikuil),  Pepto-Bismol  (pepto-bisml),  Scope  (skop),  Vicks  formula  (viks 

formulu), Visks Vaporub (visks vəporab) - müxtəlif tibbi pereparatlar; Асе Bleach (as bliç), 

Ariel  (arid),  Bounce  (bonus).  Cascade  (kəskeyd),  Cheer  (çiə).  Downy  (do-  une).  Fairy 

(feyri), Joy (coy), Lenor (linor), Mr.Clean (mister klin). Tide (tayd) - təmizləyici və yuyucu 

vasitələr; Cover Girl (kavə göl). Head & Shoulders (hed ənd şo- uldəs). Ivory (ivori). Max 

Faktor (maks faktor). Oil of Olay (oyl of oley). Old spice (old spays). Pantine Pro-V (pəntin 

pro-vi). Pert Plus (pert plas). Rejoice (ricays), Safequard (seyvqard). Secret (sekret), SK-2 

(si key tu), Vidal Sassoon (vidəl sasun). Zest (zest) kosmetik və gigiyenik vasitələr. 

2000-ci  ildə  aksioner  kapitalının  bazar  dəyəri  əhəmİ

3

ryətinə  görə  «1000  irihəcmli 

kompaniyalar sırasında «Procter & Gamble» dünyada 12-ci yeri tutur. Elmi tədqiqatlara və 

hazırlanmaya  ayrılan  sərmayə  həcminə  görə  kompaniya  dünyanın  ən  iri  kampaniyaları 

arasında 52-ci yerdədir 1989-cu ildə təmiz satışdan sərmayə həcmi 2,9%, 2000-ci ildə 4,9% 

təşkil etmişdir. 

Kompaniyanın fərqli cəhəti onun yaranma müddətindən marketinq siyasətinin bazarın 

gələcək tələbatına və istehlakçı tələblərinə, yeni əmtəələrin ixtirasına və onun istehsala cəld 

yönəlməsinə istiqamətlənməsi olmuşdur. 

Kompaniya  haqlı  olaraq  diqqətini  elmi-tədqiqat  fəaliyyətinə  yetirir.  Bütün  yuxarıda 

sadalanan  keyfiyyətlər,  «Procter  &  Gamble»  kompaniyası  dünyada  aparıcı,  geniş  tələbat 

malları  istehsalçılarından  biri  kimi  statusunu  tutmağa,  162  il  ərzində  bazarlarda  uğurlu 

fəaliyyət aparmasına imkan yaradıb. 

«Procter  &  Gamble»  kampaniyasının  Rusiyada  rəsmi  nümayəndəliyi  1991-ci  ildə 

Moskvada  açılıb.  Elə  həmin  ilin  payızında  Sankt-Peterburq  Universiteti  ilə  müştərək 

müəssisə  bazasında  yaradılmış  Sankt-Peterburq  ofisi  kampaniyanın  əmtəəsini  Sankt- 

Peterburqda reallaşdırmağa başladı. 1992-ci ilin sonunda «Procter & Gamble» Moskvada, 

1993-cü illər ərzində isə ölkənin digər regionlarında əmtəə satışına başladı. Kompaniyanın 

fəaliyyəti tez genişləndi və 1994-cü ildə onun baş ofisi Moskvaya köçürüldü. 

Hazırda istehsal potensialına görə «Procter & Gamble» Rusiyada «Procter & Gamble» 

sistemində  məşhur  kompaniyalardan  biri  oldu.  Hər  il  bazara  orta  hesabla  20  adda  yaxın 

məhsul  çıxarılır.  İndi  «Procter  &  Gamble»  Rusiyada  da  Moskvadan  Vladivostoka  kimi 

yuyucu vasitələr, şampun, diş məcunu bazarında tanınmış liderdir. 

Öz  artımını  təmin  etmək  üçün  «Procter  &  Gamble»  Rusiyada  istehsal  təşkili  imkanı 

axtarmağa başladı. Onun «Novomoskovskbitxim» kombinatı ilə ilk müqaviləsi 1991-ci ilə 

təsadüf edir. O vaxtdan «Procter & Gamble» və «NBX» rəhbərliyi müştərək sərmayə qoyma 

proqramını  apardılar.  Onun  da  məqsədi  kombinatı  Rusiyada  aparıcı  geniş  tələbat  malları 

istehsalçılarından birinə çevirmək idi. 1992-ci ilin dekabrında «NBX» «Procter & Gamble»- 

razılaşmaya əsasən yuyucu vasitələr istehsal etməyə başladı. 

Rusiya  özəlləşdirmə  proqramı  çərçivəsində  istehsala  50  milyon  dollar  qoymaq 

öhdəçiliyini qoyaraq, «Procter & Gamble» strateji sərmayəsi qismində seçilmişdir. Sərmayə 

proqramı  avadanlıq,  dövriyyə  sərmayəsi,  yeni  texnologiya,  Nou-Xou  və  Rusiya 

ixtisasçılarmm təlimlənməsi formasında uğurla həyata keçirildi. Kompaniya gələcəkdə də 

kombinatda  sintetik  yuyucu  vasitələrin  buraxılışını  artırmağı  planlaşdırır.  İlkin  sərmayə 

proqramı çərçivəsini aşaraq istehlakçı tələbatına uyğun yeni məhsul növünün istehsalını işə 

salır. 

Struktur yenidənqurması bitəndən sonra «Novomoskovskbitxim» necə Rusiyada, eləcə 

də  qonşu  ölkələrin  bazarlarında  aparıcı  yuyucu  vasitələri  istehsalçısının  birinə  çevrildi. 

Hazırda «NBX»-da yuyucu tozlar istehsalı ilə birgə qadın gigiyenik bezləri 

158 

«Always»  (olveys),  qatı  ağardıcı  «ACE»  (as),  təmizləyici  vasitə  «Comet»  (komet),  qab 

yumaq üçün vasitə «Fairy» (feyri) buraxılışı üzrə yeni xətlər buraxılır. 

Rusiyada bütün işlədiyi vaxt ərzində «Procter & Gamble» uşaq evlərinə, yetimlər evinə, 

qocalar  evinə  öz  məhsullarından  göndərmiş,  müntəzəm  olaraq  əhalinin  qayğıdan  kənar 

təbəqələrinə  xeyriyyə  yardımı  göstərmiş,  xüsusən  də  Novomoskovsk  xəstəxanasının 

infeksion şöbəsinin yenidən konstruksiyasına və təchiz edilməsinə kampaniya tərəfindən 2,5 

mln. dollar ayrıirmşdır. 

Azərbaycanda  «Procter  &  Gamble»  kompaniyasının  məhsullarını  NBX-in 

Azərbaycandakı distribütorları satırlar. 

Suallar və tapşırıqlar 

1)

 

Kompaniyanın  dünya  bazarında  və  Rusiyadakı  marketinq  fəaliyyəti  praktikasını 

müqayisə  edin.  Rusiya  bazarının  hansı  fərqli  xüsusiyyətini  siz  qeyd  edə  bilərsiniz? 

Onların fəaliyyət səbəblərini izah edin. 

2)

 

Kompaniya üçün hansı beynəlxalq marketinq konsepsiyası xarakterikdir? 

3)

 

Kompaniyanın Azərbaycan bazarındakı əmtəə siyasətinin xarakterik əlamətlərini 

göstərin. O, firmanın başqa bazarlardakı fəaliyyətindən fərqlənirmi? 

4)

 

Əmtəə markası hazırlığında kompaniyanın strategiyası necədir? Onun üstünlüyü və 

çatışmazlığı nədədir? 

5)

 

Azərbaycan bazarında kompaniya əmtəənin hansı satış üsulundan istifadə edir? 

3.

 

Proqram təminatı bazarında kompaniyanın marketinq fəaliyyəti 

«SAP  AG»  kompaniyası  Almaniyada,  Voldorf  şəhərində  1972-ci  ildə  IBM 

kompaniyasının  keçmiş  əməkdaşları  tərəfindən  təsis  olunmuşdur,  kompaniya  dünyanın 

50-dən çox ölkəsinin ərazisində hərəkət edir, onun işçi qüvvəsi isə 25 min adamı ötür. 

Kompaniyanın  təşkilati-hüquqi  forması  -  açıq  səhmdar  təşkilatıdır.  Onun  aksiyaları 

müxtəlif  alman  fondu  birjalarında  (Məsələn,  Frankfurtda),  Syurexdə  İsveçrə  qiymətli 

kağızlar bazarında, eləcə də Nyu-Yorkda fond birjasında qiymət təyin edir. 

Kompaniyanın əsas fəaliyyət növü - iri korporasiyaların idarə olunması üçün proqram 

təmin  edilməsinin  yayılması  və  hazırlanmasıdır  (idarəetmənin  birləşmiş  sistemi).  Onun 

fəaliyyətinin  digər  növünə  proqram  təmin  etməni  tətbiq  etməyə  yardım,  idarəetmə 

konsaltinqi,  kampaniyada  biznes-proseslərin  optimallaşdırılması  aiddir.  Kompaniya  xarici 

ölkələrə  müxtəlif  konsaltinq  firmaları  ilə  öz  məhsullarının  geniş  yayılmasında  köməklik 

göstərilməsinə görə əməkdaşlıq razılaşması bağlayır. 

Kompaniyanın  proqram  təminatından  dünyanın  500  iri  kampaniyalar  siyahısına  daxil 

olan  təşkilatların  yarısından  çoxu  istifadə  edir.  «SAP»  müştəriləri  arasında  «Colgate 

Palmolive  Co»  (kolqeyt  palmaliv  ko),  «Deusche  Telekom  AG»  (dyusçi  tele-  kom  eyci), 

«Microsoft  Corp»  (maykrosoft  korp),  «Siemens  AG»  (simens  eyci),  «Sony  Corp»  (soni 

korp), «Statoil» (steytoyl), «Philip Morris» (fılip moris) və «Volkswagens» (volksvaqens), 

həmçinin müxtəlif internet kompaniyalarını qeyd etmək olar. Kompaniyanın aktivləri son 5 

ildə 3 dəfə çox artmışdır. 

