Hamkorlik masalalari” mavzusidagi Xalqaro ilmiy-amaliy konferensiya materiallari
Download 5.91 Mb. Pdf ko'rish
|
Konferensiya materiallari 2022 tahrir yangi xatosiz (2)
- Bu sahifa navigatsiya:
- REKLAMA VA UNGA YONDASH TUSHUNCHALAR TALQINI INTERPRETATION OF CONCEPTS OF ADVERTISING AND ITS APPROACH Hamro Murotov
|
Foydalanilgan adabiyotlar
1. Vigotskiy L. Fikr va Til 1934. MIT Press, 1962; 2. OʻzME. Birinchi jild. –Toshkent, 2000; 3. Sacks Oliver. Ovozlarni ko‘rish. Kaliforniya Press, 1989; 4. M.Xudoyqulov. Muyulishdagi uy. –Toshkent : “O‘zbekiston”. 2019. 83-bet; 5. Oybek. Navoiy –Toshkent : “O‘zbekiston”. 2016. 322- bet; REKLAMA VA UNGA YONDASH TUSHUNCHALAR TALQINI INTERPRETATION OF CONCEPTS OF ADVERTISING AND ITS APPROACH Hamro Murotov Annotation. the article is devoted to the interpretation of advertising and its related concepts, in which the theoretical views on the history of advertising, PR, and advertising are analyzed and reacted to. Key words: advertising, announcement, PR, advertising, advertising market, consumer, radio advertising, advertising information, advertising activity, social networks, poster. Bugungi kunda hayotni inson reklama va e’lonlarsiz tasavvur qila olmay qoldi. Axborotga asoslangan XXI asr shuni taqozo qilmoqda. Negaki inson atrofdagi barcha narsalar, xususan, radio, televideniya, matbuot, qolaversa, yo‘llarda ham turli informatsion belgilarga duch keladi. Ular asosan reklama, e’lon va piar shakllarida namoyon bo‘ladi. Reklama va e’lonlarda ijtimoiy, Alisher Navoiy nomidagi Toshkent davlat o‘zbek tili va adabiyoti universiteti mustaqil izlanuvchisi 251 iqtisodiy, siyosiy hamda madaniy hayot aks etadi. Shuning uchun hayotning rivojlanishida ularning o‘rnini ham alohida e’tirof etish lozim. Inson va reklama o‘rtasida muloqot jarayoni kechadi. Bu so‘z yoki belgilar asosida amalga oshiriladi. Reklama matnlarida aks etgan axborot kishilarni u yoki bu faoliyatga undashi bilan muhim ahamiyat kasb etadi. Atrofimizda reklamalar turli shakllarda namoyon bo‘ladi. Xususan, e’lonlar shaklida “Afisha (frans. affi che – e’lon) – reklamaning bir turi. Spektakl, konsert va boshqa adabiy tadbirlar, tomoshalar toʻgʻrisida xabar beruvchi maxsus e’lon. E’lon tomoshaxonalar oldiga, koʻchalar, maydonlardagi maxsus taxtalarga yopishtirib qoʻyiladi. Mil.av. bunday e’lonlar devorga, taxtaga, toʻrtburchak ustunlarga yozilgan; oʻrta asrlarda bu vazifani jarchilar bajargan. 16-asrdan e’lon qogʻozlarda bosila boshladi. 19-asrda e’lon ishlab chish juda taraqqiy etdi. Bu soha bilan rassomlar shugʻullangani sababli e’lon tasviriy san’atning bir turiga aylandi. 1914-yil 15-yanvarda Samarqandda, 27-fevralda Toshkentda (Hamza teatrida) "Padarkush" (Behbudiy) spektakli qoʻyilishi mu’nosabati bilan oʻzbek tilida ilk e’lonlar tarqatilgan. Hozirgi kunda suratli e’lonlar keng tarqalmoqda.”[https://uz.wikipedia.org/wiki/Afisha] E’lonlarni reklamaning bir turi sifatida tarixda, asosan, madaniy tadbirlar uchun qo‘llanilganini ko‘rish mumkin. Bugungi kunda ham e’lonlardan fan va ta’lim sohalarida keng foydalaniladi. Ijtimoiy-madaniy hayotning rivojlanib borishi tilimizda yangi so‘zlar va ongimizda yangi tushunchalar hosil bo‘lishiga olib kelmoqda. Xususan, bugun biz piar so‘zini nutqimizda qo‘llayapmiz. Chunki ushbu so‘z atrofdan tez-tez quloqqa chalinib turibdi va bu bilan bog‘liq hodisalarning guvohi bo‘lyapmiz. “Piar (oʻqilishi — piar) — inglizcha “public”, “relations”, yaʼni jamoatchilik bilan aloqalar maʼnosini anglatadi. Piar (Jamoatchilik bilan aloqalar) — Tashkilot yoki shaxs va ularning auditoriyasi yoxud jamoatchilik fikrini yaxshiroq tushunish va ijobiy jamoatchilik fikrini yaratish maqsadida kanallar va axborot oqimini boshqarish san’ati va fanidir” Bugungi kunda piarni, asosan, ijtimoiy tarmoqlarda, qolaversa, axborot kommunikatsiya vositalarining boshqa turlarida ham uchratish mumkin. Aslida qadimiy bo‘lgan bu hodisa hozirgi kunda tobora rivojlanib bormoqda. Qadimgi Misr svilizatsiyasidan to oʻrta asrlargacha — odamlar muhim maʼlumotlarni bir- biriga yetkazish va subyektlarni nima sodir boʻlayotganidan xabardor qilishga yordam berish uchun qurilmalar va kanallardan foydalanganlar. Ushbu muloqot usullari bugungi kunda biz bilgan piarni shakllantirishga yordam berdi. Shubhasiz, nutqimizda eng ko‘p qo‘llaniladigan so‘zlardan biri bu – reklamadir. “Reklama” so‘zi lotincha “Reclamare” so‘zidan kelib chiqqan bo‘lib, “tasdiqlash, hayqirish, qichqirish, yig‘lash” degan ma’noni anglatadi, asosiy reklama axboroti – og‘zaki holda bo‘lishini aks ettiradi. Ushbu leksema bir qator G‘arbiy Evropa tillarida saqlanib qolgan va frantsuz ta’siri bilan Rossiyada ildiz otgan. Nemis tilida ishlatiladigan Werbung kontseptsiyasi reklamaning ta’sir etuvchi funktsiyasiga qaratilgan bo‘lib, bu so‘zning tegishli ildizi – ko‘p qo‘llaniladigan rus fe’li “recruit” bilan seziladi. Ingliz tilida XIXasr boshlariga kelib, Advertise fe’li keng qo‘llanila boshlandi, bu XV-XVI -asrlarda Oksford lug‘atida ta’kidlanganidek, shunchaki biror narsa haqidagi xabarni anglatadi va shu bilan reklamaning axborot berish funktsiyasini ta’kidlaydi. Romantik tillar (frantsuz, italyan, ispan) Publicite (frantsuz), Publicitad (ispan) kontseptsiyasiga reklama qabul qiluvchining ommaviy xususiyatidan dalolat beradi. Umuman olganda, “reklama” tushunchasi faoliyatning muayyan turi, ya‘ni reklamani belgilovchi atama sifatida XVIII asrning ikkinchi yarmida shakllangan.”[https://adindustry.ru/doc/1120] Vaqt o‘tishi davomida reklama leksimasining ma’nosi kengayib, qamrov darajasi ortib bordi.“Tarixiy jihatdan uzoq vaqt davomida reklama tushunchasi jamiyatda o‘sha paytda mavjud bo‘lgan barcha aloqa vositalaridan foydalangan holda tovarlar va xizmatlar to‘g‘risidagi ma’lumotlarni tarqatish bilan bog‘liq barcha tushunchalarni anglatadi. Asta-sekin reklamaning rivojlanishi jamoatchilik bilan aloqalar, to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing, tovar va xizmatlarni ilgari surish (Sotishni rag‘batlantirish), savdo nuqtalarida reklama (Sotish nuqtasi), (ko‘rgazma faoliyati), homiylik kabi aloqa sohalariga sabab bo‘ldi. (Homiylik), brending (Brending) va 252 boshqalar. 20-asrning oxirida iste’molchilarni xabardor qilish va ularga ta’sir ko‘rsatish bilan bog‘liq bo‘lgan barcha aloqa sohalari marketing kommunikatsiyalari tizimi (MCS) deb nomlandi.” [https://adindustry.ru/doc/1120] “Filist nuqtai nazaridan, reklama iste’molchilar uchun tovar va xizmatlar haqidagi ma’lumot sifatida tushuniladi, ammo kontseptsiyaning o‘zi ancha kengroq va mazmunan chuqurroqdir. “Reklama”so‘zi etimologiyasi uning genetik (kelib chiqishi bilan bog‘liq) tomonlarini ochishga yordam beradi. Odatda, “reclamare” fe’li hisoblanadi - baqirmoq, qichqirmoq. Bu fe’l og‘zaki reklamaning mavjudlik bosqichini yorqin aks ettiradi. Ushbu leksema bir qator G‘arbiy Evropa tillarida saqlanib qolgan va frantsuz sintezi orqali Rossiyada ildiz otgan. Biroq, reklama jarayonining turli mintaqalar madaniyatiga kirib borishi boshqa milliy belgilar va hodisalarning yuzaga kelishiga sabab bo‘ldi.” [Николаева М.