Kirish Marketingda strategik rejalashtirishning maqsadi va vazifalari

Bozor segmentatsiyasi
“Bozor segmentatsiyasi” (segmentatsiyaning mezonlari va belgilari)
atamasini Uendell Smit 1950 yillarda AQSHda keng tarqalgan ishlab chiqarish strategiyasi bilan bogʻliq holda birinchi bor qoʻllagan. Bu strategiya potentsial iste’molchilar guruhlari orasida aniqlangan talablarga koʻra ishlab chiqaruvchilar oʻz tovarlarining sifat tavsiflarini modifikatsiyalashdan iborat. Shuning uchun iste’molchilar va ularning istaklari, afzal koʻradigan narsalarini yaxshiroq tushunish maqsadida ularni aniq guruhlarga boʻlish kerak. Bu guruhlarning vakillari umumiy ijtimoiy belgilarni: jins, yosh, daromad, ma’lumot, e’tiqod va hokazolarni oʻzida tashuvchilar hisoblanadi va bozor qoʻzgʻatuvchilariga (tovar,baho, dizayn, oʻram, reklama va boshqalar) bir xil ta’sirotda boʻladilar. Ijtimoiy umumiy belgilarni oʻzida tashuvchi iste’molchilar bozorning muayyan segmentini tashkil qiladi. Bunda bozorni turli xil belgilar boʻyicha alohida boʻgʻin (segmentlar)ga boʻlish jarayoni segmentatsiya degan nomni oldi. Bunday belgilar sifatida iste’molchi va tovarlarning tavsiflari, iste’molga undovchi sabablar, taqsimlash kanallari va boshqalar ishlatiladi.
Qurilishda bozor segmentlari iste’molchilar talabining xususiyatlari va korxonaning marketing harakatlariga ta’sir javobini berish va ularning reaktsiyalari boʻyicha oʻzaro farqlanadi.
Umuman olganda, qurilishda bozor segmentatsiyasi (BS) talabni
oydinlashtirish va differentsiallash, uning tarkibini koʻrish, pirovard natijada esa marketing strategiyasining va taktikasining eng optimal variantini tanlash imkoniyatini beradi. Odatda, qurilishdagi segmentatsiya jarayoni ikki bosqichda amalga oshiriladi.
Makro-segmentatsiya deb nomlanadigan birinchi bosqichda «tovar (yoki tovarlar guruhlari) bozori» aniqlanadi.
Mikro-segmentatsiya deb nomlanadigan ikkinchi bosqichda esa ilgari aniqlangan bozor ichida iste’molchilar segmentlari aniqlanadi. Segmentatsiyaning zaruriyati bozor bosimidan kelib chiqadi. Shunday qilib, iqtisodiy oʻsish jarayoni kuzatilganda, bozor segmentatsiyasi modelining murakkablashuvi roʻy beradi. Bu narsa ehtiyojlarning va ularni qondirish imkoniyatlarining oʻsishi bilan bogʻliq. Va aksincha, agar iqtisodiy holat yomonlashsa, segmentatsiyaning qisqarish jarayoni sodir boʻladi, chunki koʻpchilik iste’molchilar oʻz ehtiyojlarini qondirishning pastroq darajalariga oʻtadilar.
Amaliy jihatdan segmentatsiya - bozordagi muayyan tovar yoki xizmatlarga muhtoj boʻlgan iste’molchilarning alohida guruhlarini profillashni aniqlash jarayonidir. Profillash - mohiyatiga koʻra, iste’molchilarni mustaqil guruhlarga birlashtiradigan farq qiluvchi xususiyatlar (mezonlar)ning oʻrnatilishidir. Bunday guruhlash asosida bozor alohida segmentlarga boʻlinadi. Oʻz-oʻzidan ma’lumki, segmentlarning soni va ularning xususiyatlari profillash va segmentatsiya asosiga qanday tamoyillar qoʻyilganligiga qarab turli xil boʻlishi mumkin. Bozorning alohida segmentlarga bunday boʻlinishi asosida bir qator shartlarga rioya qilish kerak.
Segment koʻrinishining aniqligi - segmentning asosiy xususiyatlari qoʻshni segmentlar xususiyatlaridan aniq farqlanishi kerak.
Ochiqlik - ajratilgan segment zarur boʻlgan bozor axborotlarini yigʻish uchun ochiq boʻlishi kerak.
Kattaligi - firmaning daromadliligani ta’minlash uchun segment etarli darajada katta boʻlishi kerak.
Tiniqligi - segmentda sotishning samarali usullarini ishlatish uchun u ochiq boʻlishi kerak.
Korxonaning raqobat kurashida gʻolib chiqishi bozor segmentlari qanchalik toʻgʻri tanlanganligiga bogʻliq. Lekin har qanday holda ham qanday mezonlar va belgilar boʻyicha segmentatsiyani olib borish kerakligini bilish zarur. Bunda bozor segmentatsiyasining mezonlari va belgilarini bilish kerak. Mezonlar – korxona uchun u yoki bu bozor segmentini tanlash usulini asoslashdir. Belgi – bozorda mazkur segmentni ajratib koʻrsatish usulidir.