Kompaniyanın  elmi-  tədqiqat  və  təcrübə-konstruktor  işləri  illik  gəlirin  15%-nə  çatır. 

Baxmayaraq ki, müxtəlif ölkələrdəki istehlakçılara eyni proqram təmin edicisi təqdim olunur 

(eyni funksiyaları yerinə yetirən və eyni məsələləri həll etməyə qabiliyyəti olan), tətbiqetmə 

etapında konkret təklifə sifarişçinin təsərrüfat fəaliyyətinin spesifik xüsusiyyətlərinə cavab 

verən, müəyyən düzəlişlər edilir. 

Kompaniyanın əmtəəsi 2 marka altında təqdim olunur: 

359 

•

 

R\3 və müşayiətedici proqramlar. 

•

 

«My SAP Financials» (may SAB finənsəl) proqram seriyası. 

Əmtəənin hər 2 qrupu indi güclü artım mərhələsini saxlayır. Amerikanın Mer- rlliynch 

(merrll  sink)  və  Morgan  Stanly  Dean  Witter  (morqan  stənli  din  vitə)  Səhmdar  Bankları 

tərəfindən aparılan tədqiqatlara əsasən yaxın illərdə dünyada informasiya te.xnologiyasına 

xərclər artacaq, bu da şübhəsiz, kampaniyanın fəaliyyətinə müsbət təsir edəcək. 

R/3-Ə  gəlincə,  qeyd  etmək  olar  ki,  verilmiş  əmtəə  tədricən  yenilik  mərhələsinə 

yaxınlaşır (ancaq fəaliyyət göstərən versiyaların daimi modifikasiyası vacibliyi bu hadisəni 

müəyyən müddətə kənara qoyur).  «My SAP» (may SAB) seriyasına münasibətdə, demək 

lazımdır ki, verilmiş əmtəə yeniliyinə görə bazarın hələ çox böyük potensialı vardır. 

Satış  təşkili  sferasında  xarici  dövlətlərin  ərazisində  şəxsi  qız  təşkilatlarının  necə 

yaradılması  yer  tutursa,  yeni  vasitəçilərin  lisenziyalaşdırılması  da  eləcə  yer  tutur.  Tez-tez 

kompaniya əmtəə satışı üzrə lisenziyalaşdırılmış vasitəçilər qismində məsləhətçi firmalardan 

istifadə edir. Məsələn, Rusiya bazarlarında «SAP AĞ» partnyoru kimi R/3 proqramı tətbiq 

edilməsilə məşğul olan məsləhətçi qrup Yunikon/MS çıxış edir. 

Əmtəəyə artan tələbat şəraitində böyük gəlirli istehlakçıların dar dairəsinə uyğunlaşmaq 

(irihəcmli  korporasiyalar),  eləcə  də  kompaniyanın  az-çox  layiqli  əmtəə-  subsidiyaların 

yoxluğu  öz  əmtəələrinə  fövqəladə  yüksək  qiymət  tətbiq  edir.  Nəticədə  kompaniyaların 

müştərilərinə mövcud proqram seriyası təminatı modifıkasiyasma görə (işə qədər) endirim 

təqdim olunur, ancaq qiymətlər əvvəlki tək yüksək qalır. 

Sənayesi inkişaf etmiş ölkələrin bazarında kompaniyanın reklamı istehlakçıların əmtəə 

haqqında  xəbərdarlığının  artırılması  məqsədini  güdür,  belə  ki,  əsas  çoxluqda  istehlakçı, 

onsuz da onlar haqqında xəbərdardır. Reklam istehlakın stimullaşdırılma- smda hər hansısa 

dərəcədə rol oynayır. 

İnkişaf etməkdə olan ölkələrə gəlincə isə, burada yəqin ki, reklam necə ki, informasiya, 

eləcə də, stimullaşdırıcı xarakter daşıyır. Reklamda kompaniyanın məhsulları dünyanın ən 

yaxşı  kompaniyaları  üçün  ən  yaxşı  məhsullar  kimi  mövqeləşir.  Məsələn,  İnternet  - 

kompaniyalar üçün reklam proqramı şüarı belə səslənir:  «Ən  yaxşı  İnternet kampaniyalar 

SAP-dan istifadə edir. 

Kompaniya  öz  reklamında  bir  şeyi  .xüsusi  olaraq  qeyd  edir  ki,  onun  məhsullarından 

istifadə  istehlakçılara  öz  biznesini  əhəmij^ətli  dərəcədə  reallaşdu'mağa  imkan  yaradacaq, 

əvvəl- axır bahalı məhsul nəinki əvəzini çıxacaq, həm də sizə real gəlir gətirəcək. 