А, 2012: 10] Reklamaning huquqiy ta'rifi ko‘pincha reklamani faqat “ma'lumot” sifatida belgilash uchun tanqid qilinadi. Ba’zi ekspertlar buni reklamaning o‘ziga xos xususiyatlarini ifoda etmasdan, cheklangan deb hisoblashadi. Amalda, reklamaning “axborot” kabi ta’rifi, birinchi navbatda, “axborot” tushunchasini aniqlashga yondashuvlardagi farq va aniq ma’lumot xabarlarini aniqlashdagi qiyinchiliklar tufayli reklamani ijtimoiy tanqid qilish tendentsiyasini yuzaga keltirdi.”[https://adindustry.ru/doc/1120] Reklamaga berilgan ushbu ta’rifdan quyidagilar anglashiladi: Aloqa nazariyasidagi xabar bu adresat tomonidan qabul qilingan ma’lumotdir. Binobarin, ayrim ma’lumotlar maxsus tarzda tayyorlanib, auditoriyaga yetkazilsagina reklama xabariga aylanadi. Shu paytgacha xabarni mutaxassisning kasbiy faoliyati natijasi deb atash mumkin, ammo bu xabar ommaviy aloqa kanallari orqali auditoriyaga yetkazilgandagina reklamaga aylanadi. Reklama xabarini uzatish faoliyatdir. Shuning uchun reklamada xabar va faoliyat bir-biri bilan chambarchas bog‘liq bo‘lib, ular bir-birisiz mavjud bo‘lolmaydi. Demak, reklamani ikki komponentning – reklama axboroti va reklama faoliyatining tizimli birligi deb hisoblash mumkin. Shunday qilib, reklama ushbu amaliyotga xos bo‘lgan munosabatlar, jarayonlar va natijalar bilan ijtimoiy amaliyot sohasi sifatida aniqlanadi.”[https://adindustry.ru/doc/1120] Reklamaning mazmun-mohiyatini chuqur anglash uchun reklama haqida berilgan quyidagi ta’riflarni keltirishni maqsadga muvofiq deb hisoblaymiz. “Reklama - bu “... g‘oyalar, tovarlar yoki xizmatlarni shaxsiy bo‘lmagan tarzda taqdim etish va targ‘ib qilishning har qanday shakli aniqlangan mijoz tomonidan to‘lanadi”. Reklama tovar va xizmatlar sifatini, shuningdek, g‘oyalarni iste’molchining ehtiyoj va talablari tiliga o‘tkazishga harakat qiladigan muloqot shaklidir”. “Reklama axborot tarqatishning pulli vositalari orqali amalga oshiriladigan, moliyalashtirish manbasi aniq ko‘rsatilgan holda amalga oshiriladigan muloqotning shaxsiy bo‘lmagan shaklidir”. “Reklama - bu mijoz tomonidan to‘lanadigan g‘oyalar, tovarlar va xizmatlarni shaxsiy bo‘lmagan tarzda taqdim etish va targ‘ib qilishning har qanday shakli. Reklamalar iqtisodiy jihatdan samarali bo‘lishi mumkin, ham brend afzalligini yaratishga, ham odamlarga nimanidir o‘rgatishga qaratilgan xabarlarni tarqatish”. “Reklama - bu “taniq homiy nomidan g‘oyalar yoki xizmatlarni shaxsiy bo‘lmagan taqdimot va targ‘ib qilishning har qanday pullik shakli”. Reklama – “mahsulot haqida iste’molchini uni sotib olishga majbur qiladigan shunday ma’lumotlarni yaratish va yoki tarqatish”. Reklama – bu “mahsulot foydasining axborot yoki hissiy tavsifiga asoslangan ishontirishning bilvosita shakli. Uning vazifasi iste’molchilarda mahsulot haqida ijobiy taassurot qoldirish va “fikrlarini xarid qilishga qaratish”.Reklama - bu “belgilangan homiy tomonidan amalga oshiriladigan va ommaviy axborot vositalaridan auditoriyani ishontirish yoki ta’sir etish uchun pulli, shaxsiylashtirilmagan muloqotdir”.Reklama – “ommaviy axborot vositalari va boshqa aloqa turlari orqali amalga oshiriladigan, har qanday mahsulot, brend, kompaniya foydasiga tashviqot olib boradigan pullik, bir yo‘nalishli va shaxsiy bo‘lmagan murojaat.”