Qurilish sohasidagi segmentatsiyaning eng rivojlangan mezonlari boʻlib quyidagilar hisoblanadi:
1. Segmentning miqdoriy oʻlchamlari, ya’ni: bozor sigʻimi (qancha
mahsulot va qanday umumiy qiymatda sotilishi mumkin), nechta potentsial iste’molchilar bor va ular qanday maydonda yashaydilar. Bulardan kelib chiqqan holda korxona mazkur segmentga qanday ishlab chiqarish quvvatlarini yoʻnaltirishi, sotish tarmogʻining oʻlchamlari qanday boʻlishini aniqlab olishi kerak.
2. Korxona uchun segmentning ochiqligi deb korxonaning mahsulotni sotish va taqsimlash kanallariga ega boʻlish imkoniyatlari, mazkur bozor segmentida mahsulotlarni transportirovka qilish va saqlash shartlariga aytiladi.
Korxona etarli miqdorda mahsulotni sotish kanallariga egami, bu kanallarning quvvati, ular jami mahsulotining sotilishini ta’minlaydimi, mahsulotlarni iste’molchilarga etkazib berish tizimi etarli darajada ishonchlimi, degan savollarni aniqlashtirishi kerak.
3. Segmentning muhimligi u yoki bu iste’molchilar guruhini bozor
segmenti sifatida qarash mumkinmi, asosiy umumlashtiruvchi belgilar boʻyicha u qanchalik mustahkam ekanligini koʻrsatadi. Bozorning mazkur segmenti oʻsuvchi,mustahkam yoki kamayuvchi ekanligini, ishlab chiqarish quvvatlarini unga yoʻnaltirish mumkinligini aniqlashi kerak.
4. Foydalilik ajratilgan bozor segmentida ishlash korxona uchun qanchalik foydali boʻlishini koʻrsatadi. U yoki bu bozor segmentining foydaliligini baholash uchun tegishli koʻrsatkichlarni hisoblashning odatdagi usullaridan foydalaniladi foyda me’yori, qoʻyilgan kapitaldan daromad, aktsiya dividendlarining miqdori va
boshqalar.
5. Segmentning asosiy raqobatchilar bozori bilan mos tushishi. Bu
mezondan foydalanib korxona ma’muriyati raqobatchilar tanlangan bozor segmentidan voz kechishga qanchalik tayyor ekanliklarini, bu erda mazkur korxonaning mahsulotlarini siljitish ularning manfaatlariga qanchalik toʻgʻri keladi, degan savollarga javob berishi kerak.
6. Tanlangan bozor segmentida ishlashning samaradorligi - bu
korxonaning mazkur tanlangan bozor segmentida ishlash tajribasi mavjudligini, muhandis, ishlab chiqaruvchi va sotuvchi xodimlar mazkur segmentda mahsulotni samarali siljitishga qanchalik tayyorligini, ular raqobat kurashiga qanchalik tayyorgarlik koʻrganligini tekshirishdir.
7. Tanlangan bozor segmentining raqobatchilardan himoyalanganlik
darajasi.
Bozor segmentatsiyasi
Segmentatsiya mezonlari Bozor segmentlari
Korxonalarga sotishga
moʻljallanganlik
— Geografik (regional)
— Demografik
— Tarmoqli
— Texnik-amaliy
— Ijtimoiy-demografik
— Ijtimoiy-iqtisodiy
— Iste’mol turiga moʻljallangan Yakka iste’molchi yoki foydalanuvchiga sotishga moʻljallanganlik
— Ommaviy kommunikatsiya vositalariga moʻljallangan
— Psixologik
— «Hayot tarzi»ga moʻljallangan Tanlangan bozor strategiyasi
— Mahsulot bilan belgilanadigan
— Narxlarga moʻljallangan
— Sifatga moʻljallangan
— Sotish strategiyasi bilan belgilanadigan
Bozorni segmentlarga ajratish boʻyicha korxonaning amaliy faoliyati quyidagi jarayonlarni oʻz ichiga oladi:
- segmentatsiya tamoyillarini aniqlash (tiplarni, segmentatsiya belgilaridagi ustunliklarni, segmentatsiyalarni baholash mezonlarini);
- profillar, diagrammalar, matritsalar tuzish, ya’ni tanlangan segmentatsiya tamoyillarini aks ettirishning muayyan makon modeliga mos holda bozorni boʻlaklarga ajratish;
- hosil boʻlgan segmentlarning jozibalilik darajasini tanlangan mezonlar yordamida baholash;
- bozorning bitta yoki bir nechta segmentlariga oʻzining tovarlari
(xizmatlari) va siljitish vositalari bilan chiqish imkoniyatini tanlash;
- bozorning har bitta tanlangan segmentida tovar (xizmat)ni mavqelashtirish haqidagi qarorni qabul qilish;
- har bir maqsadli segment uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish.