O‘zbekiston respublikasi oliy ta’lim, fan va innovatsiyalar vazirligi mirzo ulug`bek nomidagi

 
Keywords: advertising, social, verbal, attractive, color, image, addressee, 
creolized texts, Friday, word, print, cultural, value. 
Ижтимоий рекламада вербал хабарни тақдим этиш шакли 
тасвирий образлар – новербал белгилар гуруҳини ифодаловчи ва реклама 
мазмунини тушунтиришда босма ҳарфлар ва рангли рамзлар қўллаш уни 
янада таъсирчан ва тушунарлироқ қилади. Олимларнинг қайд этишича, бу 
белгилар реципиентнинг онгига сезиларли даражада таъсир эта олади.
Ижтимоий рекламада, рекламанинг аттрактив функцияси адресатнинг 
диққатини жалб этишдан иборат. Бунга эса, ўз навбатида ёрқин ранглар 
хизмат қилиб, реклама хабарини оптик жиҳатдан англашни осонлаштиради. 
Шу ўринда қайд этиш зарурки, рангли белгилар матнни креоллаштиришнинг 
ўта муҳим компонентларидан бири ҳисобланади. ранглар нафақат тасвирлар 
ёрдамида, балки рекламани босма ҳарфлар билан безашда ҳам ишлатилишига 
аҳамият қаратилади. Бу ўринда алоҳида жумлалар, сўзлар ва ҳатто сўзнинг 
ҳарфлари ҳам турли рангларда тақдим этилади. Маънони бўрттириб 
кўрсатишда рангнинг ўрни ўта муҳим 
Америка олимлари Б.Берлина ва П.Кеянинг тадқиқотлари натижаси 
борлиқни идрок этишда рангларнинг нақадар муҳимлигини тасдиқлайди. 
Улар инсон онг-шуурида ўн битта универсал тушунча доирасидаги ранг 
категориялари (colour categories) мавжуд ва у маълум бир кетма-кетликда 

---

233 
қабул қилиниши мумкин: биринчи бочқичда – black, white, иккинчи босқичда 
– red, учинчида – green, yellow, тўртинчида – blue, бешинчида – brown, 
олтинчида – purple, pink, orange, gray.[1] Улардан анча кейин рангларни 
категориялаш структурасини адабиёт манбалари ва психосемантик синовлар 
орқали амалга оширган тадқиқотчилар географик тарқалишидан қатъий 
назар, қора-оқ-қизил рамзлар борлиқ образининг теран асосини ташкил 
этишини илмий –тадқиқот ишларида таъкидлаб ўтадилар. 
Семантик феномен сифатида ранг ўзига хос категориялар тизими ва 
ўзига хос маънолар турини, уларни яратувчи омилларни назарда тутади. 
Рангнинг рамз сифатидаги энг муҳим хусусияти – акс эттириш ва мазмун
доирасининг умумийлигидан иборат. Шу боисдан рангларнинг ўзгармас 
маъноларидан ташқари, инсон психологиясига таъсир даражасини 
прогнозлаштиришда идрок этувчи субъектнинг ўзига ҳослигини эътиборга 
олган ҳолда ижтимоий рекламаларда ранглар реклама объектининг рамзи
сифатида муҳим ўрин эгаллайди. 
Таъкидлаш жоизки, ранг-тасвир белгилари мазмун жиҳатдан бой 
бўлади, негаки, ижтимоий, ғоявий, эстетик жиҳатдан асосланган баҳоловчи 
ахборотни эсда қолишини таъминлайди.[2] Худди шу илмий ғояни
В.Г.Кульпина ҳам тасдиқлай туриб, шундай ёзади: “ранг-тасвир белгилар 
этноснинг маданий жиҳатдан бир доира ва муҳитдаги қадриятини, маданий 
меросининг қисмини ифодалайди”.[3] Фикримизча, тасвир, матннинг ва 
бошқа маълумот берувчи бўшлиқнинг ранги ижтимоий рекламаларда катта 
аҳамият касб этадиган асосий жиҳати ҳисобланади. Чунки, ранг орқали 
рекламанинг сифати очиб берилади, инсонда бошқача кайфият туғдирилади, 
инсон ҳис-туйғусига таъсир ўтказилади ва йилнинг муайян фасллари акс 
эттирилади. Рекламада ишлатилган ранг истеъмолчини ўзига жалб этиши, 
унда тинчлик ва ҳотиржамлик кайфиятини туғдириши, ёки аксинча унинг 
қалбини ҳаяжонга солиши ва ҳаракатланишга ундаши ҳам мумкин. Масалан, 
сарғич-қизил ранг инсонда ҳаяжон ва асабий ҳолатларни юзага келтиради; 
кўк-яшил рангли фон эса инсонни тинчлантириш қобилиятига эга. Қора ранг 

---

234 
нафисликни ва “маданиятлиликни” ифодалайди. Қора ранг рангнинг мавжуд 
эмаслигидир, шунинг учун бу ранг бошқа рангларга нисбатан қарама-қарши 
ранг саналади
.
Инсонда ранглар ёрдамида юзага келадиган ғайришуурий ҳис-
туйғулар фақат битта инсон учун эмас балки кўп инсонлар учун ҳам 
умумий бўлган ҳатти-ҳаракатларни акс эттиради.
Маълумотларга қараганда, қизил ранг Америкада муҳаббат рамзи 
хисобланади, шунинг учун ҳам бу мамлакатнинг миллий маҳсулоти бўлган 
кока кола ичимлигини шиори бежизга “муҳаббат ила ичинг” деб 
номланмаган, Хитойда меҳрибонлик, байрам шукуҳи, Ўзбекистон ва 
Ҳиндистонда ҳаёт рамзи, Францияда ҳавф-ҳатар тимсоли саналади. Сариқ 
ранг Америкада гуллаб-яшнаш, Ўзбекистонда қуёш, Сурияда мотам, 
Ҳиндистонда дабдаба, ҳашамат, Бразилияда умидсизлик, Францияда 
вафосизлик тимсоли саналади. Оқ ранг эса Европада ёшлик, Япония, Корея 
ва Хиндистонда мотам, Ўзбекистонда поклик,тозалик ва тинчлик, Америкада
эса тозалик рамзи ҳисобланади. 
Рангли белгилар матнларни креоллаштиришнинг энг муҳим 
қисмларидан бири ҳисобланади. Масалан, кул ранг ва қора ранглар қўрқув, 
чорасизлик, тушкунлик ва ўлим хавфини акс эттиради. Улар чекишнинг 
соғлиққа зарари, зўравонлик, атроф муҳитни ифлослантириш каби 
хабарларда кенг ишлатилади. Ижтимоий рекламада қизил ранг қон туси 
билан ассоциалашади, шунинг учун ушбу ранг автомобил ҳалокати, 
зўравонлик, соғлиқнинг ёмонлашуви каби хабарларда кўпроқ ишлатилади.
Табиатни муҳофаза қилишга оид ижтимоий рекламларда яшил ранг 
кўпроқ ишлатилса, сариқ ранг чекиш муаммосини акс эттиришда
(рекламанинг визуал қисмида доим сигарета сариқ тусдаги мундштук 
тасвири берилади), сув ҳавзалари ва ундаги жониворларни муҳофаза 
қилишга бағишланган рекламада ҳаво ранг сувни акс эттиради, қизил ранг 
хавф ва ўлим билан боғлиқ муаммоларни, оқ ранг болалар муаммолари билан 
боғлиқ масалаларни, қора, кул ранг ва жигар ранг чорасизлик ва 
умидсизликни акс эттиради. Ранг реципиентнинг вазиятга бўлган 