[Николаева, 2012:9] Albatta, yuqorida ta’kidlanganidek, reklamaga berilgan ta’riflar 253 yillar davomida uning mazmum-mohiyati boyib borganligini anglatadi.“Ilmiy adabiyotlarda reklamaning paydo bo‘lish vaqti haqida yagona nuqtai nazar yo‘q. Bu masalaga oid uchta yondashuv mavjud. Birinchi yondashuv tarafdorlarining fikricha, reklama 1441 yilda Iogannes Gutenberg tomonidan bosmaxona ixtiro qilingandan keyin paydo bo‘la boshlaydi. Aynan shu ixtiro jamiyatni ommaviy kommunikatsiyalarni rivojlantirishga turtki bo‘ldi. Matbaa matniy axborotlarni ko‘p sonli odamlarga taqdim etdi. Ikkinchi yondashuv tarafdorlari reklamani kishilik jamiyati kabi qadimiy deb hisoblaydilar. U doimo nafaqat hayotiy ehtiyojlarga (oziq- ovqat, ma’naviy va jismoniy xavfsizlik, shuningdek, muloqotga ehtiyoj va boshqalar)ga ega bo‘lgan. Qolaversa, ibtidoiy jamiyatda aynan operativ axborot – uning sifati, tushunarliligi va dolzarbligi hayotni saqlab qolishi mumkin edi.Natijada paydo bo‘lgan belgilar tizimi mazkur yondashuv tarafdorlari tomonidan proto-reklama sifatida ko‘rib chiqiladi. Bunday belgilar qabilalarning hududiy chegaralarini bildiruvchi belgilar, rang berish va tatuirovka variantlari, muqaddas narsalar – tumorlar, tumorlar va boshqalar edi. Uchinchi yondashuv vakillari reklamaning paydo bo‘lishini qadimgi jamiyatlarning paydo bo‘lishi va rivojlanishi davriga bog‘laydilar – Misr, Gretsiya, Rim. Qadimgi jamiyatlar ishlab chiqarish va ijtimoiy munosabatlarining rivojlanishi rag‘batlantirish, muayyan harakatlarni amalga oshirish zarurligiga ishontirish elementini o‘z ichiga olgan ma’lumotlarni uzatish zaruratini keltirib chiqardi. Bu jihat ushbu turdagi ma’lumotlarni proto-reklama sifatida belgilash imkonini beradi.” [Нархов, 2015:5] “Qadimgi Rimda siyosiy reklamaning o‘ziga xos shakli milliarii - Rim mil toshlari edi. 2-asrda Kay Grakx Miloddan avvalgi e ularni o‘i kuzatgan barcha yo‘llarga, ehtiyotkorlik bilan o‘lchash asosida bir-biridan sakkiz bosqichga joylashtirdi. Rimda Avgust Rimdan olib boradigan barcha yo‘llarning boshlanishini belgilovchi oltin miliar yoki ustun qurdi. Ularning aksariyati saqlanib qolgan va qadimgi geografiya, tarix va xronologiya uchun juda muhimdir. Ularga o‘yilgan yozuvlar oxirgi nuqtalardan uzoqligi, yo‘l qayerdan va qayerga olib borishi va miliarni kim qo‘yganligi haqida xabar beradi. Ammo masalaning muhim jihati shundaki, ularda imperatorga maqtovlar yozilgan, bu ularni siyosiy reklama prototipi sifatida ko‘rishga imkon beradi.“Reklamaning birinchi elementlari 9—10-asrlarda moʻgʻullardan oldingi Rusda qayd etilgan. va Vizantiyaga tovarlar yetkazib berish bilan bog‘liq. Bular tovarlarga belgi qo‘yadigan qo‘rg‘oshin muhrlari edi. Boshqa proto-reklama belgilari ham mavjud edi: qabila mulkining belgilari, knyazlik ma’muriy belgilari, ular uchun, xususan, muhr uzuklari, hunarmandchilik markalari ishlatilgan. Shu bilan birga, Rossiyaning yirik shaharlarida o‘z belgilariga ega bo‘lgan hunarmand birodarliklari va savdogarlar uyushmalari shakllandi. Shunday qilib, “Novgorodda savdogarlar gildiyasi 1135-1136 yillarda o‘z nizomini rasmiylashtirgan. U Opokida joylashgan Ivan cherkovining markaziga ega edi, uning oqsoqollari, o‘z xazinasi shahar ma’muriyatining yurisdiktsiyasidan tashqarida