Reklam  iri  təşkilatların  rəhbərlərinə  yönəldilərək  professional  KlV-lərdə  çap  edilir 

(məsələn.  Böyük  Britaniyada  Financial  Times  (finənsəl  tayms  -  maliyyə  zamanı). 

Kompaniya  öz  reklamını  praktiki  olaraq  müxtəlil'  bazarların  xüsusiyyətlərinə 

uyğunlaşdırmır. Çox vaxt ingilis dilində verilir. 

Suallar və tapşırıqlar 

1)

 

Beynəlxalq marketinqin hansı konsepsiyası SAP AĞ-nm fəaliyyətinə məxsusdur? Öz 

cavablarınıza əsas gətirin. 

2)

 

Kompaniya beynəlxalq əmtəə siyasətində hansı strategiyanı tutur? Standartlaşma 

yoxsa uyğunlaşma? 

3)

 

Kompaniyanın reklam siyasətini analiz edin və onun xarakterik üstünlüklərini 

müəyyən edin. ^ 

4)

 

Sizcə «SAR AĞ»nin qiymət siyasəti nəyə əsaslanıb kompaniya tərəfindən hansı 

qiymət strategiyası saxlanılır? 

5)

 

Firmanın satış siyasəti üçün hansı strategiya xarakterikdir? Cəlbetmə yoxsa 

irəlilətmə? 

360 

4.

 

Dünya ictimaiyyətinin gözündə yaxşı reputasiyam necə saxlamalı? 

Hələ  XX  əsrin  50-ci  illərində  «Conson  və  Conson»  kompaniyası  bazara  məşhur  tibbi 

preparatlar  - taylenol  çıxartmağa başladı.( Tylenol  Extra Stranght  - taylenol  ekstra strənt), 

ancaq 1982-ci ildə dərmanın 10 illik uğurlu yayılmasından sonra Çikaqoda bədbəxt hadisə 

baş verdi: preparatın hazırlanması zamanı kimsə ona Sianit Kaaliy qatdı və nəticədə 7 adam 

həlak oldu. 

Taylenoldan  zəhərlənmə  halı  bəlli  olan  kimi,  kompaniya  bu  xəbər  haqqında  yerli  və 

xarici KİV-ləri xəbərdar etmək və insanları bu dərmandan istifadə etməməyə çağırmaq üçün 

maksimal  cəhdlər  göstərdi.  Operativ  olaraq  satışdan  bütün  təhlükəli  preparatlar,  istisna 

olunmadan götürüldü (qatı taylenol butulkaları), hansılar ki, so- nralar məlum oldu ki, onların 

tərkibində  zəhər  var  idi.  Kompaniya  rəhbərliyin  operativ  mətbuat  konferensiyası  keçirdi: 

«dərman  istehsal  edən  «Maknil»  zavodunun  bütün  telefonları  (800-ə  yaxın)  «qaynar  xətt) 

rejimində  sual  qəbulu  üçün  işləyirdi.  Hər  telefonda  firmanın  təlimatlanmış  əməkdaşları 

əyləşmişdi. Xidmətçilər nə demək lazım olduğunu, nəyin lazım olmadığını, ən çətin sualları 

hara ünvanlandırmağı bilirdilər. Qalmaqalla əlaqəsi olan hər şəxs və təşkilat ilə daimi əlaqə 

qurulurdu ki, bütün fəaliyyət dəqiqliklə kordinatlaşdınhrdı. 

Kompaniya  günahkarların tutulmasında kömək etmək iqtidarında olanlara informasiya 

təqdimatına görə 100 min dollar mükafat təklif etdi. 

Ancaq hamıya elə gəlirdi ki, dərmanın triumfu həmişəlik keçmişdə qaldı. Bundan başqa, 

analitiklər  firmanın  məhsullarının  satışına,  qalmaqalın  uzunmüddətli  təsirindən  xəbər 

verirdilər. 

Ancaq digər fikirlər də əmələ gəldi. Faciədən sonra növbəli günlər və həftələrcə müdafiə 

dalğası  7  ölüyə  olduğu  kimi,  kompaniyanın  özünə  də  çatdı.  Bu  müdafiəni  «Conson  & 

Conson» insanları inandırdı ki, zərərçəkənlər qədər, kompaniya özü də bu terroristin qurbanı 

olub.Firnma öz fərdi anti-böhran strategiyasının qurulması prosesində bundan istifadə etdi. 

Bütün  ölkə  boyu  onlarla  qəzetlərdə  «C  &  C»  Amerika  cəmiyyətinə  müdafiəsinə  görə 

minnətdarlığını bildirən reklam elanları  yerləşdirdi  və əhalidə qalmış  dərmanların  əvəzinə 

pulsuz  kuponlar  təklif  etdi.  Taylenolun  istehsalı,  böhrandan  bir  neçə  həftə  sonra  bərpa 

edilmişdir.  Dərmanın  yalnız  buraxılış  forması  dəyişdirildi.  İndi  o  həblər  şəklində 

buraxılmağa başlandı, kimyəvi formulası və adı əwəlki tək saxlanıldı. 

Firmanın hökumət orqanları ilə əlaqə şöbəsi bu aksiya ilə paralel, Amerika konqresinin 

bütün üzvləri ilə əlaqə qurdu və sorğulara cavab tərtib edilməsində yardım təklif etdi. Şöbə, 

həmçinin, xüsusi konstruksiyanın formaloji qablaşdırılması haqqında qanunun tezliklə tətbiq 

edilməsinə  köməklik  predmetinə  görə  konqresin  müxtəlif  koınitələri  ilə  işləyirdi.  Bu  da 

Çikaqodakı  faciənin  təkrarlanmasını  mümkünsüz  edirdi.  Təbii  ki,  kompaniyanın 

fəaliyyətinin bu yönləri haqqında ictimaiyyət məlumatlandırılırdı. 

Düşünülmüş  kommunikasiya  siyasətinin  reallaşdırılmasmda  mətbuata  «özünü 

parçalamaq» ixtiyarını  yetərincə verən və öz adını faciəvi situasiyada birbaşa deməsindən 

qorxmayaraq,  kompaniyanın  başçısı  C.Berk  aktiv  iştirak  etdi.  Qəbul  edilmiş  tədbirlər 

nəticəsində kompaniya artıq 2 aydan sonra 80%-i, 2 ildən sonra isə tam həcmi bərpa etməyə 

müvəffəq oldu. 

1996-cı  ilin  oktyabrında  «Odwalla»  (odvela)  Amerika  kompaniyasını  böhran  sarsıtdı: 

onun istehsal etdiyi alma şirəsində F-coli bakteriyası aşkar olundu. Nəticədə 1 adam öldü, 50 

nəfər  isə  hospitalda  yerləşdirildi..Böhranı  cəld  tənzimləmək  nəinki  potensial  qurbanların, 

eləcə  də  kompaniyanın  özü  üçün  ölümdirim  sualı  oldu.  «Pablik  rileyşnz»  sahəsində 

avtoritetli  məsləhətçilər  komissiyası  ilə  işləyərək,  kampaniya  israrla  «taylenol  qaydasına» 

əməl etdi və böhran situasiyasında öz hərəkətlərinə yüksək qiymət qazandı. «Odwalla» cəld 

satışdan  zərərli  məhsullu  götürdü  və  baş  verənlərə  görə  təəssüf  və  zərərçəkənlərə  şəfqətli 

sözlərlə çıxış etdi (kompaniyanın təsisçisi Qreq 

361 

Stebtenpol hətta xəstələnmiş uşaq olan xəstəxanaya da baş çəkdi), tibbi xərclərin material 

ödəmələrini  təşkil  etdi  və  bununla  yanaşı,  böhran  boyunca  KİV-lərlə  şəxsi  və  açıq 

münasibətlər saxladı. 

1989-cu ildə Alyaska sahillərində qəzaya uğrayan neft tankeri Exson (ekson) Val- dezin 

(voldez)  dibindəki  deşikdən  45  min  litr  neft  axdı.  Ətraf  mühitə  dəymiş  ziyan  milyon 

dollarlarla ölçülürdü. Dünyanın hər yerindən qəza yerinə gəlmiş jurnalistləri kompaniyanın 

«nə  üçün  tankerin  dibini  bərkitməyib»  suahndansa,  kompaniyanın  başçısının  yeri 

maraqlandırırdı ki, qəza yerini ziyarət etməyi belə vacib bilməmişdir. 

1996-cı  ildə  «TWA»  (ti-dablyu-ey)  aviakompaniyasmm  bortundakı  partlayış  230 

nəfərin  ölümünə  səbəb  oldu.  Dünya  KİV-ləri  bütün  qəzəblərini  aviaşirkətə  və  onun 

prezidenti Jefri Eriksona tökdü. «TWA» ölənlərin yaxınları vaxtsız ziyarətinə görə qəddar 

tənqidlərə məruz qaldı. Eriksonun ünvanına ittihamlar olduqca ziddiyyətli idi, bir tərəfdən 

Londondan  faciə  yerinə  uçuş  müddəti  5  saat  tuturdu,  digər  tərəfdən  KİV-  in  rəyincə, 

Londonu  tərk  etmədən  faciə  yerinə  yığılmış  jurnalistlərlə  peyk  əlaqəsi  vasitəsilə  əlaqə 

saxlaya bilərdi. 

Faciəvi  situasiyada  və  çətin  şəraitdə  iri  kompaniyaların  hərəkətlərinə  nümunə  kimi, 

1999-cu il dekabrda «Totalfına» fransız kampaniyasının «Erika» neft tankerinin qəzası ola 

bilər.  Kompaniyanın  prezidenti  Terri  Desmarest  nəinki  baş  vermiş  hadisəyə  görə 

məsuliyyəti  öz  üzərinə  götürməkdən  imtina  etdi,  öz  ilkin  susmağı  və  növbəti  elanları  ilə 

kampaniyanın  reputasiyasına  xeyli  zərər  vurdu.  Dermarest  sahilin  təmizlənməsi  üzrə 

könüllülər hərəkatına, bir iş günü müqabilində özünün məvacibi bərabərində pul təklif etdi. 

Fransanın  baş  naziri  Lionel  Jospen  «Totalfına»  kampaniyasından,  sahilin  təmizlənməsinə 

görə 40 milyon frank və batmış tankerin çıxarılmasına görə 400 milyon frank ayırmağı tələb 

etdi.  Nəticəsi  kompaniyaya  təsir  etməkdə  davam  edən  Desmarestin  kommunikativ 

strategiyası,  yalnız  ətraf  mühit  qoruyucularının  aparıcı  müşahidəçilərini  deyil,  həm  də 

görkəmli hökumət xadimlərini də özündə birləşdirən «Anti-Total cəbhəsinin» yaradılmasına 

gətirib çıxartdı. 

Böhrana münasibətin əhəmiyyətinin artması, daha masştabh sosial tendensiyanın tərkib 

hissəsinin biridir. Mütəxəssislərin fikrincə müasir istehlakçı səhvlərə adət edib, bundan irəli 

gələrək təşkilatın hərəkətinin qiymətləndirmə meyarı yol verilmiş səhv hesablamalar deyil, 

onun nəticələrini aradan qaldırmaq ölçüsünə xidmət etməlidir. 

Suallar və tapşırıqlar 

1)

 

Böhran vəziyyətinə müxtəlif kompaniyalar necə reaksiya verir? 

2)

 

«Conson & Conson» kompaniyasının anti-böhran strategiyasının mahiyyəti nədədir? 

3)

 

Dünya ictimaiyyəti gözündə «Exson Valdez», «TWA», «Totalfına» 

kompaniyalarının reputasiyasına ən çox zərəri nə gətirdi? 

4)

 

Böhran vəziyyətində Azərbaycan kompaniyaları ictimai fikir formalaşmasında hansı 

strategiyandan istifadə edir? Konkret misallar gətirin. 

5.

 

«Benetton» firmasının beynəlxalq reklam kampaniyası 

İtalyan  konserni  «Benetton  Qroup»  (beniton  qrup)-u  geyim  fastfudu  adlandırırlar. 

«Makdonalslar» kimi «Benetton» mağazaları da bütün dünyada açılır. Şəbəkə çox tez artır, 

1999-cu ildən 7000 mağazaya 1000 yenisi əlavə olunub. Satış 10% artıb və demək olar ki, 2 

mld.dollara çatıb. Kompaniyanın gəliri ilbəil artır. «Benetton» öz kolleksiyasında rənglərə 

sərmayə qoydu. Onun ən dinamik və aktiv sosial qrup olan gənclər üçün geyimləri təmtəraqlı 

deyildi.  Ancaq  lazımınca  rahat  idi.  Əmtəənin  məqsədli  auditoriyaya  dəqiq  ünvanlanması 

uğurun əsas tərkib hissəsi oldu. Ancaq ötən əsrin 80-ci illərinin 

362 

əwəllərində əmtəə markasının hələ tez tanılman müasir imici yox idi. 

«Benetton»  qrupunun  məşhur  beynəlxalq  reklam  strategiyası  ötən  əsrin  80-ci  illərdə 

yarandı.  O  vaxta  qədər  firmanın  14  dövlətdə  mağazası  var  idi.  Hər  şey  yaxşı  idi,  ancaq 

istehlakçının yadında qalan, onu valeh edən, parlaq reklam obrazı çatışmırdı. 

Bir dəfə Luçiano Benettona «Valentino», «Esprit», «Fiorucci» (fıoruçi), «İesus İcans» 

(isus  cins)  kimi  reklam  kampaniyalarında  iştirak  edərək  özü  haqqında  yüksək  söz  demiş 

fotoqraf Oleivero Toskaniyə müraciət etməyi məsləhət görmüşlər. Onun orijinal işləri Elle, 

Vogue (voqyu), Harper  (harpə), Bazaar (bazar) jurnallarında çap edirdilər. Ən əsası  isə o 

yaradıcı və azad fikirli insan kimi tamhrdı və ən gözlənilməz layihələrdən də tutmağa hazır 

idi. Senyor Luçiano onunla, markanın reklam obrazının dəyişdirilməsinə görə öz fikirlərini 

paylaşdı, ona tam fəaliyyət azadlığı verdi və o da razılaşdı. Yeni reklam kampaniyası reklam 

və müasir kütləvi incəsənət tarixində yeni səhifə açaraq 1984-cü ilin yazında başladıldı. 

