Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan gegez)

GÖZLEMİN AVANTAJLARI

• GÖZLEMİN AVANTAJLARI
• Araştırmacı olaya doğrudan müdahalede bulunmadığı ve soru sormadığı için daha objektif bilgi elde edilir.
• Anket yönteminde çok sık karşılaşılan cevaplayıcının hatırlayamama olasılığı ortadan kalkar.
• Çocuklar gibi sözlü ve yazılı iletişimin zor olduğu gruplardan rahatça bilgi alınır.
• Sosyal açıdan kabul edilemeyen olayların, soru sorularak alınamayan bilgilerin ortaya çıkartılmasını sağlar.

GÖZLEMİN DEZAVANTAJLARI

• GÖZLEMİN DEZAVANTAJLARI
• Gözlemci her zaman objektif olmayabilir, olayları doğru yorumlayamayabilir.
• Örnek kütlenin genellikle çok küçük olması bulguların genelleştirmesinde sorun yaşatabilir.
• Bekleme süreleri nedeniyle zaman kaybı oldukça fazladır. Oldukça yavaş bir yöntemdir.
• Kısa süreli olması nedeniyle yeterli bilgi toplanamayabilir.
• Gözlenen davranışın sürekli arz edeceği garanti edilemez.
• Sadece davranışlar ve fiziksel kişisel özellikler incelenebilir. Bu davranışların arkasında yatan güdüler, tutumlar, niyetler ve duygular gözlemlenemez.

Sosyal bilimlerde özellikle psikolojide kullanılır.

• Sosyal bilimlerde özellikle psikolojide kullanılır.
• Araştırmacı gözlemden farklı olarak hipotezin geçerliliğini saptamak üzere olaylara müdahale edebilmektedir.
• 2’ye ayrılır:
• 1. Laboratuvar deneyleri
• Yeni ürün geliştirmede, yeni ambalaj kullanımında, reklam etkinliği ölçmede kullanılır.
• 2. Saha deneyleri
• Süpermarkette alışveriş yapanların tutumlarının ölçümlenmesinde kullanılır.

Deneylerde temel amaç; bağımsız değişken üzerine yapılan manipülasyonların, bağımlı değişken üzerindeki etkilerini gözlemektir.

• Deneylerde temel amaç; bağımsız değişken üzerine yapılan manipülasyonların, bağımlı değişken üzerindeki etkilerini gözlemektir.

• Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin ötesinde bazen de dışsal değişkenler vardır.

• Dondurma çeşitlerinin test edildiği bir deneyde hava sıcaklıklarının normal değerlerinin üzerine çıkması dışsal değişkendir.

• Gerçek deneylerde ortaya çıkan bir diğer değişken türü de kontrol değişkenleridir. Bu değişkenler araştırmacının kontrolü altındadır.

• Alternatif ambalajların deterjan satışları üzerindeki etkisini incelemek için bir deney yapan araştırmacı deterjanların bütün marketlerde aynı fiyattan satıldığından emin olmak istemesi

Deneyin Geçerliliğini Etkileyen Faktörler

• Deneyin Geçerliliğini Etkileyen Faktörler
• 1. Seçim Etkisi :Deney için seçilen katılımcıların arzulanan anakütleyi temsil etmeme veya seçilmeyenlerden farklı olma olasılığı.
• 2. Geçmişin Etkisi :Deney esnasında araştırmacının kontrolü dışında bir olayın gelişme ihtimali.
• Örn. :Belirli bir pazarda yeni ürün testi yapan firmanın rakipleri tarafından pazara yeni bir ürün sunulabilir, yoğun bir reklam kampanyası başlatabilir veya ekonomik kriz patlak verebilir.
• 3. Test Etkisi : Deneyin kendisinin gözlenen tepkileri etkilemesi.
• Örn. : Tüketicilere belli bir ürünün fiyatı konusundaki görüşleri sorulduğunda tüketici olası bir fiyat artışı endişesiyle malın fiyatını düşük bulsa da yüksek bulduğunu ifade edebilir.

4. Araç Etkisi : Ölçme araçlarına ilişkin bir değişim ölçmede farklılık yaratabilir.

• 4. Araç Etkisi : Ölçme araçlarına ilişkin bir değişim ölçmede farklılık yaratabilir.
• Örn. : Bütün anketörlerin soruları aynı ses tonu ve yaklaşımla sormasını sağlamak oldukça zordur.
• 5. Ölüm Etkisi :Katılımcıların herhangi bir sebeple deneyden ayrılması.
• 6. Olgunlaşma Etkisi : Araştırmaya katılan birim veya bireyler araştırma sürecinde meydana gelecek biyolojik değişiklikler sonucu tavırlarını değiştirebilir.
• Örn. :Tüketici panelinde yer alan kişilerin yaşlanması, zaman içinde daha bilinçli tüketiciler olarak davranmaları, şekerlemelerle ilgili bir odak grup görüşmesine katılan kişilerin acıkması durumunda farklı davranmaları.

Cevaplayıcılardan bir şey hakkında hislerini derecelendirmesi istenir.

• Cevaplayıcılardan bir şey hakkında hislerini derecelendirmesi istenir.
• Ölçekler 2’ye ayrılır:
• 1. Metrik (Kantitatif) ölçekler>Belirli bir özelliğin varlığını ve yokluğunu gösterir.
• Örn. :Bir kişinin cinsiyeti ya kadındır ya da erkektir. Bunun ölçüsü yoktur.
• ARALIKLI(INTERVAL) ÖLÇEK
• Örn. : “Kadınlar satın alma esnasında erkeklerden daha rasyonel davranırlar.” İfadesine katılma oranınızı işaretleyiniz.
• 1 = Kesinlikle katılmıyorum ( )
• 2 = Katılmıyorum ( )
• 3 = Ne katılıyorum ne katılmıyorum ( )
• 4 = Katılıyorum ( )
• 5 = Kesinlikle katılıyorum (x)
• ORAN(RASYO) ÖLÇEĞİ
• Yaş, çalışan kişi sayısı, gelir

2. Metrik olmayan (Kalitatif) ölçekler>Subjeler arasındaki miktarsal ve düzeysel farklılıkları gösterir.

• 2. Metrik olmayan (Kalitatif) ölçekler>Subjeler arasındaki miktarsal ve düzeysel farklılıkları gösterir.
• NOMİNAL(KATEGORİK/SINIFLAYICI) ÖLÇEK
• Örn. :Bir basketbol oyuncusunun 7 numaralı formayı giymesi onun takımda 7.en uzun adam ya da en iyi 7. oyuncu olduğunu göstermez.
• Örn. :Cinsiyetiniz? •Kadın ◦Erkek
• ORDİNAL(SIRALI) ÖLÇEK
• Örn. :Hastanemizi tercih etmenizde etkili olan faktörleri “1” en önemli, “5” en önemsiz olmak üzere sıraya diziniz.
• Temizlik ( 3 )
• Klinik hizmetlerdeki üstünlük ( 2 )
• Doktor hasta ilişkileri ( 4 )
• Otopark kolaylığı ( 5 )
• Merkezi yerleşim ( 1 )