edi, Novgorod savdo ishlarini boshqaradi, uch kunlik ta'tilni tashkil etdi. Ikkinchi savdogar birodarlik bozordagi Paraskeva Pyatnitsa cherkovi atrofida to'plangan. U xorijiy davlatlar bilan savdo qiluvchi savdogarlarni birlashtirdi. Savdo operatsiyalari va proto- reklamaning ba‘zi elementlari ko‘plab qayin qobig‘i hujjatlarida aks ettirilgan. Mo‘g‘ullar istilosi haqida tatarlar ikki asr davomida proto-reklama rivojlanishini to‘xtatdilar.” [Нархов, 2015:5]“19-asrda L.Metzelning Savdo uyi reklama shiori - aslida Rossiyadagi birinchi reklama agentligi – “Reklama - savdoning dvigatelidir” shiori edi. Vaqt bu shiorni “tahrirladi”: “Reklama - savdoning dvigatelidir”. Bu shior mutlaqo to‘g‘ri. Lekin reklama nafaqat savdo uchun kerak. Biz o‘z asrimizni “axborotlashtirish asri” deb ataymiz. Reklama esa, yuqorida aytib o‘tganimizdek, axborotga asoslangan bo‘lib, nafaqat tijorat, balki ijtimoiy, siyosiy, mafkuraviy va boshqalar. Shuning uchun uning vazifalari xilma-xildir. Reklama ko‘p funktsiyalarga ega va uning har bir xususiyatini ajratib ko‘rsatish ta’riflardagi farqli jihatlarni aks ettiradi.” [Николаева, 2012: 12] “XVIII asr boshidan XX asr boshlarigacha bo‘lgan davr Yevropada reklamaning yanada rivojlanishi va kengayishi bilan tavsiflanadi. Uning asosiy yutuqlari quyidagilardan iborat: - reklama biznesining ixtisoslashuvi - tarmoqqa oid reklama mahsulotlari (masalan, Angliyadagi Car Magazine), maqsadli auditoriya uchun reklama mahsulotlarining (ayollar jurnallari) paydo bo‘lishi; 254 - mobil reklama (odamlar reklamasi, ot kortejlari, reklamali kabrioletlar); - katta formatli reklama (yo‘laklardagi chizmalar); - proto-dizayn (jumladan, tovarlarning individual qadoqlarini ishlab chiqarish, vitrinalarning dizayni va yorug‘lik, ham elektr, ham gazdan foydalanish); - ixtisoslashtirilgan ko‘rgazmalar. Afishada reklamaning keng tarqalishi XIX asr o'rtalariga to‘g‘ri keladi. uylarning jabhalari reklama qog‘ozlari qatlamlari ostida yo‘qola boshlaganda va shahar ko‘chalari qog‘oz bilan qoplanadi. Siyosiy plakat barcha Yevropa burjua inqiloblarida muhim rol o‘ynadi. Reklama nazariyasiga oid birinchi kitoblar ham paydo bo‘ldi.” [Нархов, 2015:13] “XX asr boshlariga kelib AQSh reklama rivojlanishining markaziga aylandi. Bu biznes millionlab dollarlarda baholandi. O‘sha paytda ommaviy texnik yangiliklar paydo bo‘lgan mamlakatda zarur iqtisodiy tarkibiy qismga aylangan reklama, shuningdek, ta’lim funktsiyasini ham egalladi. Uning ta’sir qilish ob’ektlari avtomobil, fonograf, kinokamera va boshqalar edi. Reklama sanoatining o‘zi segmentlarga bo‘lingan bo‘lib, ko‘plab inqilobiy yangiliklarga ega: aka-uka Lyumyerlarning birinchi reklamasi (Quyoshli sovun reklamasi, 1898) va ularning 1904 yilgi jim film - Moet shampanining reklamasi” [ Нархов, 2015:14] bo‘lganligini e’tirof etish mumkin. Xulosa qilib aytganda, reklama ijtimoiy hodisa bo‘lib, bugungi kunda yanada rivojlanib tabiiy ehtiyojga aylanib bormoqda. Keng iste’molchilar ommasiga axborotni yetkazishda reklama va unga yondash tushunchalarni qo‘llashda farqlar sezilsa-da, bu holat ayni reklama so‘zining mazmun-mohiyati kengayib borayotganligini anglatadi. Reklamaning uzoq tarixga egaligi va bu o‘tgan davr mobaynida uning takomillashib borishi reklama matnlarini lingvistik jihatdan tadqiq etishning nihoyatda dolzarbligini ko‘rsatadi. Download 5.91 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|