---

235 
муносабатининг тимсоли сифатида намоён бўлади ва хулқини мақбул 
томонга йўналтирган ҳолда шундай вазиятларга дуч келиш яхши эмаслигини 
уқтиради. 
Рангнинг эстетик функцияси рекламада маълум бир образни яратишда 
ва адресатнинг эстетик туйғуларига таъсир қилишдан иборат.
Х.Кафтанджиев рекламада рангнинг олтита вазифасини ажратиб 
кўрсатади: 1) таркибий/маконга оид – ранглар ёрдамида шакл ва макон акс 
эттирилади; масалан, баъзи ранглар объектни яқинроқ кўрсатса, бошқалари 
уни оптик жиҳатдан узоқлаштириб кўрсатади; 2) экспрессив – ранглар 
ёрдамида кайфият шакллантирилади; 3) ифодаловчи – ранг маънони 
билдириш учун ишлатилади; 4) рамзлаштирувчи – рамз сифатида турли 
ранглар ишлатилади; 5) боғловчи – ранглар ёрдамида композицион 
яхлитликка эришилади; 6) урғу берувчи – ранглар ёрдамида тасвирнинг 
муҳим қисмлари акс эттирилади.[4]
Ижтимоий рекламада, жумладан урғу бериш, яъни алоҳида таъкидлаш 
функцияси муҳим саналади, унинг ёрдамида реклама хабарининг мазмун 
жиҳатдан аҳамиятли экани таъкидлаб ўтилади. Масалан, ҳайдовчининг рулда 
диққатли бўлишга (ва уларнинг яқинларини ҳайдовчини телефонда гаплашиб 
чалғитмасликка) чақирувчи рекламада қизил ранг (қон ранги) оқ предметлар 
(оқ чойшаб, кийим-кечак ва телефон) фонида берилиши йўл қоидасига риоя 
қилмаслик хавфли эканлигига алоҳида урғу берилади. Don’t talk while he 
drives – У рулда бўлганда у билан гаплашма. Ранг фон сифатида экспресив 
функцияни бажармоқда. Чекишга қарши кураш масаласига бағишланган 
кўплаб ижтиомий рекламаларда қора фон визуал белгининг маъносини 
кучайтириб, ўлим билан қиёслаш учун ишлатилади ва унинг вербал қисмига 
нисбат берилади.
Электр энергиясини тежашга чақирувчи ижтимоий рекламада эса 
ёниб турган чироқ сариқ ранг ёрдамида биринчи планга чиқарилади; унинг 
фони сифатида океан ва музликни акс эттирувчи кул ранг ва ҳаво ранг 
берилиб, инсоннинг тежамкор эмаслиги туфайли ҳавонинг глобал исишига 

---

236 
ҳисса қўшаётганига урғу берилган. When you leave the light on you are not the 
only one who pays – Чироқни ўчирмасанг, унинг ҳаққини фақат сенгина 
тўламайсан
Ранг рекламанинг энг муҳим вербал қисмига урғу берилган ҳолда 
креоллашган матнни англашни кучайтиради.
Масалан аёлларга нисбатан куч ишлатишга қарши рекламада: “Every 9 
seconds a woman is abused in the United States – Америка Қўшма штатларида 
аёлларга ҳар 9 секунтда шафқатсиз муносабатда бўлинади” слоганда маълум 
сўзлар (ким азоб чекмоқда, нимага ва қаерда) қизил рангда ажратиб 
кўрсатилган. Матнни расм жиҳатдан ташкил этишда аттрактив функция 
қуйидагича ифодаланади: бу ерда босма ҳарфларнинг катта-кичиклиги, 
ҳажми, улар орасидаги масофа, гарнитураси адресат диққатини жалб этиш ва 
реклама хабари мазмуни билан тезроқ ва самарали таништириш масаласи 
ўрин тутади.
Масалан атроф-муҳитни ҳимоя қилишга бағишланган реклама слоганида 
“You can help stop global warming – Глобал ҳаво исишини тўхтатишга ёрдам 
бера оласан” турли гарнитурада (ҳажмда) берилган ва бир биридан алоҳида 
жойлашган ҳамда хавони ифлосланиш холатини акс эттириш мақсадида кора 
рангдан самарали фойдаланилган. 
Хулоса қилиб айтганда ижтимоий рекламаларни ранг-тасвир 
белгилар орқали акс эттириш ва шакллантириш масаласи жамият ҳаёти, 
ундаги урф-одатлар билан чамбарчас боғлиқ эканлиги кўзга ташланади 
чунки ижтимоий рекламалар хар бир мамлакатнинг маданиятидан келиб 
чиқиб яратилади. Ижтимоий рекламаларда матнни креоллаштириш ҳамда 
харфларнинг турли хил шакл ва усулда берилиши, уларда ранглардан 
мохирона фойдаланиш рекламанинг тасирчанлигини оширибгина қолмасдан 
инсон онги ҳамда психологисига ўз таъсирини ўтказмасдан қолмайди.