«Benetton»  qrupunun  beynəlxalq  uğuru  onun  standart  olmayan  reklam  siyasətilə  izah 

olunur.  Kompaniya  emosional  reklam  yaradılması  sahəsində  yenilikçi  oldu.  İndi  Qərbdə 

hesab edirlər ki, istehlakçının daha çox effektiv inamını ənənəvi olmayan yolla əldə etmək 

olar.  Proqnozlara  görə  yeni  minillikdə  estrada  və  kino  ulduzlarından  istifadə  olunaraq 

əmtəənin irəliləməsi və ya sırf informasiya reklamından,emosional reklam populyar olacaq. 

Qiymətin  dinamikliyinə,  təqdim  olunan  məhsulun  genişlənmiş  spektoruna  və  xidmətə 

nəzarət etməyi çatdırmayan, seçimin tamamlamasında hər hansı səmərəli məluma ta ümid 

etməyə  çətinlik  çəkən  istehlakçı,  buna  görə  də  o  öz  hərəkətlərində  ağlına  deyil,  hislərinə 

hakimlik etməyə məcburdur. 

Adətən emosional reklamda müsbət, xoşbəxtlik, məhəbbət, dostluq emosiyaları yaradan 

süjetlərdən də istifadə olunur. Ancaq son zamanlar burada tez-tez qorxu, təəccüb, ikrah hissi 

kimi xoşagəlməz hislər yaradan motivlər vardır. 

«Benneton» kampaniyasının mütəxəssisləri, onların reklam posterinə baxarkən yaranan 

qadağan edilmiş mövzu mənfi emosiya köməkliyilə istehlakçılara təsir edən ilk kampaniya 

olmuşdur. O gələcəkdə mütəxəssislərin «provakasiya» stili adlandırdığı üslubun yaradıcısı 

oldu. 

«Benneton» öz reklamının, baş rolunu, hər yerdə qəbul olunduğu kimi reklam olunan 

əmtəənin  təsvirinə  yönəlməsinə  deyil,  əmtəə  markası  ilə  assosiasiya  yaratmağa  çağıran 

ideyada cəmləşdirdi. 

1984-cü  ildən  «Benneton»  nəinki  beynəlmiləlçiliyi  təbliğ  edir(plakatlarda  mütləq 

müxtəlif millətlərin siması olur), insanlığa qarşı hər cür günah və faciələr əleyhinə 

ÇLXIŞ 

edir 

(müharibələr,  rasizm,  QİÇS).  O,  həmçinin  sosial  problemləri  də  qaldırır  və  yetərincə 

cəsarətli süjetlərlə fərqlənir, bunlar mətbuatda periodik olaraq qaynar diskusiy- alara səbəb 

olur, hətta bəzi ölkələrdə qadağa altına düşürlər. 

1986-cı ildən  «Benneton» reklamının simvolu  -  yarımkürənin xəritəsidir. Plakatlarının 

birində  gənc  yəhudi,  gənc  ərəbi  qucaqlayır.  Bu  kəskin  milli  problemlərə  istiqamətdə, 

üzərində gələcək illərdə reklam strategiyası qurulacaq ilk addımlar idi. Posterə etiraz dalğası 

əmələ gətirir, ancaq bir qədər zaman keçdikdən sonra Hollandiyada mükafat alır. 2 il sonra 

reklam kampaniyasının qəhrəmanları müxtəlif milliyyətlərin və irqlərin uşaqları, onun devizi 

isə  -  «United  Friends  of  Benetton»  (yıınayted  frends  of  beneton  -  benetonun  birləşmiş 

dostlraı)  olur.  Bu  plakat  İtaliyada  mükafat  və  indi  də  mövcud  olan  «United  Colors  of 

Benetton»  (yıınayted  kaləs  of  beneton  -  benito-  nun  birləşmiş  rəngləri)  sloqanı  şəklində 

uğurlu  davamiyyət  alır.  Bu  kommunikasiyanın  tamamilə  yenilik  strategiyası  idi,  əmtəə 

reklamda heç bir rol oynamır. Birinci il kompaniyanın sloqanı «All the colors of the world» 

(ol ze kaləs of ze völd - dünyanın bütün rəngləri) sözləri olmuşdur. Növbəti illərdə isə onu 

«United Colors of Benetton» 

163 

loqotipi əvəz etdi. 

Növbəti illərdə Toskani öz reklamının antirasist istiqamətini inkişaf etdirdi. Əsasən də, 2 

süjet  tez-tez  tənqidə  məruz  qalırdı:  ağ  rəngli  uşağı  əmizdirən  zənci  qadın  və  bir  qandalla 

bərkidilmiş iki əl - ağ və qara. 

Şəkil  1989-cu  ildə  mətbuatda  çap  edilən  fotoların  hamısından  ən  əlası  kimi  Qran  Pri 

alımşdır. Bundan başqa, tamamilə gözlənilmədən kilsə rəhbərliyi tərəfindən 2 uşaqlı plakat; 

qarşokda oturmuş ağ dərili və zənci uşaq, kəskin hücumlara məruz qalır. 

Kilsədən messadan  çıxan dindarların  hislərinin qorunması bəhanəsilə plakatı Milanda 

asmaq rəsmi olaraq qadağan edildi. 

Ancaq Toskani katolizmə qarşı hücumlarını davam etdirir və tezliklə öpüşən rahibə ilə 

katolik keşişinin şəkli olan plakatı əmələ gəlir. Bu «hüdudsuz» məhəbbət ifadəsi Vatikanı 

dərin şok vəziyyətinə saldı. Onun müəllifi kilsədən kənarlaşdırılmış və o, şeytan övladı kimi 

tanınmışdır.  Şəkil  katoliklər  arasında  münaqişə  yaratdı.  Vəziyyətin  dəyərinə  görə  onda 

həqiqətən çoxlu zəriflik, sakitlik, sülh var. Necə olursa olsun, Po- sterin yalnız İtaliyada çapı 

qadağan olundu. İngiltərədə isə Eurobest award (yevro- best əvöd - ən əla Avropa mükafatı) 

alır. Beləliklə müxtəlif insan mövhumatı, ümumi diqqət cəlb edən reklamın yaranması üçün 

əsas bir amildir. 

Xüsusi diskusiyanı digər fotoşəkil-hələ göbəyi kəsilməmiş yeni doğulmuş uşaq - rəsmi 

yaratdı. Mövzunun qəddarlığı və fövqəladə gücünə ittihamlar yağdırıldı. İtaliyanın bir çox 

şəhərlərində  plakatı  asmaq  qadağan  edildi.  Sonradan  reklama  nəzarət  üzrə  jürinin  rəsmi 

qətnaməsi  yaradıldı:  «Benneton»  reklamı  cəmiyyətin  hislərini  nəzərə  almır».  Reklam 

fəaliyyəti  nəzəriyyəçiləri  «Benetton»  reklamına  bir  neçə  xüsusi  konferensiyalar  həsr 

etmişlər. Səs çoxluğu ilə belə reklamlar aqressiv və qəbul olunmayan kimi tanınmışdır. Kim 

isə hətta ona firmanın əmtəəsinə tələbatın aşağı düşməsi kimi cəmiyyətin reaksiyası fikrini 

söyləmişdir.  Ancaq  gəlirə  qoyulan  hər  dollar  ikiqat  artdı,  marka  məşhuıiuğu  isə  sürətlə 

çoxaldı. 

Olivero Toskani öz yaradıcılığının müdafiəsinə qalxdı: «Hər bir şey ki, adidir, o, biabırçı 

(vulqar) ola bilməz» - deyirdi. O, qeyd edirdi ki, məni hər zaman insanların saxtalığı, yalanı 

necə  yüngüllüklə  qəbul  etməli,  reallıqdan  isə  çox  çətin  imtina  etmələri  təəccübləndirir. 

Ancaq heç kim kommersiya reklamı tərəfindən yetirilmiş ziyanı analiz etmək istəmir. 

Toskani  o  fikrə  gəlib  ki,  insanlar  reklamda  şirin  yalanı,  həqiqətə  heç  bir  aidiyyatı 

olmayan  şəkilləri  görməyə  adət  etmişlər,  həqiqət  isə  onları  qorxudur  və  o  konservativ 

dünyaqavranışma hücumlarını davam etdirir. 

Bir müddət sonra yeni doğulmuş qız uşağının həyatının ilk anları əks olunmuş şəkili dərk 

etdilər və qiymətləndirdilər. Boloniya şəhərinin poliklinikalarından biri kampaniyadan şəkli 

doğuş  zalından  asmaq  üçün  icazə  istədi.  Bundan  başqa,  şəkil  İsveçrədə  mükafata  layiq 

görüldü və Rotterdam muzeyində analıq ikona qrafıyasına həsr olunmuş sərgidə nümayiş 

etdirildi. 

Reklam  süjetlərində  kompaniya,  hətta  məzəli  obrazlardan  da  istifadə  edirdi:  Həvva 

müasir Jins gödəkçə olan, döşləri azca görünən müasir qız kimi təqdim olunur. 

Sonralar Luçiano və Olivyero Toskani müharibə, xəstəlik, doğum və ölüm, məhəbbət, 

əlində avtomat  olan insanları  öldürməyə həris olan qatil  (əlində insanın  omba sümüjdinü 

tutmuş),  qana  bulaşmış  Yuqoslaviyada  konflikt  zamanı  ölmüş  əsgərin  paltarı,  qohumları 

əhatəsində ölən QIÇS xəstəsi obrazına üz tutdular. 

«Benetton»  reklam  kompaniyaları  hər  zaman  güclü  reaksiya,  bəzən  maraq  hiss 

yaratmışlar, hər zaman təsdiq  edərək ki,  onlar diqqət  və ideya konfrontasiyası  fokusunda 

yerləşirlər. Bütün dünya qəzet və jurnallarında peyda olan minlərlə məqalələr buna sübutdur. 

564