Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan gegez)

Genellikle cevaplama oranı arttıkça, cevaplamama hatası azalır.

• Genellikle cevaplama oranı arttıkça, cevaplamama hatası azalır.
• Cevaplamama hatasını azaltacak yöntemlerden biri “ikame etme” yöntemidir.
• Cevaplama hatasını azaltan bir diğer yöntem “yerine koyma” yöntemidir.
• 2. Cevaplama Hatası :
• Soruların yanlış anlaşılması, kasıtlı olarak yanlış cevap verilmesiyle veya anketör tarafından yanlış kaydedilmesiyle oluşur.
• Araştırmacıdan, anketörden ve cevaplayıcıdan kaynaklanabilir.
• Cevaplayıcıdan kaynaklanan cevaplama hatalarına özellikle yaş, gelir, eğitim gibi demografik özellikleri sorgulayan sorularda oldukça sık rastlanır.

Araştırmacıdan kaynaklanan hatalar :

• Araştırmacıdan kaynaklanan hatalar :
• Yanlış bilgi hatası
• Araştırdığı bilgi ile aradığı bilginin farklı olması durumunda ortaya çıkar.
• Ölçme hatası
• Ölçmek istediği şeyi gerçekten ölçememesi durumunda ortaya çıkar.
• Ana kütle tanımlama hatası
• Problemi çözmek için ulaşması gereken ana kütle yerine farklı ve yanlış bir ana kütle belirlemesi veya tanımlaması durumunda ortaya çıkar.
• Örnekleme çerçevesi hatası
• Seçilen örnek kütlenin gerçekten ana kütleyi temsil etmemesi durumunda ortaya çıkar.
• Veri analizi hatası
• Uygun olmayan istatistiksel yöntemlerin kullanılması ve sonucunda çıkan yorumların yanıltıcı olması durumunda ortaya çıkar.

Anketörden kaynaklanan hatalar :

• Anketörden kaynaklanan hatalar :
• Cevaplayıcı seçme hatası
• Örnek kütle olarak belirlenmiş kişiler dışındakilerle araştırmanın cevaplandırılması durumunda ortaya çıkar.
• Soru sorma hatası
• Anket formundaki soruları yazıldığı gibi okumak yerine kendi cümleleriyle sorması durumunda ortaya çıkar.
• Kaydetme hatası
• Cevaplayıcının verdiği yanıtların yanlış anlaşılması ve yanlış kaydedilmesi durumunda ortaya çıkar.
• Aldatma hatası
• Anket formunu kısmen veya tamamen kendisinin doldurması durumunda ortaya çıkar.
• Cevaplayıcıdan kaynaklanan hatalar :
• Yetersizlik hatası
• Doğru cevaplar vermemesi durumunda ortaya çıkar.
• İsteksizlik hatası
• Doğru cevap vermek istemediği durumunda ortaya çıkar.

GÖZLEM

• GÖZLEM
• Araştırmacı, anket yöntemi dışında kalan alternatiflere başvurabilir.
• Gözlem; belirli bir objeyi, olayı veya kişiyi gözlemek ve sadece gözleneni kaydetmek.
• Örn. Honda Hatchback modelini insanların arabalarının bagajlarını nasıl kullandıklarını gözlemledikten sonra dizayn etmiştir.
• Avantajı; davranışları gözlenenlere sormadan kaydetmek. Bazen belirli davranışlar hakkında bilgi almanın tek yolu gözlemlemektir.
• Örn. 5 yaş altındaki çocukların oyuncak mağazasında oyuncak seçme davranışı.

•  

Bu yöntemden yaralanabilmek için gerçekleşmesi gerek şartlar:

• Bu yöntemden yaralanabilmek için gerçekleşmesi gerek şartlar:
• Gözlenecek olay kısa bir zaman aralığında gerçekleşmelidir.
• Örn. İnsanlar ekmek alırken saatlerce düşünmezler.
• Gözlenecek olay kamuya açık bir yerde gerçekleşmelidir.
• Örn. Ev hanımlarının çamaşır yıkama ve deterjan kullanma davranışlarının gözlemle incelenmesi neredeyse imkansızdır.
• Gözlenecek olay gözlenen kişilerin hatırlamakta zorlanacakları olayları içermemelidir.
• Örn. Kola satın alırken fiyat etiketine kaç kere baktınız sorusuna tüketiciler cevap veremez ancak kamerayla kayda alınarak bu sorunun yanıtı bulunabilir.

GÖZLEM ÇEŞİTLERİ

• GÖZLEM ÇEŞİTLERİ
• 1. Doğrudan Gözlem-Dolaylı Gözlem
• Araştırmacının bizzat belirli bir olayı olayın gerçekleştiği anda izlediği gözlem türüdür.
• Belirli bir olayı gözlemlemesinden çok belirli bir olayın sonuçlarını gözlemlemesi durumunda ortaya çıkar.
• 2. Açık Gözlem-Gizli gözlem
• İnsanların gözlendiklerinin bildikleri durumda söz konusudur.
• İnsanların gözlendiklerinden haberdar olmadıkları durumda söz konusudur.
• 3. Yapısal Gözlem-Yapısal Olmayan Gözlem  
• Gözlemlenecek davranışların standart bir formatta önceden belirlenmesidir. Araştırmacı sadece listede belirtilen davranışları gözlemler, listeden kişinin yaptığı ve yapmadığı davranışları işaretler.
• Önceden hazırlanmış kontrol listesi veya standart bir form yoktur. Her türlü olayı kaydetmek serbesttir. Problemin tam olarak tanımlanamadığı durumlarda kullanılır. Usta ve deneyimli gözlemciler gerektirir.

YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ

• YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ
• 1. Kişisel Gözlem; gözlemci olaya müdahalede bulunmadan sadece not alır.
• Örn.5 yaş altı çocuklarla ilgili araştırmalar.
• 2. Mekanik Gözlem; görüntü ve ses kaydedici cihazlarla gözlem.
• 3. Denetim; araştırmacının ilgili kayıtları incelediği, araştırma konusuna ilişkin envanter analizleri yaptığı, daha çok fiziksel objelerin sayımına dayanan bilgi toplama yöntemidir.
• Örn. Arçelik ev ev gezip her evde kaç tane kendi markasından ürün olduğunu saymıştır.
• 4. İçerik Analizi; bir çalışmanın sonucunun anlamlılığını doğrulamak için bir iletişim aracının(TV, radyo, internet vs) içeriğinin incelenmesidir.
• 5. Fiziksel İz Analizi; araştırmacının dedektif rolüne bürünmesini sağlar. Geçmişteki davranışların anlaşılması amacıyla kişilerin arkada bıraktıkları iz veya kanıtların ortaya çıkartılmasını hedefler.
• Örn. Sinema bitiminde salondaki boş mısır kutularının sayımı.